一家戰(zhàn)無不勝的企業(yè)，意味著不可能被打敗。
本文根據(jù)亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）在神策 2022 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會現(xiàn)場演講整理。
一、戰(zhàn)無不勝的企業(yè)
戰(zhàn)無不勝的企業(yè)有三大特點(diǎn)：
第一，在成功的同時(shí)不斷重塑自我。他們關(guān)注產(chǎn)品、服務(wù)、客戶關(guān)系、商業(yè)模式，并不斷重塑。他們不會停下來，也不會原地踏步。
第二，在商業(yè)模式上擁有卓越的競爭力。他們不只是在產(chǎn)品層面競爭，因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品競爭只是基本操作，僅僅算作開始，企業(yè)需要思考商業(yè)模式，完成超越技術(shù)和產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。
第三，打破行業(yè)界限。這是最難的一點(diǎn)，如果企業(yè)只認(rèn)為自己屬于某個(gè)行業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樽吭降钠髽I(yè)都能夠打破傳統(tǒng)行業(yè)界限。
如果能夠做到以上三點(diǎn)，那么你將會打造一個(gè)非常有韌性且強(qiáng)大的企業(yè)，領(lǐng)先于競爭對手。但這對于很多企業(yè)來說都是極具挑戰(zhàn)性的。著名風(fēng)險(xiǎn)投資家維諾德·科斯拉說過，“所有有趣的事情，都發(fā)生在邊緣，而不是核心”。
舉個(gè)例子。汽車行業(yè)作為大工業(yè)生產(chǎn)體系，內(nèi)部擁有很多汽車制造廠商，人們永遠(yuǎn)記得特斯拉制造電動(dòng)汽車顛覆汽車行業(yè)的那一天。在中國，同樣有一些非常強(qiáng)大的電動(dòng)汽車制造商，他們并不全都是傳統(tǒng)意義上的汽車企業(yè)。比如特斯拉，他們顛覆傳統(tǒng)汽車行業(yè)的方式在于“并不只是堅(jiān)持造汽車”。
從一開始，特斯拉就建立了電池充電基礎(chǔ)設(shè)施。雖然這非常昂貴，但特斯拉知道，它必須在美國、歐洲，以至世界各地建造這些電池充電站，必須將這一部分納入商業(yè)模式，才能取得成功。所以，傳統(tǒng)的商業(yè)模式僅僅是制造汽車，即便是制造新型電動(dòng)汽車，也還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
“特斯拉是一家擁有一些基礎(chǔ)設(shè)施的汽車企業(yè)”，初見特斯拉，你的行業(yè)分析師可能會有這樣的判斷。但事實(shí)上，如果仔細(xì)分析特斯拉的商業(yè)模式，你會發(fā)現(xiàn)它更多的收入和利潤不是來自銷售汽車，而是來自訂閱。
這意味著只要你讓汽車跑起來，就可能需要訂閱服務(wù)。服務(wù)可以是多樣的，比如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、音樂服務(wù)。所以，有專家預(yù)計(jì)，未來大概有 75% 的收入將來自非傳統(tǒng)項(xiàng)目，這是現(xiàn)如今的汽車產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)尚未探索成功的收入構(gòu)成方式。汽車行業(yè)已經(jīng)發(fā)生變化了，“訂閱制”收費(fèi)模式正成為常態(tài)。
也許你還會說，這聽起來不就是汽車行業(yè)的變現(xiàn)模式嗎？事實(shí)上，自動(dòng)駕駛已經(jīng)在利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，且并不止于此。如果你去特斯拉的網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)它們已經(jīng)在銷售太陽能電池板了。你可以在屋頂上安裝太陽能電池板，然后購買一輛特斯拉，就可以在你的車庫或美麗的露臺上給電池充電。特斯拉不甘心僅僅做一家汽車企業(yè)，而是在探索成為一家能源企業(yè)，并擁有一套綜合系統(tǒng)。因此，當(dāng)傳統(tǒng)汽車制造商還只是在努力制造電動(dòng)汽車時(shí)，特斯拉早已經(jīng)在探索如何成為一家綜合性的能源企業(yè)。
