2021年是日化行業(yè)快速變化的一年：線上渠道加速滲透，直播電商陣地延伸，新品牌增勢迅猛……越來越多的參與者意識到抖音日化生態(tài)的重要價值。
個護(hù)家清作為最早入場抖音電商的品類之一，其市場增量始終保持高增長，2021年個護(hù)家清品類月均銷量增幅達(dá)20%以上，超過全品類的銷量增速。立白作為傳統(tǒng)品牌，追求變革，年輕化轉(zhuǎn)型用新概念、新產(chǎn)品，出奇出新走在行業(yè)前列。
據(jù)媒體報道，在21年抖音818新潮好物節(jié)，立白全網(wǎng)斬獲曝光總量達(dá)1.2億，銷量突破3000W，立白旗艦店更是在個護(hù)家清店鋪銷量排行榜上排名第一！
蟬媽媽「抖出好品牌」欄目的第二期，就邀請廣州立白企業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“立白科技集團(tuán)”）直播業(yè)務(wù)及私域運營事業(yè)部總經(jīng)理周禮，一起聊聊傳統(tǒng)品牌如何變革，分享立白科技集團(tuán)在抖音平臺建立品牌陣地，搶占年輕用戶心智的秘籍。
多電商渠道開發(fā)布局
差異化打造矩陣
立白科技集團(tuán)作為一個傳統(tǒng)日化企業(yè)，隨著其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略推進(jìn)，在渠道方面的拓展和組建相對全面且靈活。
被問及立白科技集團(tuán)的全網(wǎng)電商布局，其直播業(yè)務(wù)及私域運營事業(yè)部總經(jīng)理周禮告訴蟬媽媽，對于立白科技集團(tuán)而言，只要有機(jī)會可以觸達(dá)用戶的，我們都會去爭取去布局。
在品牌打法上，立白科技集團(tuán)注重多線并行。主要分為三大版塊，除了在傳統(tǒng)電商渠道進(jìn)行重點建設(shè)，如天貓、京東、唯品會、蘇寧、拼多多進(jìn)行大范圍覆蓋。小紅書、B站等作為內(nèi)容版塊去鋪設(shè)，而抖音快手則是單拎作為抖快版塊重點鋪設(shè)。
在小紅書平臺，立白品牌的投放內(nèi)容以筆記型種草為主，針對年輕女性用戶群體，產(chǎn)品注重“留香”、“特色香味”等角度，結(jié)合精致美圖進(jìn)行推廣，同時種草產(chǎn)品多為香味洗衣液、香氛洗衣凝珠、留香珠等，火力全開突出香味、留香等產(chǎn)品特性，牢牢抓住平臺用戶群體的需求。目前在小紅書上，立白品牌相關(guān)筆記達(dá)1w+條。
周禮坦言立白科技集團(tuán)對于抖音平臺的鋪設(shè)十分重視：在抖快里面，目前更多的布局其實還是在抖音上。在19年立白科技集團(tuán)便嘗試布局抖音，20年開始大量和達(dá)人明星合作，21年開始在自播上投入大量資源，屆時抖音成為其重要的增量渠道，基于抖音“興趣電商”的個性化推薦機(jī)制，立白的打法更是豐富，比如測品、劇情、干貨種草等形式。
關(guān)于矩陣號的布局策略，周禮是這樣說的：立白科技集團(tuán)旗下有很多品牌，除了大家耳熟能詳?shù)牧灼放埔酝?，還有專為有孩家庭研制的好爸爸品牌、主打海洋PDE生物活性酶的立白御品海洋精華洗衣液、面向年輕用戶的主打洗衣凝珠的liby品牌、主打香氛的高端洗護(hù)品牌香維婭和立白大師香氛、專為新生代都市女性提供自然溫和、舒適放松的家居和個人護(hù)理單品的蜜絲和主打衣鞋精細(xì)化洗護(hù)的小白白，我們都希望他能夠在抖音這里有布局，作為品宣，去跟新的用戶有互動從而形成閉環(huán)。
基于品宣，立白科技集團(tuán)為旗下各品牌幾乎都打造矩陣號，結(jié)合各品牌的差異性及其用戶畫像的不同進(jìn)行差異化種草，做到旗下每個品牌都得到曝光。與此同時，在運營中發(fā)現(xiàn)，短視頻和直播所吸引的人群畫像存在差別，所以通過人群細(xì)分，基本每個品牌至少都會有兩個賬號，一個賬號可能會用短視頻內(nèi)容主打品宣。另外一個賬號可能就會主打來做直播。
同時在自有矩陣號差異化打造上，周禮表示我們現(xiàn)在很多賬號其實做的都是偏人設(shè)類的。立白品牌很注重賬號的人設(shè)打造，通過使用場景的塑造輸出產(chǎn)品特點。
基于人設(shè)，成功推出了企業(yè)IP號立白總裁選好物，通過立白科技集團(tuán)年輕總裁的形象展示以及豐富的產(chǎn)品種草，成功出圈，818新潮好物節(jié)更是斬獲870w+的銷售額。
除了內(nèi)容投放，通過直播、平臺IP合作觸達(dá)客戶也是立白品牌的核心目標(biāo)。
