薇諾娜是觀察中國品牌的重要窗口，它讓人們看到國貨品牌的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營邏輯打破固有范式的可能性。

今年是薇諾娜品牌創(chuàng)立的第十二年，參加雙十一的第十年。

從2013年參加天貓雙十一時的400萬元成交額，到今年僅3.5小時便成為預(yù)售首日唯一破10億元的國貨美妝品牌，薇諾娜成功原因是多重的，其中有相對關(guān)鍵的兩點(diǎn)：一、提供更好的產(chǎn)品; 二、積累品牌信賴感。

今年雙十一，“消費(fèi)奇跡”仍在上演。薇諾娜躋身天貓美妝類目TOP6，成為唯一連續(xù)5年進(jìn)入天貓美容護(hù)膚TOP10的國貨品牌；在11月11日當(dāng)天，薇諾娜更成為天貓超市美妝類目的TOP1品牌。多平臺發(fā)力下，整個雙十一期間，薇諾娜榮登唯品會國貨TOP1;京東美妝國貨TOP2；抖音全美妝行業(yè)TOP7,以及快手美妝榜TOP7。

作為貝泰妮集團(tuán)旗下第二大核心品牌，薇諾娜寶貝斬獲天貓嬰童護(hù)膚榜單TOP4。今年，定位嬰幼兒功效性護(hù)膚品的薇諾娜寶貝實(shí)現(xiàn)了躍升式成長，這是貝泰妮集團(tuán)抓住第二增長曲線的有力證明。在貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿看來，多品牌是貝泰妮未來非常重要的戰(zhàn)略，集團(tuán)會讓這些品牌給消費(fèi)者提供不同的價值。

在雙十一之外，過去十余年，薇諾娜同樣是銷售體量增長最高的國貨美妝品牌之一，是人們談?wù)撁舾行云つw的功效性護(hù)膚品時繞不過的范本，它的母公司貝泰妮是A 股市值最高的化妝品企業(yè)，股價代表著資本市場對這家公司未來的預(yù)期。

特護(hù)相伴12年，薇諾娜塑造了品牌信賴感

今天，中國的電商貨架上針對敏感肌的護(hù)膚產(chǎn)品各式各樣，但在十年前，國內(nèi)做敏感肌的品牌只能找到薇諾娜等少數(shù)幾個。

薇諾娜的崛起押中了大趨勢，但更本質(zhì)的驅(qū)動力在于：這個品牌看到并填補(bǔ)了敏感肌人群對安全、有功效護(hù)膚品的需要，而品牌信任度也在與用戶的陪伴關(guān)系中不斷累積、牢固。

“無懼敏感，特護(hù)相伴”是薇諾娜今年雙11的營銷主題。10月中旬，薇諾娜發(fā)布了一段由12個薇諾娜會員真實(shí)故事改編的情感視頻，這部用來感恩超3000萬會員的信任、支持的視頻，引發(fā)了大眾對薇諾娜作為溫暖陪伴者角色的廣泛共鳴。

如今，化妝品市場正變得更擁擠，品牌和產(chǎn)品消失在貨架上的故事變得頻繁，薇諾娜仍然被大眾偏愛和選擇，不僅與產(chǎn)品認(rèn)同有關(guān)，更與價值觀認(rèn)同密不可分——前者關(guān)乎理性決策，后者關(guān)乎情感鏈接。

雙十一期間，薇諾娜同中國青年報、五菱汽車、新世相四方跨界聯(lián)名，先是特護(hù)專車在上海安福路亮相，再到以“穩(wěn)住，下一站”為主題的聯(lián)名大片上線，整個營銷事件聚焦年輕人和真實(shí)社會議題，傳達(dá)了薇諾娜想要強(qiáng)調(diào)的品牌理念：“特護(hù)相伴，為每一位年輕人提供前行的愛與勇氣?！?與消費(fèi)者達(dá)成了更廣泛的共情與共識。

跨界不止于此，這個雙十一，薇諾娜不但推出在官方店鋪熱賣2萬套的奈娃家族聯(lián)名禮盒，還作為國貨代表聯(lián)合@WONDERLAB@蘇菲@浪味仙@每日黑巧等9個知名品牌，在微博上進(jìn)行藍(lán)V聯(lián)動，發(fā)布態(tài)度海報，傳遞品牌態(tài)度和價值，向多圈層消費(fèi)者全面立體得展示了品牌。

整體看來，薇諾娜在歷年雙十一的業(yè)績攀升，除在于其強(qiáng)悍的產(chǎn)品力外，也在于薇諾娜擅于借助優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與創(chuàng)意，達(dá)成柔軟的品牌表達(dá)、品牌價值觀的闡述，當(dāng)流量紅利與消費(fèi)紅利見頂，這些沉淀下來的內(nèi)容與用戶資產(chǎn)，將持續(xù)成為品牌長效增長的驅(qū)動力。