這在商業(yè)中占比很大嗎？不，其實(shí)很小。那“特斯拉們”會成功嗎？我們也并不知道。
他們在管理當(dāng)前業(yè)務(wù)模式的同時(shí)，已經(jīng)在考慮未來。也就是說他們在經(jīng)營企業(yè)的同時(shí)也在創(chuàng)新?，F(xiàn)如今，追求創(chuàng)新、重塑商業(yè)模式是很多領(lǐng)導(dǎo)者最優(yōu)先考慮的。波士頓咨詢公司也做了一些研究，顯示 75% 的企業(yè)將創(chuàng)新、重塑商業(yè)模式、推出新產(chǎn)品和服務(wù)列為三大優(yōu)先項(xiàng)目。
雖然這三件事情看起來微不足道，但波士頓咨詢公司還有其他的洞察。他們發(fā)現(xiàn)，只有 20% 的企業(yè)能夠進(jìn)行規(guī)模創(chuàng)新。所以，很多企業(yè)在創(chuàng)新領(lǐng)域的野心都很高，比如內(nèi)部很多領(lǐng)導(dǎo)也總是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的重要性，但真實(shí)的創(chuàng)新能力并沒有那么強(qiáng)，他們的雄心、愿景、能力和交付力之間存在明顯差距。
很少有企業(yè)能夠順利完成從舊的商業(yè)模式向新的商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。所以，接下來我將圍繞企業(yè)的探索（Explore）和開拓（Exploit）、商業(yè)模式、創(chuàng)新文化三方面闡述如何讓企業(yè)“戰(zhàn)無不勝”。
二、企業(yè)的探索（Explore）和開拓（Exploit）
企業(yè)的探索和開拓，即企業(yè)的探索未來與經(jīng)營當(dāng)下，一些商學(xué)院的學(xué)者們喜歡將其稱之為“雙元性組織”，這意味著他們擅長用左手和右手同時(shí)做兩件事，且效果一樣好。
我們創(chuàng)建了商業(yè)模式畫布、價(jià)值主張畫布，世界各地的許多企業(yè)都在使用這些工具，他們在努力地成為“創(chuàng)新機(jī)器”，不斷建立更好的商業(yè)模式。創(chuàng)業(yè)源于 idea，在明確了產(chǎn)品與服務(wù)、價(jià)值主張和可行的商業(yè)模式后，企業(yè)便開始著手未來擴(kuò)展。整個(gè)過程是凌亂且非常具有挑戰(zhàn)的，而商業(yè)模式畫布能夠很好地兼顧企業(yè)的探索和開拓。
當(dāng)你管理一家企業(yè)時(shí)，并不會有太多的“不確定性”。因?yàn)槟懔私饪蛻?，所以他們所做的一些事情是可被預(yù)測的，而你也可以按計(jì)劃執(zhí)行。你需要通過用戶的實(shí)際行為獲得更多的數(shù)據(jù)信息，然后通過這些數(shù)據(jù)來創(chuàng)建新的服務(wù)、新的產(chǎn)品，以及新的客戶關(guān)系。對你來說，這些內(nèi)容是相對確定的，因?yàn)槟懔私饪蛻?、了解價(jià)值主張、了解商業(yè)模式。但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)新事物時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)是不可預(yù)測的。我們很難預(yù)判什么是有效的。因?yàn)槲覀儾⒉恢揽蛻羰欠駮矚g某個(gè)新的商業(yè)模式，也不知道他們是否會買單，所以必須通過不同的方式進(jìn)行測試，不確定性很高，那這對我們來說意味著什么呢？這意味著我們對可預(yù)測的事情進(jìn)行投資時(shí)，我們通過數(shù)據(jù)能夠知道它是可行的。這也是一個(gè)迭代的過程，一個(gè)線性的過程。
對于企業(yè)管理者來說，當(dāng)我們有新的想法但不確定它是否可行時(shí)，你需要問的是我們從中學(xué)到了什么？我們應(yīng)該繼續(xù)這個(gè)項(xiàng)目嗎？我們應(yīng)該暫停項(xiàng)目嗎？我們要徹底結(jié)束項(xiàng)目嗎？要改變項(xiàng)目現(xiàn)狀嗎？之所以要回答這些問題，是因?yàn)槲覀冃枰私馓剿骱烷_拓這兩個(gè)領(lǐng)域的事情。對此，我們可以通過以下三種方式完成創(chuàng)新。
- 效率創(chuàng)新。它意味著通過數(shù)據(jù)不斷改進(jìn)流程，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值主張，通過數(shù)據(jù)讓現(xiàn)有情況變得更好。