由于立白科技集團(tuán)旗下?lián)碛袑⒔?00個專利，在直播賬號上，立白科技集團(tuán)也會基于產(chǎn)品的差異性進(jìn)行細(xì)分直播賬號從而進(jìn)行打造，直接觸達(dá)用戶是立白科技集團(tuán)一直的追求。與此同時，通過每天至少保持12小時的開播，來滿足用戶的購物需求，同時去觸達(dá)新的用戶。
而在直播帶貨的達(dá)人合作上，立白科技集團(tuán)在頭部、腰部、尾部達(dá)人都有布局，和A類主播更是都有著長期的合作，在問及立白品牌對于中腰部達(dá)人的選擇標(biāo)準(zhǔn)上，周禮說：重點體現(xiàn)在該達(dá)人傳遞的價值觀和理念是否與品牌調(diào)性所匹配。立白科技集團(tuán)非常在意用戶心中的品牌認(rèn)知，達(dá)人的形象、粉絲畫像和立白旗下各品牌的調(diào)性的匹配度是重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。
所以，我們在蟬媽媽品牌頁可以看到，立白品牌的帶貨達(dá)人是廣東夫婦、賈乃亮、羅永浩，而好爸爸的達(dá)人則是多為朱梓驍、郝劭文，根據(jù)達(dá)人及其粉絲特性從而更精準(zhǔn)觸達(dá)不同的用戶群。
▲蟬媽媽品牌頁-達(dá)人分析
基于平臺用戶選擇產(chǎn)品
“力大飛磚”打造細(xì)分品類
隨著新一代消費者逐漸成為市場主流，如何和年輕人溝通，成為橫亙在各大品牌面前的一道難題。除了布局“年輕人主流平臺”以外，立白品牌更是投入發(fā)掘并打造契合年輕用戶的品類標(biāo)簽。
2020年，立白品牌首次在抖音平臺提出【洗衣凝珠】概念，和頭部達(dá)人明星進(jìn)行合作，同年四月和達(dá)人廣東夫婦合作，推出“養(yǎng)珠大業(yè)”系列直播，同時選擇短視頻去大力曝光，投入人力物力去長時間地教育用戶，果斷打造一個細(xì)分品類標(biāo)簽。
被問及為何選擇【洗衣凝珠】這一品類的時候，周禮告訴蟬媽媽：我們覺得像洗衣凝珠這樣的品類，對于年輕消費者，它的接受度會比較高。基于平臺用戶特性選擇匹配程度較高的產(chǎn)品是立白品牌保持的選品策略。
立白科技集團(tuán)作為一個傳統(tǒng)日化企業(yè)，即使具備一定消費者認(rèn)知，但是在拓展推廣新品類的過程中也遇到了非常多的困難，周禮坦言，其實最重要的就是教育的成本。因為大家會覺得好像它跟洗衣液比價格更貴。然后這個東西到底是什么，所以其實我們用了幾乎一年的時間來引導(dǎo)用戶。
除了與達(dá)人合作，立白科技集團(tuán)最主要的是一直也在堅持通過短視頻的形式去推廣產(chǎn)品，并一直堅定地執(zhí)行。
通過一年的時間長期拓展，在21年4月份的超品日迎來了大爆發(fā)立白品牌洗衣凝珠賣了兩千多萬，數(shù)量更是達(dá)到驚人的一億顆，同年818銷量破1800萬。
隨著立白品牌打造品類的成功，越來越多品牌開始布局該賽道，周禮表示：大家一起發(fā)聲就能讓它的聲量更大，整個的品類的市場也會更大。當(dāng)然，對立白來說，這既是一種機(jī)會，也是一種挑戰(zhàn)。
面對賽道的競爭，周禮告訴蟬媽媽：立白科技集團(tuán)會堅定把控產(chǎn)品品質(zhì)，并通過持續(xù)研發(fā)快速迭代。如今在洗衣凝珠這個品類上，立白科技集團(tuán)已經(jīng)開發(fā)十余個細(xì)分產(chǎn)品。并且在產(chǎn)品推廣上，立白從達(dá)人帶貨、短視頻內(nèi)容兩方面持續(xù)發(fā)力。
在日化類目上，立白科技集團(tuán)一直是行業(yè)中的先行者。新一年，立白科技集團(tuán)的目標(biāo)是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上再上一個臺階，把現(xiàn)有的用戶資產(chǎn)進(jìn)行整合互動。
總結(jié)
作為傳統(tǒng)品牌，在市場快速迭代的情況下，想要謀求新的發(fā)展，同樣面臨很多挑戰(zhàn)。
而面對內(nèi)卷激烈的日化賽道，立白科技集團(tuán)作為傳統(tǒng)企業(yè)能夠不斷革新，在傳統(tǒng)和新興渠道成為領(lǐng)導(dǎo)者，成功與年輕用戶對話的秘訣是什么？從周禮的分享，我們可以總結(jié)為以下幾點：
1.注重新渠道的布局拓展，不同的渠道有相對應(yīng)的打法和產(chǎn)品配稱；
2.打造差異化矩陣，多品牌差異化曝光，盡可能覆蓋多層級消費人群；
3.“力大飛磚”的果斷和魄力，堅定執(zhí)行，打造細(xì)分品類標(biāo)簽并成為其領(lǐng)導(dǎo)者。
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