來(lái)源：第三只眼看零售 作者：趙向陽(yáng)
“辣么鹵力于今年4月1日完成數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資，由啟賦資本領(lǐng)投 ，深圳中小擔(dān)創(chuàng)投公司跟投”。辣么鹵力創(chuàng)始人舒芳告訴《第三只眼看零售》。
辣么鹵力是一家創(chuàng)辦于2021年5月的鹵味零食品牌，曾經(jīng)入圍天貓細(xì)分類目的新銳品牌TOP100?！兜谌谎劭戳闶邸酚谌ツ?1月獨(dú)家報(bào)道了辣么鹵力。創(chuàng)始人舒芳表示，辣么鹵力的定位是一款瞄準(zhǔn)“Z世代”消費(fèi)者的餐鹵零食品牌。
時(shí)隔半年，我們發(fā)現(xiàn)辣么鹵力有了新變化，那就是切入場(chǎng)景和主攻渠道更聚焦了，并且明確提出“下酒零食”的概念來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
換言之，辣么鹵力更加明確知道自己要成為一個(gè)什么樣的品牌。
下酒零食
辣么鹵力的品牌內(nèi)涵發(fā)生了微妙的變化。
品牌創(chuàng)立初期，辣么鹵力的定位是餐鹵零食，主打工作、休閑、居家、聚會(huì)、佐酒等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，此時(shí)的辣么鹵力除了在原料、口味、包裝上的差異之外，與市面上新起的鹵味零食品牌并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。
2022年開(kāi)始，辣么鹵力的定位更加明晰化，并首次提出下酒零食的概念來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。也就是說(shuō)，辣么鹵力在鹵味零食的品類中又切分出了喝酒場(chǎng)景下的細(xì)分類目作為自己的主攻方向。
問(wèn)題是，鹵味零食已經(jīng)屬于細(xì)分市場(chǎng)，而比它更加細(xì)分的下酒零食能有多大市場(chǎng)空間？舒芳從三個(gè)層面回答了這一問(wèn)題。
首先，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，日本的下酒零食已經(jīng)成為一個(gè)成熟的品類，是便利店商品結(jié)構(gòu)中不可缺少的組成部分。比如“柿種”就是典型的日式下酒零食。舒芳認(rèn)為，伴隨著消費(fèi)者需求更加碎片化、細(xì)分化，國(guó)內(nèi)的下酒零食也會(huì)像日本一樣成為一個(gè)成熟品類。
其次，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，下酒零食的概念也在不斷被接納?！叭ツ晡覀?cè)谛〖t書(shū)以’下酒零食’為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共計(jì)搜到四萬(wàn)篇筆記，而今年這類筆記數(shù)目漲到了十八萬(wàn)篇。這說(shuō)明市場(chǎng)在逐漸成熟”。舒芳告訴《第三只眼看零售》。
最后，從一些新生酒飲業(yè)態(tài)的發(fā)展來(lái)看，下酒零食的市場(chǎng)空間巨大?！拔覀兛梢钥吹?，大街上開(kāi)出越來(lái)越多的精釀啤酒館，便利店調(diào)酒成為熱門(mén)話題，就連喜茶都開(kāi)始開(kāi)出酒吧了……這些場(chǎng)景下，專門(mén)的下酒零食不可或缺。另一方面，傳統(tǒng)的KTV、酒吧等也需要適合新生代消費(fèi)者的下酒零食出現(xiàn)，而不僅僅是油炸花生米”。舒芳表示。
為了更好落地下酒零食的概念，辣么鹵力從三個(gè)方面發(fā)力。
一是選品。舒芳團(tuán)隊(duì)研究了日本下酒零食產(chǎn)業(yè)之后，為辣么鹵力策劃了四個(gè)細(xì)分品類。目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)的是以牛肉搖為代表的肉類，今年計(jì)劃開(kāi)發(fā)的品類是海鮮類，比如鰻魚(yú)干之類的產(chǎn)品。
二是包裝。效法日本下酒菜的做法，辣么鹵力會(huì)在包裝上會(huì)印上酒杯的符號(hào)或者打上“佐酒味道更佳”等字樣以加深與飲酒場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。
三是渠道。辣么鹵力線下銷售以便利店渠道為主。每進(jìn)駐一個(gè)便利店品牌，辣么鹵力就會(huì)聯(lián)合便利店總部對(duì)門(mén)店員工進(jìn)行培訓(xùn)，鼓勵(lì)店員在消費(fèi)者買(mǎi)完酒水后再順便推薦一下辣么鹵力的產(chǎn)品。
“根據(jù)我們與天虹微喔（被羅森收購(gòu)后更名為羅森便利）合作的效果來(lái)看，店員推薦成功率為35%。對(duì)比快消品的平均轉(zhuǎn)化率來(lái)看，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)可觀，一般快消品有8%的轉(zhuǎn)化率就不錯(cuò)了”。舒芳告訴《第三只眼看零售》。
需要指出的是，辣么鹵力雖然名為下酒零食，但它瞄準(zhǔn)的主要是啤酒、紅酒、雞尾酒等消費(fèi)群體，而白酒消費(fèi)者不是主要目標(biāo)群體。
便利店渠道
辣么鹵力在成立的半年之內(nèi)就完成了線上線下的全渠道布局，并且入駐了盒馬、天虹微喔、便利蜂等實(shí)體門(mén)店，而在今年3月進(jìn)入華東全家便利、華東7-11；5月入駐華北全家便利之后，逐漸形成了以便利店為主的全渠道經(jīng)營(yíng)。