- 持續(xù)創(chuàng)新。包括新客戶、新價(jià)值主張、新渠道等，也包括引入新的數(shù)字渠道推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
- 變革性創(chuàng)新。它意味著新的商業(yè)模式、新的價(jià)值鏈條、新的收入模式/賺錢方法等。
讓我們回到特斯拉的故事。就效率創(chuàng)新而言，特斯拉十分擅長開創(chuàng)新模式。當(dāng)汽車在路上行駛時(shí)，他們就開始數(shù)據(jù)洞察，這不僅僅是為了改進(jìn)汽車和升級軟件，而且是為了改進(jìn)汽車制造的流程以及供應(yīng)鏈體系。這些都是基于行駛中的汽車所了解到的，這就是效率創(chuàng)新。在持續(xù)創(chuàng)新方面，特斯拉通過新增的訂閱服務(wù)，改進(jìn)自動(dòng)駕駛儀，即自動(dòng)駕駛汽車，從而持續(xù)創(chuàng)新。他們的商業(yè)模式創(chuàng)新不僅帶來了收入模式創(chuàng)新，并且已實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品和服務(wù)的自我迭代。但其實(shí)，真正有趣的是超越這一點(diǎn)，他們開始變革性創(chuàng)新，即轉(zhuǎn)變并提出全新的商業(yè)模式。
以上 3 種創(chuàng)新，都需要我們?nèi)?shí)踐。在正式使用工具之前，如果你的企業(yè)處于初創(chuàng)階段時(shí)，你就要 100% 地專注于探索。當(dāng)你經(jīng)營一家企業(yè)時(shí)，你要保證你不僅僅是在拓展業(yè)務(wù)，而是兩者兼顧，雖然這的確是件困難的事情。接下來，我將會介紹如何使用工具來實(shí)現(xiàn)這兩件事。
三、如何通過優(yōu)越的商業(yè)模式來競爭
在想法模型中，我們可能會從一項(xiàng)技術(shù)、一個(gè)市場機(jī)會、一個(gè)新產(chǎn)品開始，如何把它變成真實(shí)的東西？我們需要做的第一件事是考慮業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、價(jià)值主張和商業(yè)模式，而不只是考慮產(chǎn)品。
我們思考商業(yè)模式和設(shè)計(jì)，提出了很多想法，并只做了商業(yè)模式畫布，勾勒出商業(yè)原型并進(jìn)行評估。如果他是一個(gè)較好的模型，那么就可以開始落地、啟動(dòng)測試；反之則需要修正模型。通常，我們會通過商業(yè)模式畫布和價(jià)值主張畫布來進(jìn)行模型評估。
1、商業(yè)模式畫布
商業(yè)模式畫布可以幫助企業(yè)評估和改進(jìn)業(yè)務(wù)，并能夠進(jìn)行想法驗(yàn)證、推出或迭代新的業(yè)務(wù)。商業(yè)模式畫布分為九大模塊，包括前臺（價(jià)值主張、客戶關(guān)系、渠道通路、客戶細(xì)分）、中臺（重要伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源）、底座（成本結(jié)構(gòu)、收入來源）三部分，對這三部分不斷的調(diào)整，可以改變商業(yè)模式。
舉個(gè)例子。CitizenM 的設(shè)計(jì)理念是“省去所有隱形的花費(fèi)并移除一切冗余，向旅客提供奢華卻廉價(jià)的至尊享受”。他們需要做的是創(chuàng)造出色的客戶體驗(yàn)，同時(shí)降低成本，因?yàn)榻^佳的用戶體驗(yàn)不能以高額的成本做代價(jià)。否則，高消費(fèi)可能很難得到客戶的青睞。CitizenM 是怎么做的呢？他們專注于一個(gè)非常特殊的客群——移動(dòng)市民，這些人通常會在一個(gè)城市住兩個(gè)晚上，他們在城市里要么去購物，要么去最好的商店做生意，要么去參觀文化場所或旅游，要么去某個(gè)特定的城市參加聚會。雖然他們做的都是完全不一樣的事情，但是他們關(guān)注的重點(diǎn)只有兩個(gè)：住在酒店的兩個(gè)晚上是否安全、是否能夠獲得良好的體驗(yàn)？價(jià)格是否合理？因此，針對這個(gè)特定的細(xì)分市場，CitizenM 調(diào)整了商業(yè)模式。
首先，顧客可以自助辦理入住手續(xù)。如果需要的話，會有工作人員幫忙辦理，這個(gè)工作人員不像大多數(shù)豪華酒店的接待人員只負(fù)責(zé)辦理入住手續(xù)，他會是一個(gè)全能的員工。
