“你聽說過EC的SHEIN嗎？”、“當(dāng)然了”。這是最近日本街頭女性之間常見的對話。最近各大日本媒體都開始關(guān)注中國這家跨境電商巨頭，看看日本媒體是怎么說的。
源自中國的跨境時尚服飾電商巨頭希音“SHEIN”在疫情之下的美國掀起熱潮，今年上半年的銷售總額超過了兩大時尚品牌ZARA和H&M。
去年進入日本市場，受到服裝相關(guān)人員的關(guān)注，由于沒有實體店，除了以“Z世代”為目標(biāo)以外，幾乎不為人所知？事實并非如此，它已經(jīng)完全滲透到了各個年齡段的女性群體中。
■可能會成為優(yōu)衣庫和島村的威脅
11月13日，該公司將在東京原宿開設(shè)常設(shè)展廳。一直以來希音將「ZARA」定義為競爭對手，不過，它快要成為日本著名品牌優(yōu)衣庫和島村的威脅了。
據(jù)希音的運營公司稱，該品牌在美國、歐洲等150個國家和地區(qū)開設(shè)了EC網(wǎng)站和應(yīng)用程序。
正式進軍日本是在2021年，據(jù)相關(guān)人士透露，在當(dāng)年上半年設(shè)立了日本法人，EC網(wǎng)站日文版也開業(yè)了。夏天應(yīng)用軟件的日語版羅奇，短時間內(nèi)在應(yīng)用商店的下載排行榜上上榜。
據(jù)了解，其大受歡迎的理由是“可愛的衣服很便宜”、“什么都賣”。連衣裙從1000日元一件，100日元的首飾也不少。下載應(yīng)用軟件或打開一次網(wǎng)站，就會不斷顯示打折優(yōu)惠券，吸引大家團購。
雖然SHEIN也被稱為“Z世代御用品牌”，但喜歡該品牌的人士涵蓋了各年齡段。從今年夏天開始，喜歡上希音的一名50多歲的女職員說：“因為便宜，（購物）失敗了也不會心痛”。
希音的模優(yōu)勢之一就是“卓越的大數(shù)據(jù)營銷”。消費者即使關(guān)閉了應(yīng)用程序，希音也會追蹤消費者。平時使用的Gmail、Instagram、Twitter等社交媒體上的所有空間都會出現(xiàn)希音的廣告，潛移默化地影響消費者。
希音的運營公司于2008年在中國南京市成立。今年38歲的創(chuàng)業(yè)者許仰天出身于貧困家庭，他邊工作邊上高中、大學(xué)，畢業(yè)后就職于幫助優(yōu)化搜索引擎的IT企業(yè)。
在那個時期，他了解到中國制造的婚紗在美國以數(shù)倍的價格被賣出，于是便想出了「把在中國生產(chǎn)的服裝，以中國的價格在美國售出」的想法。
經(jīng)過幾年的反復(fù)探索，該公司明確了面向歐美的服裝EC這一商業(yè)模式，2013年收購了英國的同業(yè)，不斷籌措資金擴大事業(yè)。
2017年左右，其成長為一家獨角獸（估價超過10億美元的未上市企業(yè)）公司，但成為服裝行業(yè)或經(jīng)濟界的“寵兒”是在疫情發(fā)生之后。
不試穿就適合在EC上買衣服的需求
不試穿就在EC上買衣服的海外消費者激增，加速了希音的業(yè)績增長。2021年5月，作為美國下載最多的購物應(yīng)用軟件，超過了亞馬遜位居榜首。
在美國媒體的關(guān)注下，該公司將供應(yīng)鏈集中在服裝廠眾多的廣州市，建立了一天內(nèi)能投入1000件新商品的體制，以及Instagram流行前的2011年，就已經(jīng)開始致力于數(shù)字營銷，并采取了向希音的愛好者免費提供商品，在SNS上宣傳等手法。
據(jù)報道，該公司今年上半年的銷售總額與去年同期相比增加了50%，達到160億美元（約2兆3300億日元），超過了ZARA和H&M。
去年夏天，希音正式進入日本市場，起初并不被中國媒體看好，因為日本有“顧客單價高，品質(zhì)嚴(yán)格”、“有著獨特的消費習(xí)慣，得到消費者的信賴需要時間”等，很多人認(rèn)為該公司會陷入苦戰(zhàn)，實際上一打入日本市場，其受歡迎程度就一發(fā)不可收拾。
