天下網(wǎng)商 丁潔

編輯 吳羚瑋

最近，常熟的“云爸爸”接下了“全網(wǎng)最火男團”的稱號。

過去一年里，這個男團在直播間釋放著他們的頂級邪魅——他們用深蹲、掃堂腿、扎馬步成為直播間最硬核的穿衣模特，用大量的肢體語言和豐富的面部表情吸引了160萬粉絲。在他們賣力的帶貨下，天貓上，云爸爸一款“穿上會跳舞的假兩件毛衣”月銷超4000筆。

這是一個誕生在“男裝之都”常熟的賬號，幾乎沒有任何宣傳，靠著網(wǎng)友們的發(fā)現(xiàn)與自來水，“云爸爸”不斷破圈，目前日均場觀穩(wěn)定在30萬左右。最近，這個從抖音生長起來的“男團”又悄悄來到了淘寶直播。

近日，《天下網(wǎng)商》獨家采訪了“云爸爸”背后的操盤手，來自徐州的90后黃栓。他稱自己文化程度不高，這些讓大家“上頭”的直播內(nèi)容全靠自己一點一滴測試。全年無休如今已成常態(tài)。

“會火” 完全在黃栓的意料之外?？缭絻蓚€平臺直播，他如今更忙了。跟他一樣開啟“事業(yè)第二春”的是那批耀眼的“云爸爸”?；ヂ?lián)網(wǎng)給了更多平凡人一戰(zhàn)成名的機會，為了穩(wěn)住流量，他們必須比昨天更努力。

2.2億次播放，無法阻擋的爸爸魅力

一群頭發(fā)花白的中年男人盤活了一個直播間。

一位網(wǎng)友發(fā)了條小紅書：“今日份的快樂來自云爸爸直播間，笑不活了家人們。”上班困了累了，打開直播間刷刷喜感的爸爸們，瞬間給枯燥的打工生活續(xù)上激情。

時間撥回到一年前，去年5月，“云爸爸”在抖音發(fā)布了第一條短視頻。當時，在視頻里亮相的是現(xiàn)在人氣最高的“臺柱子爸爸”。視頻里，他穿著休閑的短袖Polo衫，系上黑色皮帶，擺出中年人最愛的姿勢：或拿著黑色手包行進；或手持折扇佯裝在路邊打電話，當時的他還有爸爸們都有的啤酒肚。

不過，這些有厚重爸爸感的短視頻并未出圈，點贊數(shù)也在100-500間，直到一個月后，“臺柱子爸爸”吹葫蘆絲并配合舞步的視頻讓點贊量一下攀升至4300?！霸瓢职帧币簿痛苏业搅肆髁棵艽a。

接下來，“臺柱子爸爸”的短視頻內(nèi)容從單一的器樂才藝蔓延到“中國功夫”，掃堂腿、扎馬步等高難度動作也同步進入直播間，“云爸爸”出了圈。隨著直播間熱度的提升，“云爸爸”的模特團從一位增加到現(xiàn)在的八位，且每位都擁有自己的昵稱和“唯粉”，網(wǎng)友最愛的除了“臺柱子爸爸”，還有“砍一刀大叔”“爾康大叔”“靳西大叔”，一位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，每天在直播間蹦蹦跳跳做直播的“臺柱子爸爸”，肚子明顯小了一圈。

伴隨著流量的高漲，“云爸爸”也在突破爸爸們和年輕網(wǎng)友的次元壁，增加更多互動內(nèi)容，比如他們在抖音發(fā)起#云爸爸看了都忍不住點贊#合拍話題，截至目前播放量也達到了2.2億次。

一年時間，不說話，用顏值和才藝吸引160萬粉絲，現(xiàn)在唯一能跟“云爸爸”們競爭的或許只有李佳琦的男模團了。

誰是幕后推手？

“云爸爸”爆火后，它的幕后推手浮出水面。

徐州人黃栓是一位90后，2015年他來到常熟，在這個男裝產(chǎn)業(yè)帶一扎就是七年。

之所以選擇中老年男裝，黃栓看中的是這個細分賽道的現(xiàn)在和未來。他告訴《天下網(wǎng)商》，中老年男裝幾乎沒有品牌，消費者粘性低，大部分都是子女給爸爸買，一季買一件，其他時間段幾乎不會瀏覽也不會復購，這是品類的現(xiàn)狀。但伴隨著智能手機的普及，更多爸爸開始嘗試自己網(wǎng)購，“我們會做更多細分人群的營銷動作，未來，會有更多中年人自己下單?！秉S栓表示。

“云爸爸”實現(xiàn)冷啟動之前，黃栓一直在淘系經(jīng)營中老年男裝生意。在往昔消費力表現(xiàn)不強的中老年男裝市場，如何用內(nèi)容出位、破圈，黃栓和團隊下了功夫。

黃栓透露，起初他們并沒有專門策劃，只是約了身邊熟悉的叔叔來直播間試鏡。但現(xiàn)在，爸爸們每個戲劇化動作背后，都是對產(chǎn)品賣點的展示，比如“臺柱子爸爸”喜歡一字馬，也就從側面印證了這款褲子的彈性和質量?！鞍职謧兎挪婚_不行，動作太浮夸也不行，同時在線10萬人，沒人買也沒用?！秉S栓表示。