目前，辣么鹵力入駐了超過(guò)4600家的便利店門(mén)店，覆蓋浙江、江蘇、廣東、福建、貴州、上海、北京、河南、山東、新疆等10個(gè)省份的21座城市。舒芳告訴《第三只眼看零售》，截至今年底，辣么鹵力鋪設(shè)的線下門(mén)店數(shù)將達(dá)到6500家。在未來(lái)，便利店渠道的銷售占比將達(dá)到45%。
為什么要把渠道建設(shè)主要放在便利店上面？舒芳給出四個(gè)理由。
一是便利店是過(guò)去一年里，諸多實(shí)體店業(yè)態(tài)中唯一沒(méi)有下降的零售渠道；二是便利店的消費(fèi)者更加年輕，與辣么鹵力主打的“Z時(shí)代”消費(fèi)群體更加吻合；三是便利店的曝光量更大，對(duì)新品牌的推廣和線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)有天然親和力。
“便利店就相當(dāng)于我們品牌的的KOL，每個(gè)店員都可以是KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者），以一家門(mén)店每天500人的曝光量計(jì)算，光一家店每年就有18萬(wàn)人次有機(jī)會(huì)看到我們的商品”。舒芳表示，辣么鹵力接下來(lái)會(huì)將抖音、小紅書(shū)給天貓引流的思維應(yīng)用到便利店上。
第四個(gè)理由，也是舒芳最近觀察得出的一個(gè)結(jié)論。便利店晚上7點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)的夜間消費(fèi)有很大的挖掘空間，而辣么鹵力作為下酒零食在這個(gè)階段的銷量也是最高的。
“我們跟天虹微喔進(jìn)行溝通，每天晚上7點(diǎn)之后把辣么鹵力放在收銀臺(tái)銷售，一旦有顧客購(gòu)買(mǎi)酒水之后，店員就會(huì)主動(dòng)問(wèn)一句，要不要搭配一點(diǎn)佐酒零食？就這樣，有35%的購(gòu)買(mǎi)酒飲的消費(fèi)者會(huì)再買(mǎi)一點(diǎn)辣么鹵力的產(chǎn)品。便利店夜宵時(shí)段的客單價(jià)是13.8-16.8元，而搭配辣么鹵力產(chǎn)品銷售之后，客單價(jià)可提高到19.9元”。舒芳告訴《第三只眼看零售》。
通過(guò)辣么鹵力在便利店的銷售追蹤，舒芳認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)便利店雖然宣稱提供一日五餐的解決方案，但實(shí)際上夜宵場(chǎng)景還有很大的挖掘空間。而作為主打下酒零食的品牌，辣么鹵力正好成為便利店夜宵解決方案的提案者。
“便利店的風(fēng)冷柜、盒飯與飯團(tuán)區(qū)、烘焙區(qū)在下午6點(diǎn)之后就空了，晚上9點(diǎn)以后收銀臺(tái)的熱食區(qū)也空了。我們是否可以像超市的二次開(kāi)店一樣把這些空置的貨架和夜間銷售時(shí)段利用起來(lái)？”舒芳表示。
行業(yè)啟示
今年是各行各業(yè)的寒冬，辣么鹵力能在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下完成融資也是一件很不容易的事情?！兜谌谎劭戳闶邸氛J(rèn)為，辣么鹵力在運(yùn)作過(guò)程中反映出的兩個(gè)趨勢(shì)值得關(guān)注。
一是品牌商開(kāi)始“挑剔”零售商。舒芳明確表示，傳統(tǒng)的KA渠道不是辣么鹵力的主要渠道，因此她不會(huì)投入資源和精力與傳統(tǒng)KA渠道合作。一方面，傳統(tǒng)KA的渠道價(jià)值在逐步縮水；另一方面，她認(rèn)為95后的新生消費(fèi)者將來(lái)也不會(huì)去傳統(tǒng)渠道購(gòu)物。
另一個(gè)具有說(shuō)服力的案例是，門(mén)店數(shù)接近900家的海倫斯酒吧曾經(jīng)找到辣么鹵力要求為其代工下酒零食。海倫斯的要求是，辣么鹵力要么做“幕后英雄”，只提供產(chǎn)品，不露出品牌；要么可以露出品牌，但要交數(shù)百萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。
對(duì)于海倫斯提出的兩種合作方式，舒芳最終拒絕了。這個(gè)案例折射出的一個(gè)問(wèn)題是，在經(jīng)濟(jì)緊縮時(shí)代，品牌商與渠道商的合作已經(jīng)沒(méi)有了以往甲乙方的地位優(yōu)勢(shì)，不管你的來(lái)頭有多大。
二是“場(chǎng)景思維”正在替代“產(chǎn)品思維”。在以往，不管是品牌商，還是零售商，在定義品類的時(shí)候都是以產(chǎn)品的屬性來(lái)進(jìn)行歸類，比如堅(jiān)果類、烘焙類、乳品類等等，而辣么鹵力試圖用場(chǎng)景來(lái)重新劃分商品品類，比如是早餐、午餐、下午茶、夜宵、下酒、野餐等。而以消費(fèi)場(chǎng)景為依據(jù)劃分的品類甚至可以打通原來(lái)的品類，比如下酒零食可以是堅(jiān)果類，可以是鹵肉類，甚至可以是烘焙類等。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，“產(chǎn)品思維”其實(shí)是站在企業(yè)視角下的商品分類，是便于企業(yè)管理商品而創(chuàng)建的分類辦法；而“場(chǎng)景思維”是真正站在消費(fèi)者角度進(jìn)行的商品分類，更加適合消費(fèi)者根據(jù)自己的需求去選擇商品。
據(jù)了解，辣么鹵力能夠在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)考驗(yàn)下獲得天使輪融資，也是因?yàn)橘Y本對(duì)下酒零食這個(gè)基于消費(fèi)場(chǎng)景提出的概念產(chǎn)生了濃厚的興趣?！就辍?/span>
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