10月22日，希音在日本大阪心齋橋開設(shè)了限定期間的展廳，幾乎每天都有人排隊前去。位于原宿的希音展廳不能直接購買商品，但從目前的受歡迎程度看，可以預(yù)想女性客人將會蜂擁而至。
“超低價”、“看上去很高檔”在日本也被接受
中國的觀察者們對于其在日本的受歡迎程度感到吃驚。不過，日本社會經(jīng)過長時間的通貨緊縮，「超低價」「看上去很高檔」已經(jīng)成為流行語的日本，全盤接受希音也就不足為奇了。
另外，該品牌并沒有在中國提供服務(wù)，今年年初，希音將運營公司遷移到了新加坡，因此大部分消費者并不知道希音是中國的品牌。其率先在美國獲得成功，希音自稱“全球品牌”也“毫無違和感”。
該公司至今未接受過媒體的采訪，被視為一家“神秘企業(yè)”，這也是受到特別關(guān)注的原因?？鞎r尚總公司位于南京，一個中國的省會城市。它從一開始就以歐美圈為目標(biāo)，在沒有受到中美媒體多大關(guān)注的情況下，就發(fā)展壯大了。
以Z世代為目標(biāo)的中國新興企業(yè)將宣傳集中到了數(shù)字領(lǐng)域，而不是Z世代不感興趣的傳統(tǒng)媒體（報紙、電視等）上。
而日本的大眾媒體，對「在Z世代受歡迎、神秘的企業(yè)」的名號感覺魅力十足，連日在電視節(jié)目中被提起,這又提高了該品牌的認(rèn)知度，也成為擴大年齡段顧客層的契機。
隨著知名度的提高，希音也受到了各種各樣懷疑和批評。具有代表性的是，“大量生產(chǎn)、大量消費的商業(yè)模式與可持續(xù)發(fā)展的潮流背道而馳”。
自2021年以來，希音公布了對供應(yīng)鏈的行為規(guī)范和整體的溫室氣體排放量削減計劃，努力消除批評和疑慮。
希音從一開始就以經(jīng)濟上并不寬裕，且擁有獎學(xué)金、又想追求時尚的美國女大學(xué)生為目標(biāo)群體。而那些質(zhì)疑自己的人原本就不是希音的目標(biāo)群體。
即便碳中和的潮流不可逆轉(zhuǎn)，但“實惠”的價值也是普遍的，在全球性通貨膨脹時代，認(rèn)為“便宜即正義”的消費者絕對是大多數(shù)！
■今后的競爭對手是模仿希音的同行
希音與其他中國企業(yè)的決定性不同之處，在于當(dāng)中國的消費力和EC市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，全世界都在瞄準(zhǔn)中國市場的時候，它卻轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了北美市場。
正因為希音最初沒有打入中國市場，才沒有被阿里巴巴這樣的電商巨人所吞沒，而是悄悄地穩(wěn)步擴大了市場份額。
在中國市場大獲成功的中國企業(yè)的全球化并不簡單，不過，如果是在美國大獲成功的企業(yè)，也容易向發(fā)達國家鋪開市場。許多中國電商企業(yè)對希音的成功模式有了一定的了解，開始創(chuàng)立新品牌進入美國市場。
希音經(jīng)常被認(rèn)為是現(xiàn)有的快速時尚巨頭的競爭對手，但它的真正競爭對手不是ZARA，而是中國同行。
2022年8月10日，希音最近與動漫「進j的巨人」合作推出了服裝系列“ROMWE X ATTACK ON TITAN”。
文中的“Z世代”是指，新時代人群，也稱為“網(wǎng)生代”、“互聯(lián)網(wǎng)世代”、“二次元世代”、“數(shù)媒土著”，通常是指1995年至2009年出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大。
你聽說過這家神秘的中國企業(yè)嗎？歡迎在評論區(qū)留言。非廣告，純分享。
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