“代言人+專家+達(dá)人”，多維度覆蓋的種草邏輯

情感溝通的下一步是產(chǎn)品種草。面對千人千面的消費(fèi)者，美妝品牌需要傳遞不同的產(chǎn)品賣點(diǎn)，薇諾娜會根據(jù)具體情況制定不同的推廣策略，實(shí)現(xiàn)市場的多維度密集覆蓋。

今年10月起，薇諾娜便聯(lián)合頭部達(dá)人張凱毅、原來是西門大嫂、辣辣來擼妝、深夜種草、小仙女汁、郭小胖等小紅書、抖音、微信超160名KOL于10月開始蓄水種草，預(yù)售期開始后，品牌開始甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，曝光量高達(dá)2.4億次。

在明星加持下，薇諾娜的流量被進(jìn)一步引爆。10月17日，薇諾娜品牌代言人舒淇全新特護(hù)精華TVC上線，將敏感肌人群對精華產(chǎn)品的訴求與薇諾娜特護(hù)精華綁定，進(jìn)一步夯實(shí)了新品認(rèn)知度根基，提振了品牌聲量。

11月2日，防曬品類代言人張鈞甯則在亮相天貓直播間，在線為粉絲分享防曬干貨，并分享自己選擇防曬的護(hù)膚心得，進(jìn)而拉進(jìn)了品牌與消費(fèi)者的距離，并達(dá)成情感共鳴。

被廣泛認(rèn)同的產(chǎn)品，離不開扎實(shí)的研發(fā)根基

作為有溫度、有情懷、有功效的國貨之光，薇諾娜歷年雙十一銷量的突破，可靠穩(wěn)定的品牌氣質(zhì)的養(yǎng)成，一方面離不開其在營銷板塊自我顛覆、不斷創(chuàng)新；另一方面則源于其在敏感肌賽道的深耕。

雙十一期間，貝泰妮集團(tuán)公布前三季業(yè)績，報告期內(nèi)其28.95億元的營收同比增長了37.05%。財報中有一個細(xì)節(jié)易被忽略：今年前三季度，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用1.26億元，增長高達(dá)84.66%，絕對值增加了超5700萬元。這家本就以醫(yī)學(xué)專業(yè)和植物科技著稱的美妝公司，研發(fā)費(fèi)用仍在高速上漲。

到去年底，貝泰妮研發(fā)團(tuán)隊已集結(jié)236人，占公司整體員工數(shù)的10%，截止目前，貝泰妮已實(shí)現(xiàn)98項專利累積；修訂了15篇國家級專家指南及共識;主持制定11項企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品累計被收錄到154篇SCI、核心期刊論文中。領(lǐng)跑于行業(yè)前沿的同時也形成了競爭對手難以企及的優(yōu)勢和競爭壁壘。

正如貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿所言，“品牌核心優(yōu)勢的保持，源于對研發(fā)的投入。”無論是這次雙十一賣出400萬瓶的薇諾娜特護(hù)霜、賣出100萬瓶的新品特護(hù)精華，抑或賣出500萬盒凍干面膜……薇諾娜明星單品均基于獨(dú)特的競爭壁壘、敏感肌人群的需求而打造。

以今年薇諾娜上新的含有全新專研成分青刺果PRO的特護(hù)精華為例，根據(jù)國際頂尖期刊《Oncotarget》發(fā)表的研究結(jié)果，Claudin-5在肌膚結(jié)構(gòu)中起著重要作用，而Claudin-5的缺失是肌膚敏感的根源?；谶@一科學(xué)起點(diǎn)，在特護(hù)精華打造過程中，薇諾娜從精準(zhǔn)護(hù)膚中汲取靈感，創(chuàng)新提出了“點(diǎn)、線、面立體修護(hù)”的護(hù)膚理念。

如今，薇諾娜在十年敏感性皮膚修護(hù)的研究上，逐步向敏感性皮膚的防曬、美白、抗老、以及敏感性皮膚的功效底妝等敏感性皮膚PLUS產(chǎn)品線發(fā)展?？梢哉f，無論在科研布局、產(chǎn)品矩陣、營銷策略上，作為敏感肌市場的國貨代表，薇諾娜始終走在化妝品行業(yè)前沿，雙十一期間拿到優(yōu)異成績單是水到渠成的。

回顧過去十二年，薇諾娜是觀察中國品牌的重要窗口，它讓人們看到國貨品牌的產(chǎn)品力、品牌力、運(yùn)營邏輯的更多可能性。作為國內(nèi)市值最高的化妝品公司，作為一家以打造中國皮膚健康生態(tài)為使命的企業(yè)，各種意義上，薇諾娜和其母公司貝泰妮都正被中國乃至全球化妝品市場寄予更多期待。

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