9月20日，由國藥勵展主辦的第四屆NHNE營養(yǎng)保健食品國際高峰論壇在上海國家會展中心召開，若羽臣客戶事業(yè)部總經理謝良杰受邀出席了此次論壇，并在現(xiàn)場以《保健品電商如何發(fā)力》為主題，進行了演講分享。
當前，中國保健品市場正處快速發(fā)展階段，市場前景廣闊。但面對復雜的平臺環(huán)境、漸高的獲客成本以及競爭對手四起的市場格局，不管是海外進口保健品牌還是本土玩家，都應該先明確產品的亮點是什么，找準產品發(fā)力點。同時，針對發(fā)展的不同階段制定相應的品牌推廣策略，攜手行業(yè)伙伴，共同做好品類教育，從而探索出品牌突圍的關鍵點。
以下為整理后的演講內容：
#01.中國保健品未來市場廣闊
我們認為保健品行業(yè)未來5-10年甚至是更長時間里，增長的確定性是一直存在的，電商渠道會成為主流。
根據(jù)若羽臣之前發(fā)布的行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，中國保健品正處于快速發(fā)展階段，市場規(guī)模超2600億，至2025年預計市場規(guī)模達到3200億。值得注意的是，對比發(fā)達國家60%-70%的家庭滲透率，中國的家庭滲透率只有5%-10%，還有非常大的空間。
同時，我們還有一個很明顯的感知，就是現(xiàn)在保健品的銷售開始由以往會展直銷的形式轉向至各大電商平臺進行，電商正在成為各大保健品牌重點發(fā)力的渠道。在報告中我們可以看到，目前中國保健品電商發(fā)展強勢，以24%CAGR增長占據(jù)40%渠道銷售，擠占了各大傳統(tǒng)渠道份額。
此外，我們觀察到保健品市場有著幾個明顯的發(fā)展趨勢。第一個是老齡化，銀發(fā)市場未來一定是個確定性的市場；第二個是年輕化，就若羽臣服務的品牌來看，不管是品類還是溝通，這一趨勢非常明顯；第三個是標準化，隨著中國保健行業(yè)備案制和注冊制等各項制度的逐步完善，良幣驅逐劣幣，保健品市場會更加規(guī)范化、專業(yè)化，行業(yè)相關從業(yè)人員也將更加專業(yè)化。
#02.保健品電商是機遇與風險并存
當然，我們一直認為保健品電商市場是機遇和風險并存的，這里也有幾個關鍵的點。
第一個是大牌不等于流量，即使是TOP品牌推的新品也不一定能夠在市場出圈，我們相信最終是產品品質決定營銷，決定消費者是否會去購買。
第二個是單一品類的成功無法復制，保健品是標品非標化，主打非標概念，主打的應該是場景、人群，非常規(guī)的人貨場概念，更多的是貨、場、人概念。即你所擁有的貨是什么，在什么場景下能夠幫消費者解決什么樣的痛點，才是一個保健品類突圍的關鍵點。
第三個是本土玩家突起，隨著傳統(tǒng)電商獲客成本的增長，海外進口營養(yǎng)保健品過長的供應鏈條由原來的優(yōu)勢變成了劣勢。在同樣的獲客成本下，本土玩家開始凸顯優(yōu)勢，相較于跨境供應鏈進來的保健品牌，他們的供應鏈不僅快且成本低，由此得到了一個很好的發(fā)展機會。
第四個是從產品到渠道的監(jiān)管越發(fā)嚴格，當下有很多品牌會去做爆品，認為爆品就是確定性的存在。但這其中會存在一個問題，就是隨著廣告監(jiān)管日趨嚴格，可能一不小心爆款產品的鏈接就被下架，那確定性可能也會變成不確定，這也是為什么我們說保健品電商是機遇和風險并存。
#03.如何擁抱保健品電商的發(fā)展
在人群復雜化、消費者溝通精準化、產品專業(yè)化的情況下，其實也在倒逼品牌操盤團隊應該具備更專業(yè)的運營能力。
保健品品牌如何擁抱電商，我們認為有幾個關鍵點可以參考。
第一，貼合行業(yè)高增長高潛力品類發(fā)展。也就是借力打力，根據(jù)趨勢品類去發(fā)展品牌的目標人群，找到品牌的增長點；
第二，吻合高壓工作、懶人社會、隨時補充、保健零食化的新趨勢。如果能夠在這個趨勢里挖掘出高增長高潛力的品類，對整個行業(yè)甚至是品牌來說都是一個大的突破點；