其次，為了避免廉價(jià)感，他們使用非?，F(xiàn)代的仿生設(shè)計(jì)家具，打造良好的客廳環(huán)境氛圍，這樣即便房間很小，也不會讓人感到廉價(jià)。
CitizenM 的房間設(shè)計(jì)良好、功能強(qiáng)大。最重要的是，他們高度標(biāo)準(zhǔn)化，以至于有一個(gè)可以建造預(yù)制標(biāo)準(zhǔn)房間的“房間工廠”，通過標(biāo)準(zhǔn)化的房間制造來降低生產(chǎn)和建筑成本。CitizenM 的商業(yè)模式中，這九個(gè)模塊的順序該如何排列？首先是「收入來源」，因?yàn)樗麄冊诤艽蟪潭壬辖档土顺杀緛碓黾邮杖?。然后是「渠道通路」，他們只使用自己的預(yù)定渠道，以保持較高的利潤率。其次是「客戶關(guān)系」，通過強(qiáng)大的品牌吸引顧客，團(tuán)隊(duì)成員甚至與客戶建立了人際關(guān)系。接著是「核心資源」，一方面他們有建造預(yù)制房間的客房工廠，另一方面擁有規(guī)模小但全能的團(tuán)隊(duì)，五個(gè)員工一組，每個(gè)人都為了“讓客戶滿意”而工作。再接著是「關(guān)鍵業(yè)務(wù)」，大多數(shù)高端酒店的工作人員一個(gè)人只有一項(xiàng)任務(wù)，而 CitizenM 是團(tuán)隊(duì)一起做所有事情，降低了勞動(dòng)力成本和建筑成本。最后是「重要合作」，每個(gè)小組的五個(gè)成員一起工作，所有流程都進(jìn)行了優(yōu)化，包括提升房間的清潔度、更換床單以及與外部合作伙伴清洗床單等。
此時(shí)我們便可以快速繪制出一個(gè)能夠顛覆現(xiàn)存連鎖酒店且在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展的商業(yè)模式。
現(xiàn)階段，經(jīng)營一家企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)在于需要規(guī)劃出兩種商業(yè)模式。當(dāng)你開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，你要提出新的想法并進(jìn)行測試。正如我們看到的，我們對 CitizenM 所做的是采用現(xiàn)有的商業(yè)模式，并將其規(guī)劃出來。我們可以通過分析商業(yè)模式的優(yōu)缺點(diǎn)來改進(jìn)現(xiàn)有商業(yè)模式。
商業(yè)模式畫布是一個(gè)非常簡單的工具，它既可以幫助你評估和改進(jìn)你的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也可以發(fā)明、測試和迭代新的想法，簡單易懂。
2、價(jià)值主張畫布
通過價(jià)值主張畫布，我們可以針對現(xiàn)有的價(jià)值主張進(jìn)行測試和迭代，創(chuàng)造新的價(jià)值主張。
了解商業(yè)模式，并不斷提出更好的商業(yè)模式是非常重要的。因?yàn)槲覀兠嫦虻牟粌H僅是產(chǎn)品和服務(wù)，而是要將產(chǎn)品和服務(wù)都嵌入到偉大的商業(yè)模式中。也就是說，不同商業(yè)模式基本構(gòu)件的重復(fù)配置，可以使企業(yè)的業(yè)模式變得更好。
我們在新書《戰(zhàn)無不勝的企業(yè)》中創(chuàng)建了一個(gè)完整的圖書館。
你可以通過數(shù)據(jù)改善客戶關(guān)系，改善價(jià)值主張，改善使用的渠道。但商業(yè)模式畫布的價(jià)值不止于此。也許你會提出改善后臺的商業(yè)模式，比如如何配置你的資源，如何配置你的活動(dòng)，以及如何變得更具可擴(kuò)展性。這就是我們所說的顛覆式后端創(chuàng)新。
通過 CitizenM，我們可以了解常說的“利潤大師”，他們在提升效率的同時(shí)降低了成本。接下來我會通過案例詳細(xì)介紹。
關(guān)于 Dollar Shave Club、特百惠、Nespresso，他們的商業(yè)模式有什么共同點(diǎn)？Dollar Shave Club 是一家通過互聯(lián)網(wǎng)銷售剃須刀的美國企業(yè)。特百惠，在 20 世紀(jì) 50 年代通過“特百惠直銷會”讓塑料容器變得暢銷?？Х绕放?Nespresso 以單品的膠囊咖啡而變得有名。這三家企業(yè)的共同點(diǎn)是，他們都是我們所說的“渠道之王”，他們創(chuàng)建了 DTC 模式。這里我們重點(diǎn)講一下 Dollar Shave Club，看它是如何從根本上改變觸達(dá)和獲取大量客戶的方式。
