候鳥般直播，遷徙式清貨。

文/鄭亞文

編輯/范婷婷

幾個小時前，在廣州還穿著短袖的小榴蓮，一到杭州，就套上了毛衣。全國大部分地區(qū)開始降溫，她的粉絲，也在群里喊著“多播一播杭州的羽絨服”、“沒毛衣穿啦”。

小榴蓮是淘寶頭部主播，但她的直播間不在固定的機(jī)位里，而是在全國各地的服裝檔口。去年一整年，她在廣東、浙江、江蘇各個產(chǎn)業(yè)帶間奔波，為粉絲帶去一手貨源。

淘寶主播“追著供應(yīng)鏈跑”的現(xiàn)象，這幾年越來越普遍。服裝圈里流行一句話：“春夏看廣東，秋冬看浙江?！鄙习肽辏菑V州十三行、沙河等服裝市場最熱鬧的時候，主播聚集在檔口，每天瘋狂上新；立秋之后，他們又像候鳥遷徙一樣，飛往浙江。那里有價格更誘人的羽絨服、羊毛衫。

這些常年遷徙的主播，都擁有非常強(qiáng)的私域，她們的背后，是一群忠實的粉絲。而這些粉絲，對主播的直播模式，以及各地產(chǎn)業(yè)帶都非常熟悉，有時，他們甚至能影響主播的行程。

不再守著廣州檔口

每年3月—7月，是春夏款服裝上新的時間。這幾個月，小榴蓮駐扎在廣州的各個檔口直播。等到立秋之后，她就進(jìn)入了“南北遷徙”的狀態(tài)。

8月后，她每個月有兩周時間在廣州，剩下半個月，她有時候在杭州直播設(shè)計師服裝；有時候在濮院播羊毛衫；有時候跑到海寧播皮草；有時候還會去平湖，粉絲會點(diǎn)名要某某檔口的羽絨服；有時候粉絲喊著寶寶沒衣服穿了，她就又出現(xiàn)在織里童裝產(chǎn)業(yè)帶。

除此之外，溫州的皮鞋商貿(mào)城、義烏的小商品市場、江蘇南通的床上用品產(chǎn)業(yè)帶，都時不時能見到小榴蓮的身影。

小榴蓮出現(xiàn)在義烏北下朱

2019年，她跳出廣州檔口，開始在南北各地的產(chǎn)業(yè)帶直播。三年時間，她在濮院合作了3000多個檔口，平湖羽絨服檔口的老板娘基本都認(rèn)識她，杭州意法服裝市場的檔口一到秋天，就紛紛給她打電話，預(yù)約直播的時間。

在直播生態(tài)里，這種流動式的直播越來越火。

深圳直播機(jī)構(gòu)“甜星”的聯(lián)合創(chuàng)始人陸康回憶，2018年，有一批杭州的主播，跑到深圳賣當(dāng)?shù)氐母叨藭r裝，賣了一陣子，又回到了杭州，“這可能是最早一批南北遷徙的主播”。

這些主播為深圳的直播機(jī)構(gòu)，提供了很好的點(diǎn)子。這年10月，陸康到杭州去探路。他找到杭州當(dāng)?shù)氐闹辈セ?，基地里一排排過去，入目全是服裝供應(yīng)鏈，這些服裝資源，能為陸康手里的幾十個主播提供源源不斷的款式。

那之后，陸康的主播里，但凡擁有一定體量的，都加入了“南北遷徙”隊列。他將遷徙的思維延續(xù)到全品類，除了各地的服裝產(chǎn)業(yè)帶，主播會帶粉絲逛遍各個城市的特色老字號。他還安排主播到美的總部，帶貨家電產(chǎn)品。

助農(nóng)直播也是一大特色，每年有很多時間，主播的直播間都設(shè)在田間地頭，賣江西的臍橙、內(nèi)蒙古的牛肉、甘肅的蘋果……

小榴蓮和陸康的直播機(jī)構(gòu)，都是各自定位領(lǐng)域里的佼佼者。他們的一舉一動，都是同行研究的素材，這幾年，越來越多主播跳出原來的直播間。南北服裝市場，不再彼此隔著山河觀望。

南北價格差

第一次去濮院直播前，小榴蓮已經(jīng)在廣州的十三行、沙河檔口直播了一年多。這年618大促后，她的直播間稍稍有了起色，從一場直播賣幾百件衣服的小主播，變成擁有8萬粉絲，一場直播賣5000多件衣服的腰部主播。

