如今在杭州西湖，除了平湖秋月和雷鋒夕照，你還會看到另一道風景：本地的大伯大媽們，正抬著腿，做著操；在他們的幾米外，卻是一群穿著漢服、擺著造型的網紅，攝影師扛著大炮，劈著叉，正在幫她們拍美照。
杭州西湖邊，一群穿著漢服與洛麗塔服的網紅們，正在擺 pose 拍照 / 視覺中國
不僅是在西湖，曾經的居民老住宅集中地——中山中路，如今也成了網紅拍照的背景板。
中山中路旁的中國工商銀行羊壩頭支行，因為復古歐式的外觀，成了有名的拍照據點。清晨，銀行工作的人甚至得從模特中突圍，擠著去上班。湖濱商圈、錢塘江兩岸也紛紛長滿了網紅。
她們白天打卡湖濱銀泰的精致餐廳，夜間在南山路的酒吧出沒，晚上則回到能看到錢塘江江景的酒店式公寓中。
杭州，為什么成了網紅的聚集地？
杭州，正成為網紅之都
今年 4 月，羅永浩帶著 400 多名員工，將“交個朋友”直播間搬遷到杭州。他的辦公室坐落在濱江互聯(lián)網小鎮(zhèn)，五百米外，就是“淘寶直播女王”薇婭的公司——謙尋文化。穿過望江隧道，錢塘江對岸就是張大奕的如涵控股，以及李子柒所在的微念科技。
這些孵化網紅的公司統(tǒng)稱為 MCN 機構。他們打造網紅的模式，就和娛樂公司培養(yǎng)偶像的方式類似。以張大奕所在的如涵控股為例，他們會先尋找有潛質的素人，簽約成為旗下的“紅人”。之后運營人員會根據每位紅人的特點，打造專屬于他們的人設，再根據人設進行培訓、包裝，最終成為活躍在各大社交平臺上，我們所見的網紅 [1]。如涵將每間辦公室命名成米蘭、洛杉礬、紐約，網紅來到了這里，仿佛就成了這些大都市中的國際巨星。
不到四十平米的小房子里，孵化中的網紅正在工作，他們都希望成為下一個“國際巨星” / 視覺中國
MCN 機構就如同造星工廠，只不過網紅曝光的平臺從傳統(tǒng)媒體的鏡頭，轉向了淘寶、抖音等直播平臺。獲利的方式也從“明星代言廣告”，變成了在直播中帶貨，與供應商分成 [2]。截至 2020 年的統(tǒng)計，全國 60% 以上的 MCN 機構都在杭州，尤其在全國前十的頭部機構中，杭州有 7 家。它們主要聚集在杭州的濱江區(qū)、江干區(qū)，沿錢塘江兩岸，形成“網紅包圍帶" [3]。依托這些 MCN 機構的，是背后完整的杭州直播產業(yè)鏈。
如今的杭州錢塘江，已被網紅們包圍 / 視覺中國
網紅直播培訓機構，除了教服裝搭配、化妝技巧，也會教網紅直播時的話術?！鞍?#39;想要'兩個字給我打在公屏上”，“商家能不能把折扣再做低一些”，網紅會反復背誦這些臺詞，從而在直播時講得更自然。除了培訓機構，直播設備廠商，也會提供直播攝影器材、燈具的租賃。傳統(tǒng)的影視公司，更是干脆將攝影棚改造成直播間，供 MCN 租借使用 [3]。
這些直播產業(yè)和 MCN 一起卯足了勁，看中的就是網紅流量背后的巨大紅利。畢竟一個粉絲上千萬的頭牌“網紅”，能貢獻超億元的成交額。在集體“造網紅”的氛圍下，全國 1/8 的知名網紅都聚集在杭州，粉絲數超百萬的就有約800名 [4]。
在杭州，一個裝修現代的商場廁所，也成了知名打卡地，網紅們紛紛前來“朝圣” / 視覺中國
如果你打開抖音，隨機點開一位千萬級網紅的視頻，你會發(fā)現她正在杭州湖濱喝咖啡。她背后布置精美的打卡墻，可能下一秒就出現在另一位網紅的視頻中。
視頻中呈現的“精致生活”，吸引著越來越多的女孩來到這里，她們都希望成熟的 MCN 與直播產業(yè)鏈，能將自己打造成下一個薇婭。
電商之都的進化級
杭州的網紅，大部分是“直播帶貨”型，采用粉絲+電商的運營模式。他們的幕后工作人員，許多也曾從事電商運營，熟知如何帶動觀眾的消費欲，為直播帶貨提供了專業(yè)優(yōu)勢 [5]。
杭州是全國直播電商交易規(guī)模最大的城市，今年前 7 個月，直播電商交易額已達 3459.7 億，這相當于每直播一分鐘就能賣出五條牛仔褲。
杭州余杭暢購嘉年華現場設置了多個直播間，邀請流量主播帶貨 / 人民視覺
這其實與杭州的電商發(fā)展密切相關，網紅之都，其實是電商之都的進化版。
2012 年，杭州電商產業(yè)爆發(fā)，彼時還是瑞麗平面模特的張大奕，跟隨這波潮流來到杭州，從事專門展示淘寶店鋪產品的“淘女郎”，并成為了淘寶女裝品牌“莉貝琳”的品牌模特?！袄蜇惲铡?，就是如今知名 MCN 機構如涵控股的前身。張大奕這種不在少數，還有雪梨、滕雨佳等，都是從“淘女郎”起家。