從根本上說，Dollar Shave Club 有一個(gè)價(jià)值主張，通過創(chuàng)新的直銷渠道，直接觸達(dá)細(xì)分市場的客戶。什么是直銷渠道？就是 Dollar Shave Club 不通過零售店銷售剃須刀，而是直接面向顧客。為了讓更多用戶了解產(chǎn)品，他們大量利用爆款視頻傳播。他們可以說是第一批制作爆款視頻的人。他們沒有選擇零售模式，而是把爆款視頻放到互聯(lián)網(wǎng)上瘋狂傳播，這就是他們獲取客戶的方式。
目前，有很多人在抖音上通過做爆款視頻獲客，但 Dollar Shave Club 的做法仍然是新穎的，它在一個(gè)不存在直接關(guān)系的行業(yè)中創(chuàng)造了一種直接觸達(dá)客戶的消費(fèi)模式。他們可以據(jù)此增加訂閱數(shù)量，和客戶建立直接聯(lián)系，可以通過客戶數(shù)據(jù)更好地了解客戶，從而提升服務(wù)質(zhì)量和訂購量。這是一個(gè)非常有趣的模式，因?yàn)樗麄內(nèi)サ袅酥虚g人，砍掉了零售商，圍繞一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)造了更好的體驗(yàn)。
如今，創(chuàng)新的營銷視頻成為 Dollar Shave Club 最重要的活動(dòng)，而制作這些爆款視頻的花費(fèi)也是他們的核心成本之一。他們創(chuàng)造了一個(gè)迥然不同的品牌模式。
通過“渠道之王”的商業(yè)模式，我們可以認(rèn)識到，如果你理解了這些規(guī)律，你就可以評估并為你的商業(yè)模式打分。
如果此時(shí)，你拿出紙和筆畫一個(gè)小房子，并裝飾它以及周圍的環(huán)境。我想很多人都會畫一個(gè)帶有尖尖屋頂和煙囪的小木屋，并在周圍畫了一棵樹。為什么？因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都有一個(gè)關(guān)于小房子的心智模型，而且很多時(shí)候，每個(gè)人都有相同的心智模型，商業(yè)也是如此。你身處某個(gè)行業(yè)的某家企業(yè)，你對你的業(yè)務(wù)運(yùn)作、產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式都會有一個(gè)心智模型，但我希望你能夠拋棄這種心智模型，想出新的商業(yè)模式、新的經(jīng)營方式。你要記住，無論你今天在經(jīng)營管理著什么，未來都可能會有所不同。所以你需要扔掉那個(gè)尖頂?shù)男》孔?，即你現(xiàn)在所知道的商業(yè)模式。這也將是我今天演講的最后一個(gè)主題，它需要我們從思想上做出轉(zhuǎn)變。
四、構(gòu)建創(chuàng)新文化
新的商業(yè)模式總是存在一定風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槲覀儾淮_定它是否可行。在這里，我想引用我的朋友、硅谷企業(yè)家史蒂夫·布蘭克的話，他說，當(dāng)作為一個(gè)有創(chuàng)新想法的企業(yè)家或創(chuàng)新者時(shí)，現(xiàn)實(shí)和幻覺之間只有一線之隔。意思是，你可以有偉大的想法，但你需要謹(jǐn)慎，因?yàn)閭ゴ蟮南敕ㄒ灿锌赡苁清e(cuò)誤的。那么，我們?nèi)绾喂芾磉@種風(fēng)險(xiǎn)呢？
舉個(gè)例子，這家過去名為 Better Place 的初創(chuàng)企業(yè)，有一個(gè)偉大的愿景——制造電動(dòng)汽車。但制造電動(dòng)汽車最大的挑戰(zhàn)是需要花時(shí)間給電池充電。如果當(dāng)時(shí)他們創(chuàng)建了電池交換站，用戶可以開車去交換站花 3 分鐘更換電池然后離開。這是一個(gè)偉大的想法，也是一個(gè)非常崇高的愿景。但是結(jié)果證明這個(gè)愿景其實(shí)是幻覺。為什么會這樣？因?yàn)樗麄儧]有對想法進(jìn)行測試和迭代，而是直接啟動(dòng)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，因?yàn)樯虡I(yè)計(jì)劃看起來確實(shí)很棒。他們從投資者那里籌集資金，然后建造了電池交換站?，F(xiàn)在有一家中國企業(yè)叫蔚來，他們創(chuàng)造了電池交換站，這不是電池交換站起作用了，而是蔚來更擅長將想法落地。
