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本文是《價值事務所》的原創(chuàng)文章，第893篇。文章僅記錄《價值事務所》思想，不構(gòu)成投資建議，作者沒有群、不收費薦股、不代客理財。

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所長從小學五年級就開始戴眼鏡，至今已經(jīng)換了差不多十副眼鏡了。一直以來，所長對這些眼鏡都沒什么概念，唯一有點概念的就是眼鏡框，是不是好看、是不是輕便、佩戴是否舒適以及和自己的腦袋是否貼合。

至于鏡片，說實話，真真是一點概念沒有，即便是現(xiàn)在市面上吹噓很厲害的蔡司、依視路。

當然，這不僅是所長的感覺，也是絕大多數(shù)普通老百姓的感覺，眼鏡框參與感還挺強的，但鏡片質(zhì)量好壞確實無感。

其實，越是這種肉眼難辨的東西，消費者越需要品牌來幫助自己做決策，但難就難在，目前的國產(chǎn)鏡片幾乎沒有一個被C端熟知的品牌，進口的雖然有點名氣，但的確太貴，太高不可攀。

因此，在這樣的市場里，如果哪家公司可以打響自己的品牌，未來的前途必然不可限量。

眼鏡片是一門怎樣的生意？

什么樣的鏡片是好鏡片呢？

目前，對于普通人稍微能明白一點的，其實就是折射率，咱們看下圖（選自所長家附近某眼鏡店的套餐），折射率越高，價格越貴，因為，在其他參數(shù)相同的情況下，折射率越高，鏡片整體就薄，技術(shù)的要求也就越高，價格相應越貴。

越薄的鏡片，自然可以匹配的眼鏡框就越多并且整體越舒適，所長作為戴了十幅眼鏡的資深眼鏡民眾，最大的感受就是，眼鏡一定要輕薄舒適，不然貼鼻子、耳朵那極容易長痘/泛紅。

除了折射率之外，還有一些其他參數(shù)，如透光系數(shù)、色散以及沖擊性能等，但對于這些參數(shù)咱們普通老百姓就確實很難去感知了，最多能似懂非懂的聽眼鏡店老板給你講講什么是防藍光、矯正近視。

所以，眼鏡片這個東西，歸根結(jié)底，普通用戶的自主選擇性低，基本要靠眼睛店的店員給推薦，他們推哪款，咱們大概率會用哪款，撐死自己能卡個預算。

因此，雖然眼鏡片不屬于醫(yī)療產(chǎn)品，但本質(zhì)和藥品等東西相似，屬于to B to C（即廠家把產(chǎn)品推廣給B端，由B端再賣給C端用戶）。

那么，要想打出自己的品牌，必須要技術(shù)、營銷雙重著手，前者是立身之本，也是更多的游說B端人士的資本（如眼科大夫/眼鏡店老板），后者則在消費者心中形成認知，而且不排除消費者中有非常懂行的，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，多的是極客測評。

近期登陸創(chuàng)業(yè)板的明月鏡片，就有塑造中國鏡片第一品牌的野心。

隱形冠軍

雖然國內(nèi)的眼鏡片市場極其分散，但率先登陸資本市場的明月鏡片的鏡片銷量在國內(nèi)市場占比已經(jīng)超過了10%（2019年，明月在國內(nèi)賣了2897萬片鏡片，國內(nèi)全年出貨量為2.2212億片，市占率13.05%），這一過程，自然離不開公司自2017年定下的戰(zhàn)略：積極投入打造品牌建設。

咱們先不忙看公司品牌建設成功與否，從明月品牌打造的四個著手點，我們可以看出很多新品牌該如何塑造。

2017年，自明月定下品牌戰(zhàn)略的同時，我們C端用戶印象比較深刻就是：陳道明戴著眼鏡在電視上說出：“明月鏡片，全國銷量領(lǐng)先”的廣告語；并且可以在機場等高凈值客戶出入的地方看見明月投放的廣告。

自此以后，明月的銷售費用率節(jié)節(jié)攀升，從10%迅速漲到20%+，近兩年穩(wěn)在了20%左右。

光有鋪天蓋地的廣告投放，肯定是沒有用的，不然，那些網(wǎng)紅品牌們也不可能接連不斷地陷入困境了，產(chǎn)品需要靠營銷和廣告讓消費者有可能知道，但也需要自身實力過硬才能真心得到行業(yè)及消費者的認可。

且，正如前文所講，鏡片這種東西是to B to C的，光在C端發(fā)力其實效果不是很大，最主要的還是B端戰(zhàn)場。而面對B端的影響，簡單的廣告基本沒有什么作用，需要建立行業(yè)生態(tài)圈或同盟關(guān)系（說白了就是要讓B端掙到錢）、擁有持續(xù)研發(fā)投入技術(shù)創(chuàng)新讓業(yè)內(nèi)真正認可，當然，登陸資本市場更是必不可少。

