從代購到代運營：母嬰營養(yǎng)品的電商視野。

近日，魔鏡市場情報針對線上消費市場重磅發(fā)布了《2022Q1魔鏡消費新潛力白皮書》。報告中，魔鏡市場根據(jù)淘寶天貓過去一年的銷售數(shù)據(jù)，通過規(guī)模和增速兩個維度，篩選出了包括母嬰、保健在內(nèi)最具增長潛力的17個市場/概念。

近年來，母嬰行業(yè)不斷獲得市場關(guān)注，作為社會基石與家庭未來希望的核心領(lǐng)域，母嬰行業(yè)的一切都天然帶著商業(yè)價值。

在Gen-Z世代的首批人群開始步入婚姻殿堂后，寶媽群體的消費主力群體發(fā)生更迭，90后甚至95后女性成為新一輪母嬰消費的核心人群。

而她們的出現(xiàn)，也讓母嬰賽道出現(xiàn)了更多的可能性。

01始于代購的跨境母嬰營養(yǎng)品

國內(nèi)母嬰行業(yè)在電商層面的發(fā)展，歷經(jīng)過兩次高潮。

第一次高潮，起于21世紀第一個十年。紅孩子等垂直電商成為第一批母嬰電商玩家，此時的母嬰產(chǎn)品更多聚焦在奶粉、用具等方面，母嬰營養(yǎng)品類目因國內(nèi)市場需求薄弱，并未受到重視。

2012年前后，移動互聯(lián)網(wǎng)開始普及，部分消費者通過代購渠道對葉酸、DHA等母嬰營養(yǎng)品有了初步認知，并開始進行品牌定向選擇，如拜耳旗下的愛樂維葉酸產(chǎn)品、美國本土品牌童年時光的鈣鎂鋅等，都曾一度風(fēng)靡代購圈。

時間來到2016年，這是母嬰行業(yè)迎來的第二次電商高潮。

彼時，國內(nèi)電商基建已經(jīng)全面成熟，在垂直電商與O2O風(fēng)口相繼破滅后，國內(nèi)卻出現(xiàn)了一輪小規(guī)模的精準人口紅利。

與此同時，在“全面兩孩”的政策刺激下，2016年中國迎來“嬰兒潮”，出生人口達1786萬人。

緊接著，國務(wù)院辦公廳發(fā)布并落實了《國民營養(yǎng)計劃(2017-2030年)》，在提高孕產(chǎn)婦、嬰幼兒營養(yǎng)健康水平的相關(guān)普及和宣導(dǎo)下，與之對應(yīng)的母嬰營養(yǎng)市場開始火爆。

自此，國內(nèi)市場關(guān)于母嬰營養(yǎng)品的需求有了飛躍式發(fā)展。

02跨境母嬰營養(yǎng)品的國內(nèi)破局

與代購時期不同，母嬰行業(yè)邁入第二次電商高潮后，競爭陡然加劇，巨大的需求藍海讓以愛樂維為代表的跨境母嬰保健品牌面前，站著數(shù)量急劇增加的競爭者。

盡管跨境母嬰品牌憑借代購時期的原生市場教育，在正式進入中國市場前打下了良好的基礎(chǔ)，但隨著市場上出現(xiàn)的同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，其品牌忠誠度也不可避免地出現(xiàn)了下降。

謀求長遠發(fā)展的跨境母嬰品牌開始出現(xiàn)危機感，并著手啟動新一輪的布局。

視野拓寬至大快消領(lǐng)域，可口可樂等百年企業(yè)維持品牌競爭力的核心策略，在于不斷的廣告營銷與推陳出新，在保持自身經(jīng)典產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷尋找符合市場需求的新產(chǎn)品。

跨境母嬰保健品牌愛樂維，也提供了一個從產(chǎn)品維度破局的觀察樣本：通過與其品牌服務(wù)商若羽臣合力，不斷探索國內(nèi)消費需求與自身產(chǎn)品結(jié)合的可能性，以此構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣，形成品牌護城河。

▲產(chǎn)品矩陣

而這背后的核心邏輯主要源于兩點。

一方面，是國內(nèi)對于部分品類存在需求。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)嬰幼兒營養(yǎng)品電商渠道，鈣鐵鋅、維生素、益生菌以及DHA這四大子類目的合計銷售額占比兒童營養(yǎng)品達到80%以上，其中進口商品的銷售貢獻都在7成以上。

另一方面，從消費者心理出發(fā)，“買新不買舊”是普遍存在的消費觀念，大眾對于新品關(guān)注度明顯偏高，甚至于產(chǎn)生新品等同于更好產(chǎn)品的認知偏差。

但打鐵還需自身硬，愛樂維產(chǎn)品策略的關(guān)鍵還是在于有著母公司拜耳的專業(yè)醫(yī)藥背景，從源頭保證產(chǎn)品的實質(zhì)功效和創(chuàng)新迭代，才能獲得更多專業(yè)產(chǎn)品上的可能性，擺脫同質(zhì)化最終滑向拼價格的競爭。