第三，產品差異化，溝通核心產品力。品牌應該摸清楚產品的賣點、優(yōu)勢是什么，以專業(yè)的市場語言，將產品力傳遞給目標人群，滿足消費者的核心訴求；
第四，站內做好精細化運營，講透賣點及成分教育，站外持續(xù)做產品種草。不管是淘系、快抖系還是小紅書等渠道，營銷內容非常重要。本質上，保健品是口碑為王，因為大部分消費者在選擇保健品時，是會被熟人的意見所影響的；
第五，認證背書加深心智。從消費者決策鏈路來說，產品是否有認證背書是非常重要的，在品牌推廣的過程中，我們也會強化認證背書的溝通和教育；
第六，人群上關注年輕一代GenZ/新銳白領/小鎮(zhèn)青年，女性為主。這幾個群體，對于健康是非常重視的。
第七，溝通場景多樣化。應該把保健品當作非標品來推廣，需要讓消費者認知到保健產品在不同的場景有不同的功效，并根據(jù)需求進行購買。
#04.不同階段的保健品牌如何制定發(fā)展策略
基于前面的分析，我們需要明確要做的具體品類和產品是什么，然后再去挖掘真正的消費者和消費需求。不同品類產品，針對不同人群有不同打法，比如趨勢類產品，我們會拓展年輕人這個新群體；明星產品，我們可能更多的去拉老客。
從品牌角度來看，一般核心訴求有兩個，一個是推新品，一個爆款更爆，這也是每個品牌愿意去嘗試的。
以Swisse的成熟產品護肝片為例。針對薊類產品，我們進行深入分析后發(fā)現(xiàn)，Swisse護肝片已經是爆款產品，且發(fā)展比較成熟。不過相較于國內其他品牌，它現(xiàn)有的消費人群更年輕，我們也觀察到目前有非常多的小鎮(zhèn)青年和資深白領對于薊類產品的需求也非常高。
因此在制定具體的品牌運營策略時，我們會在原來的品牌調性基礎上，繼續(xù)爆款產品再爆，同時去發(fā)掘一些新的消費場景，例如應酬場景下需要喝酒的群體，小鎮(zhèn)下班較早需要喝酒社交的青年等。實踐證明，過去兩年在這些場景下，Swisse在整個薊類市場增長還是不錯的。
而針對Swisse明星產品葡萄籽，我們品類增長策略的核心是關注消費升級下的這類群體。在葡萄籽進入人們視野的初期階段，葡萄籽概念非?；?，但是最近幾年，由于國內美妝品牌和一些成分黨用戶的影響，葡萄籽外用概念更強一點，內服葡萄籽這個概念相對來講弱一點。
基于這樣的背景，品牌對產品進行升級，添加煙酰胺做成復配產品。同時，我們利用現(xiàn)有對葡萄籽已經有認知的消費人群，通過產品升級的概念去喚醒沉睡老客，從而提高連帶購買率。
此外，我們還做了持續(xù)拉新工作，例如聯(lián)合一些品牌進行IP活動。更重要的是，基于女性的囤貨心智，我們對產品的購買件數(shù)、價格以及服用療程建議等方面都制定了相應的策略，引導消費者進行購買，提高整體的購買數(shù)量。
#05.多場景、全渠道、完整的客服體系，也是保健品發(fā)力重點
當下，隨著監(jiān)管的趨嚴和新平臺的出現(xiàn)，保健品牌需要根據(jù)各平臺的流量特性，制作定制化營銷內容，通過不同圖片、不同場景去做產品亮點直觀的呈現(xiàn)，直擊消費者痛點。
另外，保健品還有一個發(fā)力點就是渠道滲透。我們認為目前在公域渠道中，保健品市場人群的重合率是比較低的，渠道依舊有增量和紅利，核心是需要針對不同的產品去做全渠道的滲透和覆蓋。
在前端鏈路打通的情況下，完整的客服體系對保健品牌來說也是需要重要的一環(huán)。我們會針對咨詢、決策、售中、售后等場景進行研究，基于目標消費者，針對他們的痛點，通過客服的專業(yè)溝通，全面提升消費者體驗，在梳理品牌專業(yè)形象的同時，引導消費者，給予其決策建議，從而幫助完成購買。
我們一直認為保健品還是一個有增量存在的市場，但需要市場參與的各方共同努力，做好產品品類教育，只有品類教育做好了，品牌才有突圍的可能性。
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