他們都有著類似的成名軌跡。先是隨著電商起飛的大風，來到杭州成為淘女郎，拍店鋪廣告時，一下午就要在街邊換幾十套衣服。出了名后，便有了自己的淘寶店鋪，之后被 MCN 公司簽約，或是自立門戶成立經紀公司。
天氣炎熱，模特卻穿著冬裝為電商拍攝平面廣告，她背后的羊壩頭銀行，已成為電商廣告的“固定背板” / 視覺中國
淘女郎成了網紅，電商則進化成了如今的 MCN 機構。2014 年，Rika 所在的緹蘇，李子柒的微念科技等 MCN 在杭州注冊成立。
從此以后，網紅的誕生，不再是個人的偶然走紅，而是職業(yè)化包裝，批量制造 [4]。
不少昔日的淘寶店鋪，見勢轉型成了網紅公司，除了“莉貝琳”，雪梨所在的淘寶店“錢夫人家雪梨定制”，也成了現在的宸帆 MCN?，F今的網紅公司，離不開杭州電商發(fā)達的土壤。
在阿里巴巴的影響和輻射下，杭州聚集了全國 1/3 以上的綜合性電商網站，養(yǎng)活了大量還在孵化成網紅中的模特 [6]。
杭州的某家電商，正在打包雙十一的包裹，準備發(fā)貨 / 視覺中國
網紅公司在這里，也能享投資與地利之便。張大奕的如涵拿著阿里巴巴和嗶哩嗶哩的投資，而薇婭的謙尋，就位于杭州阿里巴巴產業(yè)園內，也得到了阿里系公司海南云峰拓?；鹬行牡耐顿Y [7]。
可以說，網紅聚集在“電商之都”，不僅是看中電商之都的產業(yè)氛圍，也是“背靠大廠好乘涼”。
直播間的單品，來自杭州周邊
杭州的九堡，曾是個不被人看好的地段，它遠離市中心，又沒有趕上新的城市規(guī)劃紅利。人們曾經對它的印象，是遍布的蒼蠅館子和馬路市場，甚至成了本地人眼中的“城鄉(xiāng)結合部”。然而，這幾年九堡卻有了一個新的稱號——杭州的網紅小鎮(zhèn)。
這里是當年張大奕和薇婭發(fā)家的地方，無數年輕的少女也聞訊懷抱網紅夢而來，幾公里外浙江傳媒大學的學生甚至還沒畢業(yè)，就在這里兼職當模特，都希望自己會是下一個被流量砸中的人。如今，九堡聚集了大量直播基地與 MCN，他們選擇這里，是因為離供貨鏈更近。
在杭州九堡，有許多網紅直播基地，里面進駐了大量 MCN、直播廠商 / 視覺中國
有 32 年歷史的四季青服裝批發(fā)市場就位于此，是杭州服裝電商的主要進貨渠道。早在 1997 年，四季青就已有 50 億元的年成交額，杭州人幾乎人手一件“四季青”。即使是你過年時，在武林女裝精品店買的新大衣，也可能來自四季青市場的年末大甩賣 [8]。
而在 2007 年，電商剛剛起步時，四季青就拓展了 3227 畝倉儲物流占地。它向東與錢江八橋相接，南部與快速通道德勝路、汽車客運中心相連，西面是滬杭甬高速公路，北面緊靠杭州繞城公路 [8]。
正是因為四季青身處四通八達的交通網絡之中，工廠制造出的成衣能快速運到倉庫中，再被送到九堡的電商直播間中。
杭州的四季青服裝市場，每到年末，市民都會來這大搶購 / 視覺中國
如果是電商自行設計款式，也能向周圍的服裝工廠直接定做。九堡毗鄰的喬司，有 250 家左右服裝廠，能將電商設計的樣衣批量制作成衣。杭州周邊的紹興、海寧，也有著大量的服裝紡織工廠，是淘寶女裝的重要生產基地 [9]。不僅是服裝，其它商品也可以由杭州周邊縣市供貨。
在杭州的南面，1 小時 40 分鐘左右的車程，就能到全世界最大的小商品批發(fā)市場所在之地——義烏。這里的 180 萬種商品，供應了全國一半以上的電商 [10]。再往南走，就到了被稱為“中國鞋都”的溫州，這里每年能生產各類鞋子超 10 億雙，占全國的 1/10 [11]。
溫州的工廠車間內，師傅們正在制造鞋子 / 視覺中國
在貨物運送時，也能享盡包郵區(qū)的好處。杭州旁邊的桐廬，是中國的快遞之鄉(xiāng)，申通、圓通、中通、韻達都在這創(chuàng)始，這三家共占據快遞業(yè)近 60% 的市場份額 [12]。
便捷又便宜的快遞，讓海寧的皮革、溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領帶、湖州的美妝，快速到達杭州，流入網紅們的直播間中。從頭到腳，你需要的單品，都分散在密密麻麻的杭州周邊商品供應鏈中。
大量申通的快遞正在裝車，準備發(fā)往各地 / 視覺中國
每天都在西湖邊鍛煉的大伯大媽們，可能也不會想到，自己身上的這件四季青的衣服，進了網紅的直播間，就能成為搶手的爆款。這個他們生活了幾十年的城市，正在悄然轉變。
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