每一個消費需求的變更，都代表著一個品類的消費空間誕生。

落地到具體動作，在產(chǎn)品縱深方面，愛樂維采取精細化策略，將單一產(chǎn)品類目根據(jù)消費者需求變化深入開發(fā)。

如葉酸產(chǎn)品，面對市面上一眾的“全孕期適用”葉酸，愛樂維借助若羽臣提供的消費者需求調(diào)研，根據(jù)寶媽在孕前孕中與孕后的不同階段需求，提出“分段式科學(xué)營養(yǎng)補充”這一概念，推出1段、2段及3段的葉酸產(chǎn)品，全方位地提供充足的葉酸與其他營養(yǎng)素的補充，完成產(chǎn)品差異性優(yōu)勢構(gòu)筑的同時，建立起專業(yè)性的品牌印象留存。

此外，基于對國內(nèi)男性在母嬰營養(yǎng)品需求人群中聲量逐漸崛起的洞察，愛樂維又延伸出男性葉酸等細分產(chǎn)品。寶寶樹曾在《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》中表示，在受教育程度更高的85到95后成為生育主力群體后，科學(xué)備孕成為常態(tài)認知，男性在備孕階段的參與度明顯提高：近半的男性會主動通過戒煙戒酒、運動健身和調(diào)整飲食作息等方式調(diào)理身體，還有三成以上男性提前服用營養(yǎng)品達成備孕需求。

憑借諸如以上的用戶多元化需求的深入洞察，愛樂維不斷挖掘產(chǎn)品矩陣本土化的縱深橫擴，在低復(fù)購背景下，以更具利潤貢獻率和可銷售半徑的新產(chǎn)品完成迭代，以此覆蓋新人群，掌控新用戶的視線，讓品牌在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

品牌競爭力的直接體現(xiàn)即是銷量，愛樂維結(jié)合國內(nèi)市場消費需求推導(dǎo)出的產(chǎn)品策略，開啟了銷售額高速增長的火箭模式。2021年，愛樂維品牌電商銷售額破億，同比2019年增加567%。

03紅藍海交替，老品牌如何掘金國內(nèi)母嬰千億市場？

相比于歐美國家，國內(nèi)母嬰營養(yǎng)品市場起步較晚，但潛力巨大。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2020年1-10月嬰兒食品線上市場中，營養(yǎng)品已成為除奶粉之外的嬰兒食品第二大類目，占比12.4%，同比增長36.1%，增速已超過奶粉。

但對于品牌而言，近年來母嬰行業(yè)紅藍海交替的存量博弈趨勢愈發(fā)明顯，用戶消費需求再次發(fā)生變化。TalkingData在今年3月發(fā)布的2021母嬰行業(yè)洞察報告就揭示了這一趨勢。

近年來，90、95后女性加入寶媽人群后，這批新生代目標消費者具備學(xué)歷較高、崇尚科學(xué)育兒等普遍特征，對學(xué)習(xí)母嬰營養(yǎng)知識、對專業(yè)母嬰營養(yǎng)品品類，都表現(xiàn)出極大的主動性，她們在愛孩子的同時也更加愛自己，愿意為自己買單。

消費場域發(fā)生變遷的情況下，用戶品牌教育又一次被沖洗，品牌方想要獲取更多市場容量成為一種新挑戰(zhàn)。

若羽臣對市場深度梳理后認為，國內(nèi)市場認知分為三個階段：

第一階段屬于代購時期延綿到初代跨境電商時期，大眾只認可進口概念，而非單一品牌。

第二階段則是當下所處階段，跨境電商用戶屬性主要為一二線城市年輕女性，這部分人群具備“能力買家”屬性，對于產(chǎn)品的消費需求更注重產(chǎn)品而非品牌，在品牌附加值外更關(guān)心成分與含量。

母嬰營養(yǎng)品并非常規(guī)意義上的快消品，消費者決策鏈路相對較長。從認知（aware）-需求（appeal）-詢問（ask）-行動（act）-倡導(dǎo)（advocate）的5A消費者旅程出發(fā)，實現(xiàn)消費決策的第一步驟即是“認知”。

盡管葉酸等基礎(chǔ)孕期營養(yǎng)品的用戶教育已經(jīng)完成，但對于其他品類的認知依舊薄弱，無法完成一次消費需求的激發(fā)。新品類要想在進入市場后縮短消費者購買決策時間，前期的用戶教育必不可少。

作為愛樂維中國線上生意增長的合作伙伴，若羽臣在這一階段為其打開市場提供了諸多助力。

對于母嬰營養(yǎng)品整體不了解的人群，若羽臣從認知角度幫助愛樂維進行了初次觸達，完成品牌與產(chǎn)品領(lǐng)域的營銷“陌生拜訪”。并對具備母嬰營養(yǎng)品強購買需求的群體進行定向投放，完成認知到需求的激發(fā)，快速捕獲關(guān)鍵消費心智，獲得更多產(chǎn)品對標人群。

