邁入第11年的天貓超市正在尋求改變。
過(guò)去幾年，時(shí)代不可避免地被全球蔓延的新冠疫情標(biāo)記和改變，在消費(fèi)領(lǐng)域，這種改變尤為明顯。在經(jīng)歷了輝煌的10年增長(zhǎng)后，電商平臺(tái)從“高速”邁入“高質(zhì)量”，市場(chǎng)大環(huán)境的不確定性讓大家的“焦慮感”倍增。作為生態(tài)的重要一環(huán)，伴隨平臺(tái)成長(zhǎng)的商家們感受則更為強(qiáng)烈。
這一切天貓超市總經(jīng)理劉一曼都看在眼里。自去年7月接手以來(lái)，她始終在思考一個(gè)問(wèn)題：天貓超市的核心用戶到底是誰(shuí)，圍繞此天貓超市應(yīng)該做什么？
如今這有了答案。9月28日的雙11商家大會(huì)上，天貓超市確定了未來(lái)服務(wù)商家策略的兩個(gè)核心——“開(kāi)放”和“增長(zhǎng)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是將私域流量、用戶、供應(yīng)鏈能力全面開(kāi)放給品牌商家，天貓超市和商家將從過(guò)去簡(jiǎn)單供貨供銷(xiāo)模式，變成全面的生意合作伙伴。
這是11年來(lái)，天貓超市首次召開(kāi)獨(dú)立的雙11商家大會(huì)，劉一曼希望借此給商家一劑“強(qiáng)心劑”，幫助他們?cè)诓淮_定的宏觀環(huán)境中找尋“確定性”。
天貓超市總經(jīng)理劉一曼分享商家策略
對(duì)天貓超市來(lái)說(shuō)，它想從一個(gè)單純的零售渠道走向品牌發(fā)展的陣地，擺脫與供應(yīng)商某種程度上的“零和博弈”，也是其進(jìn)入新的10年，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)走出的第一步；
而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，天貓超市10年來(lái)數(shù)字能力的開(kāi)放，將使得其更清晰的了解自己的用戶是誰(shuí)、該如何服務(wù)，緩解因?yàn)榱髁砍杀旧蠞q帶來(lái)的增長(zhǎng)焦慮。
如何在數(shù)億消費(fèi)者心中樹(shù)立起“心智”，被劉一曼看作是天貓超市最重要的目標(biāo)之一，這一切都需要與商家的緊密配合。
01. 從不確定中尋找確定性
“流量見(jiàn)頂，ROI越來(lái)越高，獲客成本從幾年前的200到現(xiàn)在7、800…”，對(duì)于天貓超市商家如今面臨的痛點(diǎn)，劉一曼心知肚明。
因?yàn)椴捎米誀I(yíng)模式，過(guò)去天貓超市和商家更多時(shí)候只是簡(jiǎn)單的采銷(xiāo)關(guān)系，“你給我供貨，我?guī)湍沅N(xiāo)售”，聯(lián)通彼此的也僅有簡(jiǎn)單的進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)字，更多時(shí)候雙方還存在著“零和博弈”，如果平臺(tái)賺了更多的錢(qián)，商家的利益相對(duì)就會(huì)受損，這不是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。
劉一曼希望打破這一痼疾。
去年7月甫一上任，她就在內(nèi)部開(kāi)始關(guān)于“開(kāi)放”的試點(diǎn)，希望將天貓超市多年來(lái)沉淀的數(shù)字化能力開(kāi)放給商家，這其中的核心就是讓商家明晰自己的客戶到底是誰(shuí)？由此圍繞用戶展開(kāi)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。
開(kāi)放給誰(shuí)是一個(gè)雙向選擇的過(guò)程。基礎(chǔ)的是要符合天貓超市的“價(jià)值原則”，“我們的目標(biāo)用戶能高度的一致，我們的成長(zhǎng)能夠保持一個(gè)健康的成長(zhǎng)，并且我們雙方都有盈利的水平，最重要的是，我們都能給消費(fèi)者帶來(lái)一個(gè)比較好的體驗(yàn)。”劉一曼對(duì)36氪表述。
歸根結(jié)底，雙方要有一致的目標(biāo)，確保增長(zhǎng)的同時(shí)還要賺錢(qián)，為此，天貓超市會(huì)提供給商家一套營(yíng)銷(xiāo)跟運(yùn)營(yíng)的消費(fèi)者模型，以幫助其更好的決策。
為了讓“開(kāi)放”更加具象，挑選符合合作價(jià)值觀的品牌，天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴(kuò)展為主婦家庭、新媽家庭、二人家庭三大核心群體。
第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國(guó)家庭戶平均規(guī)模已經(jīng)降至2.62人，未來(lái)10-15年，這一數(shù)字將極大可能趨近于2，這意味著以二人家庭為代表的新型家庭是天貓超市看到的機(jī)會(huì)。
之所以重新定位天貓超市的核心用戶群，劉一曼的解釋是“要給商家信心，讓他們的生意更簡(jiǎn)單，成長(zhǎng)更有確定性，只有平臺(tái)的核心用戶確定了，商家才知道路往哪里走”。
將數(shù)字化能力開(kāi)放給商家不是最關(guān)鍵的，劉一曼更希望能給商家?guī)?lái)確定性的增長(zhǎng)，這種“確定性”更簡(jiǎn)單的理解是，讓商家不再絕對(duì)依賴(lài)6.18和雙11這樣的大促，而是將每一天的銷(xiāo)售做好，避免因?yàn)榇蟠偈Ю绊懻甑匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)。
作為一個(gè)日銷(xiāo)占比很高的業(yè)務(wù)，天貓超市今年重要目標(biāo)之一就是將“日銷(xiāo)”的心智進(jìn)一步提升，在8、9月的貓超新品季，有多個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)以上新品和品牌被扶持，“拉長(zhǎng)周期檢驗(yàn)新品能否成為爆款，并做出調(diào)整，能大大降低商家在雙11推出新品失敗的風(fēng)險(xiǎn)率”，劉一曼告訴36氪。
