如何運營下沉女裝市場
參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年10月15日
莊主：魏凱-青島-運營
參與者：Darren-安徽-10群前副群主、brilliant qi-杭州-時裝營運、頌今-鄭州-零售、北北-北京-采購買手、Tang-溫州-鞋服設(shè)計
▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！
“如何運營下沉市場的女裝品牌？今年我遇到了一個主要做下沉女裝市場的女裝品牌，縣級市場是該品牌的主要戰(zhàn)場。幫他們深度運營后發(fā)現(xiàn)300家店中，大約90%都是賺錢的，但該品牌完全不算多么有知名度，全國知名的商場一家也沒進，但存活率卻遠高于主攻一、二線城市市場中的一些品牌。所以我今天希望和大家討論一下，下沉市場的一些運營思路、創(chuàng)業(yè)空間及注意事項。”
｜一｜
目前女裝市場在地州縣級市場的發(fā)展
1.概述地州縣級市場目前的女裝市場對比一線城市的區(qū)別
- 首先，下沉市場客戶對面料材質(zhì)，制作工藝有更大包容性。受從眾心理影響，下沉市場更容易形成爆款。
- 下沉市場消費者對服裝款式關(guān)注度更高，對品牌包容度也更大。
- 下沉市場的貨品周轉(zhuǎn)、上新及促銷等節(jié)點節(jié)奏會比較慢，服裝款式也相對來說更日常一些。
- 下沉市場整體消費層次遠低于一、二線城市，大淑女裝品牌很少有在縣級市場做的，高端客群基本上都被周邊大城市的城市吸走了。所以對比一、二線城市，下沉市場貨品結(jié)構(gòu)差異會很大，下沉市場有些縣鎮(zhèn)有很重的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品消費特色和渠道壁壘。
雖然很多下沉市場商場女裝第一層的都不是知名品牌，但是顧客對品牌的形象和購物氛圍依然很重視。我調(diào)查了很多市場，發(fā)現(xiàn)很多商場中的品牌雖然不算知名，但是在商場裝修上反而花錢很多，形象很好。
2.地縣級市場的客群畫像
因為下沉市場本身年輕人比較少，有購買力的消費者基本在30-40歲年齡段。不過，通常在學(xué)生放假后，商場會有一波銷售小高峰。
下層市場對于產(chǎn)品的價格很敏感，一線城市買個衣服好看占很大部分，在下層市場，消費價格合適占很大部分。下沉市場商場里賣得好的牌子基本上是做200-800元價格帶的服裝；冬裝能貴一些，但也很少超過1000元。
蕓友頌今在紅蜻蜓做過三年，親眼目睹了鞋子單品的銷售在成都和河南某地級市銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完全不同，這就是地域性帶來的文化和著裝差異，對產(chǎn)品的要求完全不同。
下沉市場服裝基礎(chǔ)款賣得很好，反而形象款雖然會有，但基本賣不動。
顧客的服裝尺碼也比一、二線城市要大，廓形衣服賣得很好。
除了價格外，一線城市的消費需求有些是趕潮流，三、四線城市消費需求一般是剛需。但有意思的是，很多下沉市場的顧客對于不打折產(chǎn)品的接受度比一、二線消費者的接受度要高，折扣產(chǎn)品在縣級市場反而不是最好賣的，消費者會覺得打折會有種過季或過時的感覺。
同時還要考慮目標(biāo)人群的年齡，要根據(jù)不同品牌和產(chǎn)品來定，下沉城市的高消費力年齡層主要集中在70-80后，因為本身年輕人就比較少，有購買力的基本在30-40年齡段。相對而言一二線年齡段確實偏大，而且消費者在消費習(xí)慣上大牌思維更明顯。
3.為什么選擇下沉市場做女裝
先請大家猜測下，現(xiàn)在在縣城有家店鋪，每天進店人流20-30人，你覺得他們一個月的銷售大約是多少？
有蕓友猜5萬，實際我做的這個品牌的月銷售額在8-15萬，連帶率在2，成交率在35%左右。這個連帶率與成交率相當(dāng)不錯了。
當(dāng)然要做到這個銷售額，前提是貨要對市場，方便做連帶，基本上也沒什么無庫存。