粉絲量漲起來后，小榴蓮也感覺到，盡管她每天上新幾十件衣服，但“還是缺貨”。

她在廣州檔口賣的是高性價比服裝，大多和工廠直接合作，一件T恤能便宜到29元錢。小鎮(zhèn)青年配一身冬裝，可能還不超過200元。這樣便宜的價格，養(yǎng)成了粉絲的高黏性。

2019年秋款上新時，粉絲想要雙面呢大衣、羽絨服。但小榴蓮找遍了廣州市場，都感覺性價比不夠高，“有些粉絲買起來會有壓力”。

廣州壹馬服裝廣場

廣州的夏裝面料供應(yīng)鏈完備，服裝工廠集中，位于產(chǎn)業(yè)帶上游。但羊毛、羊絨、羽絨這類冬裝，廣州市場上的產(chǎn)品并不占價格優(yōu)勢。

于是她帶著團(tuán)隊去了嘉興濮院，這里是中國最大的羊毛衫產(chǎn)業(yè)帶，遍地是工廠和作坊，承包了全國70%的羊毛衫。

小榴蓮在直播羊絨大衣

在濮院羊毛衫交易市場，小榴蓮連播了十天，每天播十幾個小時，每天能賣出幾萬件衣服。她越播越興奮，這里的羊毛大衣、羊毛衫款式太多了，還標(biāo)著她在廣州時不敢想的價格。

在廣州的市場，100%純羊毛的羊毛衫，打包價至少要300多元。但在濮院，主播如果能將一件衣服賣上千件，拿貨價能壓到150元左右。雙面羊毛大衣，在廣州的拿貨價至少是400元一件，直播間的價格還會更高，這對不少粉絲來說很有壓力。但在濮院，如果一件羊毛大衣能賣出上千件，小榴蓮能將價格砍到150元左右。

雖然說款式不同，價格差距也會不一樣，但總體來說，一件同等質(zhì)量的羊毛制品，濮院的拿貨價要比廣州便宜200元左右。

這樣的價格差讓小榴蓮感到震驚，她開始發(fā)掘其他的產(chǎn)業(yè)帶，目的是找到更多性價比的貨源，滿足直播間的粉絲。

南北貨源差

陸康的機(jī)構(gòu)簽了幾十個主播，主播的定位大多偏高端。從他的角度來講，南北遷徙的模式，一方面是為了滿足不同消費(fèi)層級的粉絲的需求，另一方面，作為直播機(jī)構(gòu)，他需要不斷為主播提供有競爭力的貨源。

開始南北遷徙模式前，陸康的主播常年駐扎在深圳。但每到冬天，深圳的貨源就開始短缺，“沒多少賣羊毛的廠家，很多當(dāng)?shù)厝碎_的供應(yīng)鏈像‘冬眠’一樣，有的甚至歇業(yè)了”。這迫使陸康帶著主播往北走，他手里的主播多，體量大，需要不斷開拓產(chǎn)品和市場，來扶持主播的成長。

貨源、價格，是導(dǎo)致主播們常年遷徙的主要原因。尤其是疫情爆發(fā)后的這三年，廣東和浙江兩地的服裝產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出更具差異化的特點(diǎn)，讓以貨源為上的主播不得不南北奔走?！皬V州的檔口老板都不敢囤貨，但我們是賣現(xiàn)貨的，所以有時候會受庫存的限制，不敢賣太多”。

在廣州海星直播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人宋紅霖看來，不少主播選擇南北遷徙，或許還有一個原因，“直播圈越來越卷”。

海星直播機(jī)構(gòu)旗下的主播

他的機(jī)構(gòu)起家于廣州白馬服飾城，主要和服裝供應(yīng)鏈合作，賣線下專柜品牌的中高端服裝。幾年前，服裝供應(yīng)鏈幫主播找貨的模式還比較新鮮，“屬于剛起步的紅利期”。貨源找對了，大家都能掙到錢。

但餑餑變香了之后，分食的人就多了，“大家都卷起來了”。廣州供應(yīng)鏈?zhǔn)袌鲩_始打起了價格戰(zhàn)，主播之間的競爭也趨向白熱化。宋紅霖開始帶著主播去深圳、杭州等地，尋找新的供應(yīng)鏈、組貨商。

“現(xiàn)在，杭州的供應(yīng)鏈也‘卷’起來了”。但這是商業(yè)競爭中難以避免的問題，參賽者越來越多，輸贏各憑本事，貨源質(zhì)量是主播手里最有力的武器，遷徙的隊伍龐大之后，競爭的賽場也跟著擴(kuò)大了。

