焦點在于商業(yè)化能力，也就是泛流量-種草流量-交易的轉(zhuǎn)化效率，也就是對種草流量背后的優(yōu)質(zhì)人群的爭奪。
從輿論場來看，今年是一個異常熱鬧的雙十一。
以至于大家忽略了，這仍舊是個難言樂觀的雙十一。即使各平臺都相繼給出了誘人的紅包補貼和深度折扣，但快遞受阻、庫存壓力、退貨風險仍舊讓一些品牌相對保守。相當一部分消費者也因為越來越多的渠道分流、低價促銷，以及越捂越緊的錢袋子，對大促表現(xiàn)得更加理性甚至靜默。
雙十一的周期性喧鬧，更多地來自于流量平臺、電商平臺以及垂類社區(qū)在此期間的短兵相接或合縱連橫。
傳統(tǒng)電商層面，人型聚劃算李佳琦攜帶衍生綜藝offer2，再創(chuàng)單場直播交易記錄，證明了淘寶直播仍舊是個私域為主、低價為王、超頭獨領(lǐng)風騷的帶貨生態(tài)。
瞬間回血的行業(yè)老大淘寶天貓，又閃電進攻，引入交個朋友、遙望科技等頭部外援機構(gòu)，繼續(xù)對外強化新任一把手戴珊「交易、內(nèi)容都想要」的經(jīng)營方向，試圖一掃618大促以及三季度交易規(guī)模下滑的陰霾。
推薦電商層面，看似被偷襲的抖音電商仍舊在流量+算法的加持下攻城略地，在品牌店播、營銷投放系統(tǒng)、達人種草帶貨的基礎(chǔ)上，補齊了貨架電商，為近在眼前的電商天花板進一步尋找優(yōu)化空間和新增量。
輿論場上熱熱鬧鬧的頭部主播跨抖入淘，反而是抖音最不應(yīng)該在意的問題。
對于抖音這樣強中心化運營的公域流量平臺來說，不需要也不存在絕對頭部主播。交個朋友之后，會有無憂傳媒和劉畊宏，遙望科技和賈乃亮，還會有東方甄選、瘋狂小楊哥以及T97。
品牌自播在抖音投入的確定性的營銷資源，才是商業(yè)化系統(tǒng)巨量引擎更看重的業(yè)務(wù)。今年前9個月，電商廣告收入已經(jīng)接近800億元。
快手對抖音亦步亦趨兩年后，在商業(yè)化的主導下，于雙十一前夕重新開放外鏈，借助京東淘寶等擁有貨源優(yōu)勢的電商平臺，補齊自己遲遲撬不動的品牌貨源，同時提振一下依靠內(nèi)循環(huán)廣告增長乏力、又接連兩次換帥的商業(yè)化收入。
與此同時，已經(jīng)由CEO程一笑親管的電商，又開始發(fā)力短視頻種草賽道，試圖進一步提升內(nèi)容流量漏到直播電商以及商業(yè)化的規(guī)模和效率。
向來在社區(qū)氛圍、商業(yè)化與電商閉環(huán)之間搖擺的社區(qū)平臺小紅書、B站，終于破天荒打通了與淘寶聯(lián)盟的帶貨外鏈和數(shù)據(jù)回環(huán)。
邁入第十四年的雙十一，已經(jīng)不再只是幾年前幾大電商平臺用幾場網(wǎng)臺聯(lián)動的晚會和各種眼花繚亂的促銷活動就可以搞定。
電商大促在To C流量層面的競爭，至少包括了內(nèi)容流量、商業(yè)化、電商本身三個層面的混合作戰(zhàn)。
焦點在于商業(yè)化能力，也就是泛流量-種草流量-交易的轉(zhuǎn)化效率，如何通過種草流量，激發(fā)和爭奪優(yōu)質(zhì)人群的購買份額。
在此，種草作為流量與交易之間的關(guān)鍵通道，代表的是離交易最近、轉(zhuǎn)化最高、最優(yōu)人群價值的流量，誰能掌握和激發(fā)這些優(yōu)質(zhì)人群，匹配好的電商基礎(chǔ)設(shè)施，就能獲取更大的商業(yè)價值，尤其是在主動消費意愿減弱的市場環(huán)境下。
這也是我們選擇以種草為切口來觀察這個雙11的出發(fā)點。
對種草流量和人群的爭奪，決定了抖音電商（也包括快手電商）與淘寶天貓的分割線，也包括視頻號電商與拼多多的分割線，以及抖音圖文種草與小紅書的分割線，出現(xiàn)在哪里。
抖音居于上游，用戶心智是內(nèi)容娛樂，更大眾也更高頻，坐擁巨額流量池（7億DAU??130分鐘用戶時長），泛娛樂流量漏下來種草流量，種草流量轉(zhuǎn)化成巨量引擎的電商廣告收入，以及抖音電商的交易收入。不同渠道的信源都顯示，目前抖音電商內(nèi)容的加載率只能在13%上下浮動。
在流量恒定的情況下，抖音電商的天花板主要受制于流量分發(fā)能力和種草激發(fā)能力，尤其是商業(yè)化系統(tǒng)的轉(zhuǎn)化效率。一些品牌和服務(wù)商更愿意進入抖音，而不是快手電商，就是因為其流量分發(fā)能力和商業(yè)化投放的確定性。
綜合接觸到的各類信源來看，抖音電商2022年的GMV大概率在一萬五-六千億元?；鹦俏幕?卡思學苑創(chuàng)始人李浩測算，考慮到電商流量在整體流量池的占比上限，疊加算法對人貨匹配的優(yōu)化空間，最終的體量約在三到三萬五千億量級，這個天花板將在2025年左右觸及。
