天下網(wǎng)商 丁潔
編輯 李丹超
“淘寶天貓一直作為我們在線上運營、上新的主陣地，就像燈塔一樣，我們持續(xù)在這里經(jīng)營。”太平鳥電商總經(jīng)理應(yīng)海軍說。
作為2008年首批入駐天貓（時名淘寶商城）的商家，太平鳥與天貓共生共長。無論是13年前首戰(zhàn)雙11，還是參與阿里新零售、紐約時裝周天貓中國日等，太平鳥沒有一次缺席，他們與天貓一起“共進”“共創(chuàng)”，大家圍繞同一個目標，即如何創(chuàng)造更好的消費者體驗。
在疫情、暖冬雙重影響的當下，服飾行業(yè)備受挑戰(zhàn)。7月、8月正值服飾行業(yè)最重要的秋款上新期，上新對品牌的意義，不僅在喚醒老客戶，更是吸引新客的關(guān)鍵手段。同時，新品在客單價上也明顯高于老款，因此，無論是提升消費者黏性還是優(yōu)化品牌毛利結(jié)構(gòu)，上新這件事都對品牌意義重大。
針對上新，淘寶天貓與太平鳥共創(chuàng)出了一套新的解決方案。
“云秀場”，新在哪？
7月29日晚9點，一場秋季時裝上新大秀在太平鳥官方旗艦店淘寶直播間開演。
一場直播，實現(xiàn)了很多人想在“前排”看時裝秀的小目標。
據(jù)悉，直播設(shè)置在專門的XR影棚中進行，將虛擬與現(xiàn)實元素相互交融。鏡頭前的用戶能看到多個不同的場景，比如被霓虹燈點亮的城區(qū)、簡約工業(yè)風的街景，視覺感官上則充滿著二次元和賽博朋克的未來感。另外，通過高清攝像機鏡頭多角度的捕捉，成功地抓到了模特身著太平鳥新系列服裝的情緒。
一個月前，太平鳥就開始準備這場線上的大秀。以往，太平鳥的秋冬上新秀通常選在線下進行，此次他們邀請消費者和加盟商一起在線觀看、訂貨。這樣的“云秀場”，太平鳥也是初次嘗試。
SPCN全能舞者系列是此次秀場的主角，該系列的設(shè)計靈感來自于潮流的街舞文化，因而走秀的產(chǎn)品中寬松的版型、流暢線條、明亮色彩，令整個系列既休閑亦富時尚感，太平鳥品牌全球代言人王一博在開秀前，出現(xiàn)在視頻短片中，講述了對SPCN的理解吊起觀眾對大秀的胃口。
6款新品在模特的演繹下，刺激著消費者的購買神經(jīng)，不停地有消費者在彈幕上咨詢款式細節(jié)。
模特們在線上走秀的同時，兩位主持人也在同步介紹產(chǎn)品的細節(jié)和搭配，其中一位主持人肖恩雅還是一位擁有300多萬粉絲的時尚穿搭博主。兩位主持人就像導購，服務(wù)消費者做購買決策。
云秀場開啟當晚，太平鳥直播間就一度沖上風格女裝總榜前三，總計持續(xù)3小時的直播，活動當日店鋪成交環(huán)比7月份的銷售額增長超100%，在直播間中的銷量達到日常店播效率的5倍。
應(yīng)海軍認為，此次與淘寶天貓“超級新系列”合作打造的首場“云秀場”，給品牌和消費者帶去了強烈的新鮮感。
“‘超級新系列’的直播間已不僅是流量載體，還是符合服飾商家與消費者溝通的新產(chǎn)品”，天貓品牌趨勢營銷負責人飛丹表示，“我們嘗試把新興科技手段注入服飾行業(yè)，為商家提供獨具特色的內(nèi)容化展現(xiàn)舞臺，這種全新的展現(xiàn)方式，也創(chuàng)造出了服飾商家和消費者之間全新的互動模式?！?/span>
新品打爆周期縮短一半
從品類發(fā)展來看，服飾行業(yè)“內(nèi)卷”明顯，尤其體現(xiàn)在產(chǎn)品上新。
首先是上新速度的比拼。在各大快時尚品牌的帶動下，高頻的上新成為了服飾行業(yè)提高用戶黏性、留存的方式。
太平鳥也在捉住“快時尚”的腳步。ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU（最小庫存單位）均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峰期時一天上新SKU近百款。
其次，在服飾這樣的非標行業(yè)里，“新品期的新品爆發(fā)對服飾商家的成交拉動非常大?！碧詫毺熵埛椆┙o中心負責人弈希表示。
再者，新品“內(nèi)卷”的A面雖是策略，B面卻也有挑戰(zhàn)。高頻上新不僅考驗品牌的開發(fā)、供應(yīng)鏈快反的能力，隨之而來的還有高庫存的風險。
基于服飾行業(yè)的新品痛點，淘寶天貓推出全新產(chǎn)品“超級新系列”，這是一個專屬服飾行業(yè)的定制化IP，主要有幾大方面特點：
第一，區(qū)別于其他電商平臺快速打造爆款的模式，“超級新系列”圍繞的是商品的全生命周期運營，包括早期的趨勢挖掘到上新打爆，再到庫存等定制出解決方案，一端產(chǎn)業(yè)，一端營銷，幫服飾商家做全鏈路的經(jīng)營優(yōu)化；
第二，不同于美妝、數(shù)碼等善于單品爆發(fā)的品類，服飾缺少單點爆發(fā)的能力，因此“超級新系列”將通過系列形式包裝，如此次太平鳥的合作，就是通過SPNC系列呈現(xiàn)；