在學術(shù)界以及醫(yī)院提高品牌影響力的關(guān)鍵自然是研發(fā)能力，好的鏡片和好的原材料息息相關(guān)，但在鏡片這一塊，上游原材料多為卡脖子領(lǐng)域，技術(shù)主要掌握在韓國和日本等境外企業(yè)手中，咱們國內(nèi)的企業(yè)在原材料方面主要靠進口。

而明月，十多年前就開始涉足前端鏡片原料的研究與生產(chǎn)，與韓國 KOC 設立合資工廠共同研發(fā)。

目前的明月，是國內(nèi)唯一一個既有大規(guī)模鏡片研發(fā)生產(chǎn)能力又有大規(guī)模原材料生產(chǎn)研發(fā)能力的企業(yè)。仔細看他的營收來源，其中就有部分收入來自原料銷售。

本次IPO募資的去處，除了10%左右是用來建設營銷網(wǎng)絡，剩下的全是用在了擴產(chǎn)和技術(shù)升級。

而面對經(jīng)銷商，公司留出的加價空間比較高且價格體系穩(wěn)定，C端通過砸廣告也有一定的品牌影響力，那么B端自然愿意去推。另一方面，公司也在全國數(shù)萬眼鏡店布置了很多體驗道具，設立專柜專區(qū)。

不過，講到這里，所長忽然想起了晨光文具，也許，晨光文具的做法對明月有一定的參考價值。

想想看，當初晨光進入的文具業(yè)，不比現(xiàn)在的眼睛業(yè)好多少，終端基本以個體店居多，十分分散，國內(nèi)也沒有什么文具品牌，大家的差異性說有也有說沒有也沒有。

晨光怎么做的呢？只要某小賣店里賣晨光的筆，就可以掛晨光的招牌，晨光還會義務教掛牌店怎么進行產(chǎn)品搭配、貨架擺放，相當于對這些個體店進行賦能；久而久之，掛牌店的盈利質(zhì)量確實就比不掛的小店高，于是，越來越多的小店開始掛晨光的招牌。

后來陸續(xù)發(fā)展成晨光現(xiàn)有的幾大終端模式，一：就是單純的掛牌小店，沒有強制排他要求，你可以賣晨光產(chǎn)品也可以賣得力，但是呢，店里晨光的產(chǎn)品銷售總數(shù)必須在265款以上；

第二種叫高級樣板店，產(chǎn)品部分排他，銷售總數(shù)在370款以上；

第三種就是完全的晨光加盟店，要求完全排他。

晨光的這套打法，所長覺得明月完全可以直接搬過來，不過，也許明月現(xiàn)在確實就真的在這樣做。因為在公司最新的會議紀要里也明確指出：公司的員工結(jié)構(gòu)里面來的最多的就是晨光文具、公牛電器的人，也還有得力、立邦的，跟公司很像，未來有一些打法也很像，包括后面的智囊機構(gòu)有的都是同一個。

而且公司也強調(diào)：不會自己去搶客戶的生意（也就是像歐普康視一樣自己跑去開店），但是電商方面C端要發(fā)力。

消費者去不去你的電商店買眼鏡，其實就能側(cè)面反映出品牌能力，公司的自營收入從2018年的426.26萬漲到2020年4573.71萬，其中天貓旗艦店一半的流量都是消費者通過淘寶搜明月鏡片過來的。

而明月雖然營銷費用漲的驚人，但由于產(chǎn)品越來越“高端化”使得毛利率一直在提升，凈利率也反而比2017年起猛砸廣告的時候翻了近兩倍。

至于業(yè)績狀況，2017年以后都是穩(wěn)步提升（除了受疫情影響的2020年，畢竟90%的客戶去配眼鏡還是要去實體店），最新的2021三季報，再次創(chuàng)了2019年來新高。

最后

截至目前國內(nèi)的眼鏡片領(lǐng)域，明月已然算是頭部品牌，不過，離追趕外資也還有很長的路要走。

而且，雖說明月在招股說明書里自己講自己是當下國內(nèi)唯一一個既有大規(guī)模鏡片研發(fā)能力又有大規(guī)模原材料生產(chǎn)及研發(fā)能力的公司（主要與韓國KOC設立合資工廠研發(fā)），但其實還是過分KOC。

2018至2021年6月，公司向韓國 KOC 及其關(guān)聯(lián)方采購特定品種的 1.60 及以下折射率樹脂單體占當期采購的同類樹脂單體比例達到 90%以上；采購 1.67 及以上折射率樹脂單體占當期耗用的該類樹脂單體的金額占比更是達到 100%。

過分依賴KOC，更長遠來看，肯定是不行的。

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