其實我做的這個店庫存很少，我自己也很奇怪。我們的供應(yīng)商廠家給我們允許15%退貨率，但基本上都用不到這個額度。而我之前在一二線城市做的時候，庫存是我很頭疼的問題。可能因為一二線市場的品牌店大多是直營，有庫存是公司的，不是店長的。所以直營店店長都喜歡拼命要貨，經(jīng)銷商就不同了。
下沉市場的缺點是本地周邊消費能力差，但我選擇下沉市場做女裝是因為我認為下沉市場還有發(fā)展空間，競品沒那么多，顧客的可培養(yǎng)性更高。并且下沉市場開店成本會低很多，同時可以在網(wǎng)上銷售。而且現(xiàn)在一二三線城市的品牌直營基本上在擠占經(jīng)銷商的市場，但是在縣級市場渠道主要還是靠經(jīng)銷商。
｜二｜
怎樣做好地州縣級女裝市場？
1、如何打破當(dāng)?shù)乇趬荆?/span>
下沉市場有些縣鎮(zhèn)有很重的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品消費特色和渠道壁壘，做為一個要進入當(dāng)?shù)氐匿N售商該如何破局？
二、三線市場的產(chǎn)品，在訂貨初期就會有很大的不同。而設(shè)計團隊在規(guī)劃產(chǎn)品線時，如果是按照一級市場的客戶群來規(guī)劃，可能不適用三線市場，這個是最難解決的問題。
從加價倍率上來看，做縣級市場的品牌只要不是做零庫存品牌的，基本上加價倍率都沒超過3。疫情讓更多的高端客戶開始在線上購買品牌服裝，導(dǎo)致線上銷售火爆，反而增加了一線品牌在下沉渠道獲客的可能性。
設(shè)計團隊也會根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和往季賣得好的產(chǎn)品做延伸，下沉市場的產(chǎn)品對于設(shè)計師或品牌都需要做出改變，產(chǎn)品需要更細化的設(shè)計來滿足下層消費市場的喜好，包括（價格、面料、款式）等等，都是作為設(shè)計師需要去考慮的細節(jié)。消費者對產(chǎn)品的要求完全不同,這就是地域性帶來的文化和著裝差異。
2、如何挑選貨源和品牌
現(xiàn)在的服裝和鞋類產(chǎn)品已經(jīng)供過于求，競爭很激烈，三四線城市的各品牌店很多都是一家挨著一家，很多產(chǎn)品都類似，大家覺的未來品牌的突破點在哪里，或者是我們下去三四線開一家店，我們怎么打造自己店產(chǎn)品的核心競爭力。
我現(xiàn)在在市場上看到三種貨品生存的不錯：
（1）杭派服裝，無庫存，高性價比，主做高性價比。
（2）網(wǎng)紅精品店、買手店，這種很考驗?zāi)秘浤芰?，但價位較高。
（3）由自己設(shè)計風(fēng)格的服裝，價位不錯，壁壘更高。
這三類，一個大眾走量，一個小眾被率高走單價，自己設(shè)計風(fēng)格的，我覺得最難做，壁壘更高。
如果要做下沉市場，大家可能會想知道在縣級市場什么風(fēng)格的女裝好賣，應(yīng)該選擇什么樣的品牌廠家呢？和蕓友討論以后，我們總結(jié)杭派和漢派都可以嘗試，各有特點。
杭派普遍直營水平偏弱，當(dāng)然像太平鳥，江南布衣這類品牌，不歸屬于杭派品牌。而杭派的立足根本就是靠經(jīng)銷商，品牌方對這些經(jīng)銷商的政策和服務(wù)一直很好。并且風(fēng)格適合通勤，職場和日常。杭派的根據(jù)地就是二三線。
而年齡群大的，就選漢派吧。漢派服裝我目前接觸的市場在縣級市，三年前最好賣，但是這幾年從省份上看，云貴川這些地區(qū)市場的數(shù)據(jù)也一直不錯。
在市場上，四川在經(jīng)濟上在西南地區(qū)算是強省且單看成都來說市民的消費意愿比較強烈，大概是因為四川是個人口大省。一個地方的發(fā)展的潛力，長期是看人口和人口結(jié)構(gòu)的，長沙，武漢，成都這樣城市，是很多外省公司主攻的市場。
3.團隊的組建及運營難點
開店容易守店難，根據(jù)我的實際經(jīng)驗和與蕓友討論，我們發(fā)現(xiàn)在團隊的組建和運營當(dāng)中的難點主要有以下幾點：
（1）對員工銷售要求高。消費者對于品牌的認可度需要靠銷售去建立，消費者的消費習(xí)慣也需要通過能夠與顧客直接溝通的銷售要培養(yǎng)建立。
（2）組建團隊難。
