編輯導(dǎo)語:消費(fèi)下行背景下,電商平臺(tái)的附加值被打碎:我們平臺(tái)賣正品!不好意思,大家都是正品;我們送貨最快!不好意思,快不過美團(tuán);我們的服務(wù)最好,不好意思,品牌售后足矣。商業(yè)又回歸到了價(jià)格本質(zhì)。
很久不寫商業(yè)文章,但是經(jīng)過這個(gè)618之后,還是有話想說,電商果然無壟斷。
時(shí)至今日,電商核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾大要素似乎都在逐步失靈,保真、快、服務(wù)態(tài)度等等都不再那么重要,消費(fèi)者似乎只關(guān)心一點(diǎn),價(jià)格。
核心要素再一次加大了核心的地位,當(dāng)所有人的收入和消費(fèi)能力變?nèi)踔?,價(jià)格的核心地位就變得更加不可撼動(dòng)。
就拿我們公司來說,618采購電腦,以前會(huì)毫不猶豫去京東下單,因?yàn)楣镜姆?wù)和售后包括對(duì)于企業(yè)客戶的友好度,京東都是之前做得最好的,但是今非昔比啊,一臺(tái)Macbook Air買下來,拼多多的百億補(bǔ)貼就是比京東便宜一千塊,而且支持驗(yàn)貨,那這個(gè)時(shí)候,五臺(tái)筆記本就是5000的差價(jià),毫無疑問這個(gè)訂單會(huì)跑到拼多多去,所謂的忠誠(chéng)度就不存在。
我說的這種情況,是不是個(gè)案?你去看一看拼多多過去一個(gè)季度的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn),凈利潤(rùn)26億元,去年同期凈虧損29.05億元。這家靠低價(jià)起家的電商巨頭,已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度盈利,曾經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手判定他們一停掉補(bǔ)貼立刻就死的言論,已經(jīng)不攻自破。
而這個(gè)618,除了主場(chǎng)作戰(zhàn)京東還在大幅度推廣和宣傳之外,阿里和拼多多已經(jīng)基本不再強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷方面的動(dòng)作,因?yàn)槟阏f再多,大家還是會(huì)去比價(jià),這個(gè)已經(jīng)是用戶習(xí)慣了。
懂的都懂,消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入了比價(jià)時(shí)代,這個(gè)時(shí)候,沒有什么比更低的價(jià)格,更能吸引他們的購買欲望了。
一、保真失靈
放在十五年前,在網(wǎng)上買東西,大家吐槽的最多的就是假貨,這也是曾經(jīng)京東能夠在阿里的巨大壓力下活下來的一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力,后來阿里擺脫了這個(gè)魔咒,拼多多又繼承了這個(gè)衣缽。
但是十五年后,假貨這個(gè)問題,還能困擾一個(gè)電商平臺(tái)嗎?
答案是越來越難,因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展了二十多年后,基本上現(xiàn)在購買的主力軍都是互聯(lián)網(wǎng)一代,信息透明帶來的就是基本的辨別能力,而商家和廠家也適應(yīng)了這種變化,大家都知道假貨沒有空間了。
而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,也基本上杜絕了假貨的可能,蘋果你山寨不了,翻新可以通過串碼識(shí)別,小米手機(jī),你山寨一個(gè)的成本比廠家還貴,沒有山寨的價(jià)值了。
而門檻較低的產(chǎn)品,會(huì)立刻被媒體和用戶曝光,平臺(tái)也不愿意承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn),索性有假冒偽劣的那個(gè)功夫,還不如自己做一個(gè)品牌,所以我們今天可以在電商平臺(tái)上看到一堆所謂的新國(guó)貨,或者去品牌化的產(chǎn)品。
所以,現(xiàn)在除了拼多多偶爾還為這個(gè)問題煩惱之外,其他的電商玩家,都不再強(qiáng)調(diào)這個(gè)事了,大家賣的都是真貨。
假貨?買到就是賺到,不是都搞假一賠十嗎?
二、速度失靈
當(dāng)日達(dá)、次日達(dá),大概七八年前,電商在送貨速度上卷過一波,大家都開始提速,誰送貨快,也成了消費(fèi)者買東西的一個(gè)重要考慮因素。
但是,時(shí)間到了2022年,當(dāng)外賣小哥在一二線城市成為基礎(chǔ)設(shè)施般的存在后,還有人提送貨速度嗎?你再快也快不過美團(tuán),人家半個(gè)小時(shí)送達(dá),真有急事,毫無疑問會(huì)選擇美團(tuán)。
前段時(shí)間,因?yàn)樯虅?wù)需求,我們著急買一部手機(jī),就毫不猶豫地在美團(tuán)下了一個(gè)半小時(shí)達(dá)的單子,價(jià)格比淘寶、京東也沒貴多少;而平時(shí)公司里日用的辦公用品,打印紙之類,也都是去拼多多買,雖然送貨慢,一般得五天左右,但是畢竟便宜了非常多。
現(xiàn)在整個(gè)物流行業(yè)已經(jīng)逐漸同質(zhì)化,順豐不做電商生意,也活不下去,京東物流寄個(gè)快遞甚至比三通一達(dá)還便宜,如果拋開京東城市中心倉備貨這種模式之外,需要第三方賣家發(fā)貨的,速度基本都差不多,快也快不到哪里去,慢也慢不到哪里去。
那么,既然如此的話,速度就成了一個(gè)可以忽略不計(jì)的因素了,急用人家用同城配送,不急用只需要價(jià)格低,等個(gè)一段時(shí)間也無所謂。
三、服務(wù)失靈
售前售后服務(wù),也是此前電商一個(gè)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力,畢竟很多貴重的東西,有一個(gè)良好的售后是非常重要的。
但是,自從大家認(rèn)識(shí)到私域流量的重要性之后,很多品牌都會(huì)把電商過來的用戶轉(zhuǎn)化成私域用戶,畢竟平臺(tái)要抽成,這種轉(zhuǎn)化過程中,售后服務(wù)也一并跟著轉(zhuǎn)化了,很多企業(yè)通過直接的售后服務(wù),維護(hù)了更多的客戶關(guān)系。
前段時(shí)間,我家里的小米電視屏幕出現(xiàn)了問題,一開始我是買了京東的保險(xiǎn),電視壞了之后先是找了京東的售后,但是售后告訴我,你可以先去找小米保修,他們有三年換屏的服務(wù),你如果把我們這個(gè)服務(wù)用了,就等于浪費(fèi)。
這個(gè)問題,就有意思了,既然小米自己就可以保修三年,那么我當(dāng)時(shí)買的這個(gè)服務(wù)的價(jià)值在哪里呢?等著三年壞兩次不成?