這種改變的背后，是天貓超市從一個(gè)零售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠放脐嚨氐囊靶摹＿@背后也不僅僅是開(kāi)放數(shù)字化能力這么簡(jiǎn)單。
用劉一曼的話說(shuō)，當(dāng)品牌知曉了自己的客戶是誰(shuí)，貓超會(huì)配合品牌走向供應(yīng)鏈的上游，針對(duì)細(xì)分需求開(kāi)發(fā)出更適合貓超用戶的產(chǎn)品，這區(qū)別于以往單純的采銷(xiāo)關(guān)系，而是從全鏈路陪伴品牌成長(zhǎng)。
一個(gè)體現(xiàn)就是品牌館的建立，它類(lèi)似于小型的旗艦店，但是根據(jù)貓超開(kāi)放的用戶洞察設(shè)立非常垂直的品牌店，以此為陣地，品牌可以來(lái)獲取屬于自己的用戶，以寶潔為例，從去年開(kāi)始其已經(jīng)開(kāi)出了20個(gè)細(xì)分品牌的品牌館。伊利開(kāi)設(shè)品牌館一年，會(huì)員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到114萬(wàn)，新客占比超過(guò)25%。
天貓超市從零售渠道走向品牌發(fā)展陣地
經(jīng)過(guò)近一年的試點(diǎn)，目前天貓超市私域引導(dǎo)成交占比已經(jīng)超過(guò)50%，換句話說(shuō)，超過(guò)50%的用戶通過(guò)天貓超市icon、天貓超市自營(yíng)直播間直接進(jìn)入，而非商品搜索。這部分有貓超心智的用戶貢獻(xiàn)了近50%的GMV。
02. 下一個(gè)十年，天貓超市拼什么？
從時(shí)間緯度看，邁入第11年的天貓超市已經(jīng)算“成年”了，在度過(guò)了前期迅猛的增長(zhǎng)后，所有人都有一個(gè)清晰的認(rèn)知，這樣的高速增長(zhǎng)很難持續(xù)，這也是為什么劉一曼反復(fù)提及“確定性”增長(zhǎng)的原因。
外部，天貓超市也面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但劉一曼非常確定未來(lái)10年，天貓超市應(yīng)該拼什么。供應(yīng)鏈毋庸置疑，在任何時(shí)候，供給側(cè)的多元以及品質(zhì)都是王道，這其中差異化的商品則是衡量一個(gè)平臺(tái)能否持續(xù)獲取用戶的關(guān)鍵。
天貓超市給出的答案是“喵滿分”。這個(gè)脫胎于淘寶心選的業(yè)務(wù)定位于自有品牌，是貓超在平臺(tái)上未被滿足需求的高凈值人群特意推出的新業(yè)務(wù)，通常由平臺(tái)和品牌聯(lián)合研發(fā)，或者貓超自己研發(fā)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品大多追求生活美學(xué)，并獨(dú)家供給天貓超市。劉一曼把之稱(chēng)為未來(lái)的主力軍，商品力會(huì)成為天貓超市建立“心智”的重要一環(huán)。
履約側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)則更加重要。
零售在過(guò)去20年經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的變遷。從最早的多日達(dá)，到后來(lái)的次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，乃至30分鐘達(dá)，每一種變遷都是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，而這背后是平臺(tái)心智、品類(lèi)選擇、供應(yīng)鏈形式的不同。
具體到天貓超市，次日達(dá)毫無(wú)疑問(wèn)是其當(dāng)下業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，今年貓超依然會(huì)在個(gè)護(hù)清潔、食品飲料、家居等核心增長(zhǎng)品類(lèi)上繼續(xù)深耕，但對(duì)于新業(yè)務(wù)，尤其是因?yàn)橐咔槎绕鸬募磿r(shí)零售貓超同樣在積極布局。
據(jù)劉一曼透露，今年貓超會(huì)逐步把業(yè)務(wù)延伸到當(dāng)日達(dá)乃至小時(shí)達(dá)的業(yè)務(wù)，盡管其體量目前在貓超的占比并不高，但阿里集團(tuán)現(xiàn)有的資源已經(jīng)可以給到部分支持，比如分布在全國(guó)的400家大潤(rùn)發(fā)超市。
接下來(lái)天貓超市會(huì)逐步布局城市倉(cāng)，“把每個(gè)城市的中心倉(cāng)作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，把更多的品類(lèi)供給，服務(wù)消費(fèi)者的商品能力做強(qiáng)。”
目前，天貓超市已經(jīng)建成輻射全國(guó)的5大集貨轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)、6大區(qū)域中心倉(cāng)和28大城市倉(cāng)，以及8大冷鏈中心的確定性物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了300個(gè)城市、1200個(gè)縣域確定性的準(zhǔn)時(shí)達(dá)。送貨上門(mén)、半次日達(dá)率均超過(guò)60%。這些都是天貓超市開(kāi)放和增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。
在與36氪的交談中，劉一曼談到最多的就是“心智”，她希望未來(lái)10年大家提到即時(shí)性的履約體驗(yàn)以及產(chǎn)品力，第一個(gè)想到的就是天貓超市，如今伴隨第一步轉(zhuǎn)型的邁出，所有的期待已經(jīng)開(kāi)始。
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