8位爸爸，身高、體重、風格都各有差異，時間長了，他們都有了各自的人設。有位長得比較學院風，有位則長得比較“廳局風”，有些上臺喜慶、有親和力，有些則比較高冷。不同的人設，對應了不同的產(chǎn)品，給網(wǎng)友帶來更多選擇。根據(jù)彈幕反饋，黃栓和運營也會進行實時調(diào)整?！芭_柱子爸爸”和“爾康爸爸”一出現(xiàn)，網(wǎng)友們的彈幕更密集，于是他們倆也就擁有更長的服裝展示時間。

全年無休，每天直播兩場，單日在線時長約6小時，爸爸們和黃栓一起實現(xiàn)了新事業(yè)的從0到1。今年6月，在父親節(jié)前后，他們的抖音直播間迎來了流量的多個小高潮。農(nóng)歷新年即將到來，他們的新一波旺季又來了。越來越多的網(wǎng)友為“云爸爸們”激情下單，有網(wǎng)友下單后留言說：“是不是穿上這件衣服我爸就會跳舞了？”

“云爸爸” 貨源就來自常熟當?shù)氐哪醒b產(chǎn)業(yè)帶，由對方負責打版生產(chǎn)。靠著產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢，產(chǎn)品客單價維持在60元-350元之間，走平民路線。

而這個價位段在中老年男裝中不乏競爭者。在服飾行業(yè)中，中老年男裝缺乏足夠的創(chuàng)新力，工廠打版生產(chǎn)的模式更是眾多中老年男裝店鋪的通行方式?！霸瓢职帧眰円渤Ｓ龅街辈ラg“復制品”。

此外，這個品類幾乎稱不上“時尚”。不少子女都會給爸爸買適合他年齡的款式，但其實爸爸們往往喜歡年輕的、顏色跳躍的款式。

這正是黃栓可發(fā)揮之處。他憑借直播間反饋與銷售數(shù)據(jù)，會對工廠提出自己的設計想法改進。今年冬天“云爸爸”推出了沖鋒衣款的棉服。直播中，“爾康大叔”身著淺棕色棉服外套，內(nèi)搭暗紅色針織衫，手插口袋，一下子男人味撲面而來。

更重要的是，在品牌寥寥的中老年男裝市場，他依靠直播間打響了“云爸爸”的名號。當復制品出現(xiàn)且不如原版時，大家會對原版記憶更深。經(jīng)常有網(wǎng)友在模仿者下留言并直接@云爸爸。雖然談不上一個真正的品牌，但種種機遇都擺在“云爸爸”面前。

從抖音回淘系

今年8月，“云爸爸”悄悄入淘，開了家云爸爸旗艦店。

至于為什么入淘，黃栓的解釋是想做品牌，所以重新回天貓了。抖音上，“云爸爸”為了獲得抖音的品牌黑標，現(xiàn)在專注做云爸爸旗艦店。

這一年，有大量從抖音成長起來的商家、紅人入淘，我們不難發(fā)現(xiàn)一些共同點：

一方面，大量用戶的消費習慣依然在淘系。黃栓告訴《天下網(wǎng)商》，在經(jīng)營抖音的時候，他們也收到不少用戶問詢他們是否有在淘寶開店、做直播，大批在淘系養(yǎng)成電商消費習慣的用戶，是“云爸爸”入淘的一大關鍵因素。

10個人的運營團隊同時兼顧抖音、天貓雙平臺，為了讓天貓更快起量，他們用了較為“粗暴”的運營策略，即一套模特班子雙平臺齊用，掛鏈接的商品順序也完全一致，更便于主播展示和介紹產(chǎn)品?！皟蓚€平臺店鋪里貨號一致，價格一致，不然消費者會錯亂?！?/span>

另一方面，黃栓發(fā)現(xiàn)，這一年，抖音的流量機制一直在變，他為了保持生意的穩(wěn)定和增長，不想把雞蛋放在一個籃子里。

更重要的是，淘寶直播也在變化中。此前，淘寶直播的流量推送機制曾與粉絲數(shù)和歷史成交量牢牢掛鉤，但從2020年起，淘寶就開始重點扶持中腰部主播、商家自播。“云爸爸”方面也表示，目前他們在淘寶直播日均場觀維持在30萬-50萬，且從彈幕留言看，進入直播間的用戶素質也更高。

當淘系體量逐漸增大后，黃栓計劃增加人手，包括增加大叔模特。接下來，他們計劃新招一批年齡在45歲-47歲的大叔模特，展示更年輕化的服裝穿搭。

夜深了，“爸爸們”還在直播間賣力地展示每件衣物，此時，淘寶直播間的觀看量也漲到了76萬，爸爸們再次喜提流量新高。

過去，中老年服飾一直是個被忽視的市場。2018年，中國60歲以上人口達到2.5億。而據(jù)中研網(wǎng)，當前的線下百貨商店中，中青年服飾占據(jù)了70%以上份額，適合中老年的服飾占比不足10%。

但未來十年誕生的一大批“新”老年人，會涌現(xiàn)出更多對服飾的需求。電商平臺中、直播間里，也會長出更多“云爸爸”。

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