“越卷越累”可能是每個主播的感受。守在廣州的時候，小榴蓮時常感覺到心累。主播越來越多，檔口和價格都是透明的，跳出“卷來卷去”的方式，只有自己流動起來?！胺劢z有需求，主播不能只守著自己那塊一畝三分地”。

遷徙成為常態(tài)

這兩年，小榴蓮的遷徙頻率更高了，她的大本營在廣州，但經(jīng)常會有杭州、濮院的老板請她飛過去，幫忙清庫存，“那邊檔口的老板還是玩現(xiàn)貨的，每天大量上新，每個月會準(zhǔn)時清掉上個月的庫存。”

雖然說是清庫存，但這些衣服，經(jīng)過二道批發(fā)市場的十幾天轉(zhuǎn)場，最終上架實體店的時間，其實和直播間里“清庫存”的時間相差無幾。

能用清貨的價格，拿到和專柜、實體店差不多時間上市的新款衣服，對主播來說極具誘惑力。

除了日常的清庫存，反季清倉正在被消費(fèi)者廣泛接受。“大家把錢包捂得越來越緊，都喜歡夏天囤大衣、羽絨服”。

今年夏天最熱的時候，小榴蓮在廣州播夏裝，他們在粉絲群里做了場調(diào)研，“最熱的時候去濮院賣大衣，有沒有人買？”結(jié)果大部分粉絲都支持。

小榴蓮放下廣州的裙子，抽空飛到杭州，在杭州和濮院連續(xù)播了十多天，為當(dāng)?shù)貦n口清掉上半年的庫存，每天狂賣3萬多件冬裝。

小榴蓮正在做反季直播

清貨專場，是主播在遷徙過程中，非常重要的環(huán)節(jié)，也是很多線下檔口對主播態(tài)度轉(zhuǎn)變的開端。

受疫情影響，線下服裝企業(yè)壓庫存的現(xiàn)象較為普遍。去年年底，杭州意法服裝城的一家檔口老板，壓了3000多萬元的貨，著急找主播清貨。杭州的主播大多走傭金模式，于是這位老板喊來了小榴蓮，當(dāng)晚，小榴蓮幫他用成本價，清掉了500多萬元的貨，隨后幾天又清掉了2000多萬元。

廣州服裝檔口里，具有一定體量的主播，都在擴(kuò)大戰(zhàn)場。范恩綺、我是小茉莉、大小妹等主播都在積攢杭州、濮院的檔口資源，遷徙直播逐漸成為他們的常態(tài)。

在南北遷徙的過程中，小榴蓮成長了不少。她還記得第一次去濮院時，她和團(tuán)隊花了不少時間，到工廠車間研究一件羊毛大衣的誕生過程，了解當(dāng)?shù)氐拿媪鲜袌觥?/span>

這是她直播生涯最大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?，F(xiàn)在，她沖進(jìn)了廣州檔口的淘寶主播前三的位置，直播場觀在100萬人以上，成為了淘寶直播的頭部主播。

通過流轉(zhuǎn)在各地產(chǎn)業(yè)帶直播，陸康手里的主播也在飛速成長。

甜心直播機(jī)構(gòu)旗下主播

每培養(yǎng)一個主播，到一定體量后，他都會為對方安排全國各地的資源。讓他印象深刻的是，有一次，一個新主播去江西直播贛南臍橙，到了橙子林，主播感嘆一句：“哇，原來橙子是這樣長出來的?！?/span>

這讓陸康深感溯源的重要性，“坐在直播間，不知道橙子怎么生長，怎么能賣得好呢？”

服裝也同理，他希望主播更加專業(yè)，能走進(jìn)工廠，了解設(shè)備機(jī)器，熟悉一件衣服的誕生過程，“這有助于她們直播時更好地講解”。

據(jù)他了解，如今廣東直播圈里，達(dá)到中腰部以上水平的主播，大多都奔走在產(chǎn)業(yè)源頭。他們?yōu)榉劢z提供更多的想象空間，或許是便宜到尖叫的價格，或許是從來沒見過的食物，這些“新奇特”的感受，都在雙向助力粉絲和主播。

“但主播流動起來，也不代表就一定能播得好，還是要找到匹配自己定位的資源，不要將‘遷徙’當(dāng)作逃避內(nèi)卷的方式?！?/span>

通過遷徙，不斷增強(qiáng)直播間的核心價值，同時在溯源的過程中，讓主播不斷加深對行業(yè)的理解，常年在全國各檔口奔波的主播們，正在像候鳥一樣對市場冷暖形成自己獨(dú)特的理解。

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