（3）對老板拿貨要求能力高。男的經(jīng)銷商選貨的時候，更理性，不會有太多的個人喜好，更注重市場偏好。可能有時候異性對款的把控，會比同性好。我以前公司代理ESPRIT，有一年男裝訂貨是女同事定的，女裝訂貨是男同事定的，雖然結(jié)構(gòu)不如以前，但是暢銷款的數(shù)據(jù)很好。
4.如何選擇城市？如何定位商場及選址？
第一看人口，第二看商圈集中度和新老城區(qū)市場的情況，如果是遠程，優(yōu)先選擇商場店。很多大品牌，在一些地區(qū)即便有10家店鋪，可是業(yè)績卻做不過當(dāng)?shù)氐囊恍┬〉?。很多?dāng)?shù)氐拈_店老板很有自己的理解，趨向于我們上面說到的第三種模式開店模式。
雖然做起來難，但是一旦做起來業(yè)績會很高，很多人在縣級市場做到200多萬。但是這對經(jīng)銷商要求高，相對風(fēng)險也大。另外要看當(dāng)?shù)赜袥]有支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在很多企業(yè)都向輕資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展，顧客手里的可支配收入是否穩(wěn)定。還有一個特點是鞋服的季節(jié)性很強，變化很快，這需要主理人有敏感的市場應(yīng)變能力。
如果是做縣級市牌子，在商場選址中建議選擇上扶梯口第一家。莊主現(xiàn)在做的牌子很多這樣的位置，客流比邊廳好，但在一、二線城市，邊廳的位置會比上扶梯口第一家好，或者可以爭取一層人群集中地段（如果有競品，還要考慮競品位置）。如果是做街邊店，一定要注意選址時，道路不能太寬，特別是那種有綠化隔離帶還有護欄的寬路，不適合行人和電瓶車停留的地方，往往人氣很差。
現(xiàn)在有個詞叫“縣域經(jīng)濟”，商業(yè)下沉后，商業(yè)街就變成了商業(yè)的附屬。說到商業(yè)街的人流，我感覺在一二線城市，尤其是北方城市，商業(yè)街越來越衰落。一些省會步行街，基本就是各種品牌的下水道店鋪為主，還有組貨低價的牌子。反而有些縣城的商業(yè)街人流還不錯。原因可能是購物中心的體驗感會比商業(yè)街好，集購物吃喝玩樂一體化，停車也方便，天氣影響較少。我們能看到，一些新能源車，幼教，醫(yī)美都在遷入購物中心里，購物中心越來越親民，作為消費者的我回老家也傾向這種消費。
5.哪些省份更適合下沉市場創(chuàng)業(yè)？
很多縣級市場中好點的商場要有關(guān)系才能拿到好位置。像東北市場有一定獨特性，市場有自成體系，外來品牌很難進去，也很難發(fā)展得很好。同時我們還要看品牌和公司運營能力，如果品牌夠硬，一般商場會主動拋來橄欖枝。
莊主總結(jié)
一、目前女裝市場在地州縣級市場的發(fā)展
1.概述地州縣級市場目前的女裝市場，對比一二三線城市的區(qū)別
（1）下沉市場對價格、品牌更有包容度。
（2）更重視視覺形象。
（3）貨品結(jié)構(gòu)不同，對設(shè)計要求不同。
（4）商場較少。
（5）渠道運營以經(jīng)銷商為主。
2.地縣級市場的客群畫像
（1）年齡層較大。
（2）價格敏感。
（3）折扣不敏感—存疑。
（4）顧客可培養(yǎng)性高。
3.為什么選擇下沉市場做女裝
（1）競爭相對緩和。
（2）運營能力要求低。
二、怎么樣做好地州縣級女裝市場？
1.如何挑選貨源和品牌。
（1）性價比品牌。
（2）網(wǎng)紅風(fēng)格品牌。
（3）設(shè)計風(fēng)格品牌。
（4）知名連鎖下沉品牌。
2.團隊的組建及運營難點
（1）對員工銷售要求高。
（2）組建團隊難。
（3）對老板拿貨要求能力高。
3. 如何選擇城市，如何定位商場及選址
（1）經(jīng)濟水平。
（2）支柱產(chǎn)業(yè)。
（3）居民收入。
（4）商業(yè)氛圍。
4.哪些省份更適合下沉市場創(chuàng)業(yè)？
北方省份，品牌有在地渠道資源，如果品牌本身強硬，接受度會比較高。云貴川湘等省的下沉市場值得嘗試。
文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧
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