介于目前寶媽主力群體呈現(xiàn)出強信息獲取、自我決策能力的特性，若羽臣選擇了丁香媽媽、年糕媽媽等垂類母嬰媒體為愛樂維進行專業(yè)背書，對諸如活性葉酸、藻油DHA等新產(chǎn)品進行知識科普，以此達成用戶產(chǎn)品認知的品牌印記觸達，通過更專業(yè)、更深度的母嬰知識，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)價值壁壘，有效幫助愛樂維與目標群體的關(guān)系，并且以此喚醒消費者需求。

眼下，年輕女性群體的搜索習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，她們不再輕易相信所謂的“官方”，更喜歡借助社交媒體從素人分享中驗證真實性。而在專業(yè)背書的前提下，真正撕開消費者心智帷幕的渠道，是最具備種草效果的小紅書。

基于此，若羽臣為愛樂維選擇了小紅書進行產(chǎn)品的心智攻堅，通過把賣點置于具體的使用場景中，增加代入感，體現(xiàn)出愛樂維作為寶媽信賴營養(yǎng)品的公眾品牌認知。

第三階段，是愛樂維對于未來國內(nèi)市場情況的構(gòu)想：在消費者已經(jīng)具備相當程度的產(chǎn)品認知后，品牌需要為消費者提供孕期營養(yǎng)的完整解決方案。

而在流量見頂、人口紅利消失的當下，母嬰行業(yè)增長的新動力已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閺膯我恍驴偷侥笅爰彝ト司M額的雙輪驅(qū)動，這無疑對母嬰品牌們提出了新挑戰(zhàn)。

為此，愛樂維在2022年訂制的增長計劃中，提出了“守護相連1000天”的概念。1000天即是母嬰知識中常說的成長窗口期，也是基本涵蓋寶媽從備孕到整個哺乳期的時間。以引導(dǎo)消費者從備孕期不斷接受產(chǎn)品知識，通過橫向打通不同階段的母嬰產(chǎn)品進行拓展銷售，在用戶不同需求周期提供相應(yīng)的產(chǎn)品功能推薦，實現(xiàn)消費者生命周期全覆蓋。

三個階段的每次跨越，對于母嬰品牌而言，都是重鑄營銷方式與產(chǎn)品模式的新挑戰(zhàn)。由點及線到面，愛樂維與若羽臣攜手為跨境母嬰品牌作了一個極好的品牌范式。

作為愛樂維的品牌服務(wù)商，同時在母嬰領(lǐng)域深耕多年的若羽臣看來，國內(nèi)母嬰市場正處于第二階段向第三階段邁進的過渡期，母嬰品牌需要針對不同階段的育兒需求與消費習(xí)慣進行針對性調(diào)整，品牌產(chǎn)品策略也應(yīng)該由豐富產(chǎn)品矩陣逐步邁向建立全用戶生命周期的產(chǎn)品解決方案上去.

而這一過程中，服務(wù)將會是決定母嬰品牌們在未來市場上的勝負手，傳統(tǒng)營銷策略與產(chǎn)品策略，或許將由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)即產(chǎn)品的雙驅(qū)模式。

通過愛樂維這一案例可以看到，以往僅以銷量為導(dǎo)向的代運營公司已經(jīng)開始分化。

一部分還是停留在電商代運營時代，對于單一平臺或多元平臺的電商規(guī)則有較清晰認知，也有較多基于平臺玩法的實操經(jīng)驗，但對于新生代消費者、新消費流行趨勢并無明顯洞察，服務(wù)動作多來自于電商端反饋，存在明顯偏差與滯后。

另一部分，則是以若羽臣為代表的頭部服務(wù)商，他們長期奮戰(zhàn)在生意一線，更懂得線上流量的玩法與實操，也具備著相當?shù)馁Y金與資源沉淀，懂得品牌資產(chǎn)對于客戶的重要性，在對市場與消費者完成洞察后，愿意為品牌客戶定制品牌建設(shè)方案。從短期的銷量視野中抽身，和長期的品牌價值交朋友。

毫無疑問的是，從綜合運營服務(wù)能力出發(fā)，愿意把目光放在品牌商的代運營公司，本身的戰(zhàn)略素養(yǎng)已經(jīng)值得肯定：在存量市場環(huán)境中，營銷手段層出不窮，真正決定性消費者忠誠度（復(fù)購與拉新等）的，即在于消費者心智中的品牌價值認定。

這也是若羽臣這類服務(wù)商的價值所在：從本身積累的運營方法論以及消費者洞察出發(fā)，匹配規(guī)模化與個性化并存的服務(wù)體系，一方面幫助品牌方完成建設(shè)、管理、煥新等一系列品牌動作，以此長效且有力地反哺業(yè)務(wù)增長。

另一方面，摸索出“從數(shù)據(jù)分析到營銷落地”的路徑，打磨成一套完整的品牌孵化、品牌爆發(fā)及品牌增長的運營鏈路和生意增長策略，逐漸完成從品牌運營向品牌管理的跨越，走向更具有“長期性”的發(fā)展道路。

參考資料：

1、胡展嘉,《走！去美國收割500億母嬰市場》,2020-4

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