這個(gè)案例,側(cè)面反應(yīng)的問題就是,當(dāng)商業(yè)環(huán)境健全之后,各個(gè)廠家自己把售后做得很完善了,那么平臺(tái)的服務(wù)就略顯無效了。
可以說,每一種競(jìng)爭(zhēng)力,都是時(shí)代賦予的,在商業(yè)不誠(chéng)信的時(shí)代,就需要平臺(tái)提供服務(wù),在商業(yè)誠(chéng)信建立起來后,這就是買賣雙方的問題,平臺(tái)的作用越來越小。
四、價(jià)格有靈
淘寶的全、京東的快、拼多多的便宜,這是很多人給電商三巨頭的定義。
“我自己買手機(jī)也去拼多多買,羊毛多,不薅白不薅?!焙芏嗑〇|和阿里的公關(guān),都這么說,由此可見,黃崢在占據(jù)五環(huán)外后,采取的百億補(bǔ)貼是多么的正確。
按說買衣服和鞋子,正常都是淘寶的強(qiáng)項(xiàng),貨全價(jià)格低,但是這個(gè)618我買了四雙鞋子,卻是在京東交易的,這四雙鞋平時(shí)得3000多元,618打折只需要1000元,比淘寶便宜100元,于是果斷在京東下單。
事實(shí)上,現(xiàn)在的電商玩家們,已經(jīng)各自逐漸在打破對(duì)方擅長(zhǎng)的渠道和SKU,而消費(fèi)者的選擇也非常簡(jiǎn)單,同樣的貨,三家一起比價(jià),誰家綜合下來便宜,就在誰家下單,人人都是算賬高手。
而且,這種比價(jià)的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)性下去,看看隔壁的日本社會(huì),我們就能輕易發(fā)現(xiàn)這種端倪。
首先,標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,大家很難再拉開差距,除非你往里面補(bǔ)貼,就像拼多多補(bǔ)貼蘋果、華為、小米這些流量品牌一樣,大家最終都是靠其他非標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)。
其次,去品牌化,為什么今年天貓也要自己玩自有品牌的產(chǎn)品了,其實(shí)像網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造這種模式,就是去品牌化的模式,你確保品質(zhì),滿足消費(fèi)者良好體驗(yàn),有沒有品牌不重要了。
第三,減少不必要投入,把所有資源都放在讓利上,營(yíng)銷、廣告、人工等等開支,都可以減少,然后把產(chǎn)品的價(jià)格打到最低,要知道拼多多目前才8000人,這種輕資產(chǎn)模式,多么可怕,而阿里和京東都是幾十萬人,成本不言而喻。
五、結(jié)論
重資產(chǎn)必須開放。
在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好的情況下,我們可以把商業(yè)模式做得很重,每一個(gè)環(huán)節(jié)都精益求精。
但是這種封閉式的系統(tǒng),也有后遺癥,因?yàn)檫@需要高額的利潤(rùn)來支持,當(dāng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好之后,消費(fèi)者降低了生活預(yù)期,降低了消費(fèi)頻次,那么平臺(tái)就無法獲取更加高的利潤(rùn),這些之前留下來的重資產(chǎn)如何養(yǎng)活?如何運(yùn)轉(zhuǎn)就成了很大的問題。
那么,就必然要把這些曾經(jīng)只服務(wù)自己的資產(chǎn),配置給整個(gè)社會(huì)使用,這樣才能繼續(xù)維持運(yùn)轉(zhuǎn),但是與此同時(shí)難免就會(huì)出現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合作的情況。
比如說,菜鳥和京東物流,前些年大部分的精力都在自家業(yè)務(wù)之上,所以年年虧損,現(xiàn)在行情不好之后,這兩家公司就必須要自我造血,必須把接口打開給別人使用。
所以,在后面不遠(yuǎn)的將來,我們必然能夠看到,從阿里和京東中,分拆出來越來越多的需要對(duì)外合作的業(yè)務(wù)部門,因?yàn)槲鳡I(yíng)業(yè)務(wù)血的時(shí)代過去了,你不出去吸血,就是等死。
阿里云如果不是對(duì)外開放使用,單純靠阿里,能做這么大嗎?
反而,像拼多多這種輕裝上陣的公司,占了便宜,等你們開放資源了,我就接入使用好了,何必辛辛苦苦自己去一點(diǎn)點(diǎn)從頭來呢?阿里投資了三通一達(dá),不照樣還得乖乖給人家拼多多送貨?京東的流量不照樣也得去新銳玩家抖音那里獲???
互通互聯(lián),越來越卷,這是中國(guó)電商必然要面對(duì)的結(jié)果,就看誰家跟上游制造工廠的關(guān)系更鐵了。
真相無法揭露,只能接近。
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