推中心化的貨架商城，推本地生活服務(wù)，以及進一步優(yōu)化算法，迭代內(nèi)容形式，以批量制造A3人群，提升泛流量到種草流量再到交易的轉(zhuǎn)化效率，也就是抖音電商在內(nèi)部提到的增長重點——提高電商內(nèi)容的精準程度，都是進一步尋找增量的方法。
淘寶天貓居于下游，心智在有明確購物目的的人群，更垂直也更低頻，淘寶直播的激進反擊（包括閃電引入外援，把用戶停留時長作為核心指標）以及淘寶的內(nèi)容化改造（包括仍在迷途的逛逛、微詳情的視頻化），都在試圖往上游走，通過更有趣的內(nèi)容，拉長用戶停留時長，激發(fā)更多非計劃性的消費需求。
與手握優(yōu)質(zhì)人群、但商業(yè)化能力和電商能力都相當有限的小紅書、B站結(jié)盟，也算各取所需。
李浩對此的表述是：淘寶直播閃電攻擊，只是短期戰(zhàn)術(shù)，動搖不了長期戰(zhàn)略的缺憾。實際上，淘寶天貓沒必要寸土不讓 ，交易平臺做內(nèi)容搶流量，是以己之短攻彼之長，贏面很小。
他提醒我們，曾任阿里參謀長的曾鳴教授在2019年就預測過，品牌利用主播站在工廠或者原產(chǎn)地發(fā)布短視頻內(nèi)容和直播帶貨，是個必然趨勢，電商平臺會被迫喪失直接觸達消費者的能力，只能退居幕后成為行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
因此，京東固守存量市場沒什么不好，抓供應(yīng)鏈、抓會員交易、抓物流速度、抓即時零售，可以繼續(xù)強化自己「快」的心智，正如拼多多在恰當?shù)慕?jīng)濟周期不斷強化自己「便宜」的心智，用戶規(guī)模和交易規(guī)模雙雙走高，都是相對低頻的電商平臺面對興趣電商這種高頻生物的正確戰(zhàn)略。
但淘寶天貓也必須進攻。原因在于，相比自營基因更強、規(guī)模也相對聚焦的京東，以及坐擁社交流量的拼多多，淘寶天貓的核心供給是美妝等品牌商家以及服裝等非標品類，阿里又向來自詡平臺電商，平臺又是個規(guī)模生意，基于流量（用戶）、供應(yīng)鏈（商家）的不斷壯大，才能帶來更低的成本結(jié)構(gòu)以及更好的用戶體驗，進而帶來規(guī)?；膫蚪鸺皬V告利潤。
一旦飛輪出現(xiàn)缺口，就有轉(zhuǎn)速下降的風險。
抖音電商注定會拿走的三萬億，也一定原本屬于淘寶天貓的份額更多——例如美妝和服飾，而不是京東。加上巨量引擎分走的品牌營銷費用，腹地損失恐怕更大。一份抖音電商專家訪談顯示，抖音在10月售賣的雙十一品牌預售廣告為80億元，2022年全年電商廣告肯定超過1000億元。
淘寶天貓需要警惕的是，如何圍繞交易做自己的內(nèi)容推薦改造，而不是一味地學習抖音做內(nèi)容。李浩就對擅長抖音生態(tài)的主播們?nèi)胩院蟮拈L期賣貨能力存疑，尤其是當淘寶天貓發(fā)現(xiàn)這些主播并沒有給淘寶制造新的流量增量，而是進來分割本就不多的電商流量之后。
從實踐來看，圍繞種草流量的爭奪，泛娛樂內(nèi)容與交易決策內(nèi)容的分野也正在被逐漸厘清。
在淘寶天貓，以購物車抄作業(yè)為代表的圍繞商品、而不是抖音式的種草內(nèi)容，是交易平臺做種草決策的一種良性路徑。而淘寶直播正面硬剛內(nèi)容帶貨平臺，圍繞用戶時長的經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，效果則有待商榷。拼多多圍繞社交因子、低價優(yōu)勢、差異化的農(nóng)產(chǎn)品供給以及商品推薦營造的可逛性，也是有效路徑。
電商的進化本來就包括三個要素：信息流、物流和資金流。其中，信息流的進化，主要體現(xiàn)在人貨的匹配效率層面。從淘寶代表的貨架電商，到拼多多代表的社交推薦電商，再到時至今日抖快這類算法推薦電商，分別代表了三種不同的信息分發(fā)模式，且三者都可以在自己的領(lǐng)域內(nèi)將效率發(fā)揮到極致。
抖音電商即將到來的天花板也就意味著，流量平臺對電商平臺的沖擊已經(jīng)快到頭了。
即使是信息分發(fā)更先進的興趣電商，能吃的份額也是有限的，更擅長激發(fā)非計劃性的、低門檻的消費，吞并不了有確定購物心智的貨架電商平臺及其商業(yè)化系統(tǒng)。
一些品牌也開始擺正抖音作為曝光的媒體陣地，以及可以不那么計較ROI的經(jīng)營陣地，同時把天貓（有時候也包括微信內(nèi)的電商）作為官網(wǎng)和貨架的長效經(jīng)營陣地。
也就是說 ，份額如何分割，不僅與種草流量的爭奪有關(guān)，還用戶心智有關(guān)，與優(yōu)勢貨品尤其是差異貨品有關(guān)，與供應(yīng)鏈和交付能力息息相關(guān)。
這適用于電商領(lǐng)域，也同樣適用于接下來的本地生活。
作者｜邵樂樂
來源 | 窄播 聚焦中國商業(yè)的案例、趨勢與常識。
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