第三，這是一個為商家定制化的解決方案，“超級新系列”會根據(jù)商家的上新系列進行分層，如爆款、長尾品，根據(jù)系列的特點定制最優(yōu)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式。
據(jù)介紹，這套新品打法將在淘內(nèi)完成閉環(huán)，包括從種草到成交轉(zhuǎn)化全鏈路，這對商家來說，將是經(jīng)營效率最高的新品策略。
弈希預計，“超級新系列”能將新品的打爆周期縮短一半。“能讓新品經(jīng)歷從成長期到打爆期，并順利進入到平穩(wěn)上升周期里?！?/span>
在淘寶天貓首發(fā)后的兩天內(nèi)將是SPCN的關(guān)鍵打爆期，但應(yīng)海軍更關(guān)注的是，這次的上新模式是否能給他們帶來更長尾的效應(yīng)。
“服飾屬于先導性消費，一般先鋒人士會提前購買，普通大眾會后來買。我們希望通過前期的場景觸達和宣傳，擴大品牌的聲量和這組系列的聲量，在8月、9月份產(chǎn)生更長尾的效應(yīng)?！?/span>
在時間節(jié)點上，這場秀正好處在夏末秋初的服飾上新階段，緊隨而來的有88會員節(jié)以及淘寶服飾新勢力周。太平鳥希望通過與淘寶天貓“超級新系列”IP合作，做好秋季上新的先導工作，將淘寶天貓洞察到的消費者趨勢反饋給供應(yīng)鏈團隊和研發(fā)團隊，完成前置性動作。
未來機會點：內(nèi)容化
這是太平鳥在淘寶天貓的第14年，其天貓旗艦店粉絲已超過1100萬。和天貓“共長共創(chuàng)”的太平鳥，也時刻感受著平臺給商家?guī)淼淖兓詫毺熵堊兊酶唵?，也更立體了。
“淘寶天貓的內(nèi)容化戰(zhàn)略，對服飾商家這樣品類和商品豐富度比較高的行業(yè)來說，能讓消費者從種草、購買，再到分享，形成一條完整的鏈路?！睉?yīng)海軍表示。
內(nèi)容是服飾行業(yè)重要的表達方式，而“逛”則是服飾行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)最大的特征。通過消費者的購買行為可以發(fā)現(xiàn)，服飾品類讓他們在“逛”上花費的時間比其他行業(yè)高幾倍，而消費者逛的其實就是內(nèi)容。因此，如何承接好消費者逛的體驗，是淘寶天貓服飾在內(nèi)容化上要完成的目標。
弈希表示，“超級新系列”的項目初衷在于發(fā)揮淘寶天貓消費趨勢洞察的優(yōu)勢，和服飾商家共創(chuàng)，帶給商家生意確定性增長?！拔覀兿Ｍ麨槠放坪头椛碳姨嵘隣I銷效率，留給他們更多的時間聚焦產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，也將投入更多的資源和技術(shù)幫助服飾商家孵化新品，緊貼服飾商品的全生命周期?！?/span>
太平鳥“超級新系列”淘內(nèi)內(nèi)容展示
《天下網(wǎng)商》了解到，淘寶天貓服飾行業(yè)內(nèi)部建立了一個“內(nèi)容編輯部”，他們長期與專業(yè)時尚機構(gòu)、主播一起觀察發(fā)現(xiàn)風格、面料、顏色等新趨勢，并捕捉淘寶天貓上的用戶新需求，各方數(shù)據(jù)交叉驗證后，通過算法將風格數(shù)字化并標準化，產(chǎn)出一套可視化的流行趨勢。
這些關(guān)于穿搭的內(nèi)容推薦，消費者可以通過iFASHION+輕應(yīng)用中查看到，不僅會有圖文的“時裝雜志”模式呈現(xiàn)，也會借助短視頻、直播內(nèi)容給消費者帶去最新的潮流穿搭建議。
在太平鳥“云秀場”的直播中，主持人也在其中不斷分享每一件新品的搭配建議，包括包包、墨鏡、內(nèi)搭T恤等。據(jù)弈希介紹，目前商家的店鋪中推出了搭配的產(chǎn)品，商家可以使用這套工具在店鋪私域中組建新品的“搭配公式”，通過私域的內(nèi)容化運營，增加消費者在店鋪內(nèi)的停留時長。
據(jù)介紹，太平鳥也將內(nèi)容化戰(zhàn)略放在很重要的位置。在內(nèi)部，他們打通企劃、運營和營銷組成一個橫向GTM（Go To Marketing，產(chǎn)品進入市場策略）小組，推動產(chǎn)品品類內(nèi)容化。此次SPCN系列上新款式并不多，在內(nèi)容化表達上太平鳥更加聚焦，而這些內(nèi)容他們都與天貓深度共創(chuàng)。
未來，他們希望能與淘寶天貓一起，深入產(chǎn)業(yè)，共創(chuàng)出更多超越消費者預期的商品。
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