我想告訴各位的是，當(dāng)我們產(chǎn)生新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品與服務(wù)、新的價(jià)值主張等 idea 時(shí)，不應(yīng)直接落地執(zhí)行，而是要對 idea 進(jìn)行低成本的反復(fù)驗(yàn)證和迭代，以達(dá)到最好的效果。在這一過程中，“企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)越多，idea 正確的幾率就越大，落地的風(fēng)險(xiǎn)就越小?！?/span>
再次來看特斯拉。特斯拉的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只有 2 個(gè)人，他們在 2003 年初就有了生產(chǎn)電動(dòng)汽車的想法。2008 年，他們推出了第一款電動(dòng)汽車 Roadster 跑車，這在當(dāng)時(shí)極具顛覆性。因?yàn)樗念嵏残?，他們知道自己需要測試并迭代汽車和商業(yè)模式，因此他們和聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·塔彭寧一起驗(yàn)證了這個(gè)想法。他們通過一系列實(shí)驗(yàn)完成了第一款汽車模型的測試。
他們做的第一個(gè)實(shí)驗(yàn)是“復(fù)購實(shí)驗(yàn)”，拿一個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品，把它展示給顧客，并跟他們討論車輛的問題，諸如“它看起來很丑，很少有人會買它“之類……他們通過和顧客的交談來獲取信息，這便有了最初的用戶畫像。
后來，他們覺得需要呈現(xiàn)給顧客一些真實(shí)的東西。他們買了一輛普通款的 Lotus Elise 進(jìn)行改裝，聲稱這是一輛電動(dòng)汽車。他們把解決方案融合，這輛車雖然不能開，但他們可以通過把它呈現(xiàn)給顧客，觀察和記錄顧客的反應(yīng)。
接下來，他們開始驗(yàn)證商業(yè)模式中的定價(jià)。他們在互聯(lián)網(wǎng)上建立一個(gè)落地頁，詢問人們是否感興趣，并要求他們通過電子郵箱注冊?；?dòng)問題包括：你有興趣買一輛特斯拉 Roadster 跑車嗎？我們會聯(lián)系你。感興趣的用戶會在這里填寫自己的電子郵箱。這就是所謂的“行動(dòng)號召實(shí)驗(yàn)”。他們填寫電子郵箱，這個(gè)動(dòng)作已經(jīng)比「他們表示很感興趣」更進(jìn)一步了，因?yàn)樗麄冞M(jìn)行了一些小投入——提供了自己的電子郵箱。但特斯拉并沒有停下來。他們說，通過這個(gè)落地頁，可以洞察分析一些客戶數(shù)據(jù)，但他們需要更多、更有力的證明。
接著，他們在這個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行了預(yù)售，宣布要生產(chǎn) 100 輛車。他們把預(yù)售的消息放在網(wǎng)站上。用戶只要存入 10 萬美元定金，就可注冊購買前 100 輛特斯拉 Plus 中的一輛。你可能會問，在當(dāng)時(shí)并沒有生產(chǎn)出特斯拉汽車的時(shí)候，人們是否愿意支付 10 萬美元定金來加入這個(gè)非常特別的簽名俱樂部——預(yù)訂第一批100輛特斯拉的俱樂部？如果用戶愿意支付定金，這就是強(qiáng)有力的證明。
當(dāng)你有一個(gè)偉大的、顛覆性的新想法時(shí)，你需要進(jìn)行一系列實(shí)驗(yàn)結(jié)果來增強(qiáng)自己信心。要做到這一點(diǎn)，就需要通過商業(yè)模式畫布改變和調(diào)整想法。
最后，通過測試循環(huán)更具象地化來看：我們首先要做的是測試商業(yè)模式——使用商業(yè)模式畫布，問一問自己，為了讓想法奏效，最重要的事情是什么？顧客的期望值是多少？我能創(chuàng)造它嗎？我能從中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值嗎？這是每一個(gè)想法或商業(yè)模式創(chuàng)新都要關(guān)注的問題。你提出所有的假設(shè)，然后只去驗(yàn)證那些你沒有證據(jù)的、最重要的假設(shè)。
假如你現(xiàn)在擁有一家保險(xiǎn)企業(yè)，你提出了一個(gè)假設(shè)：農(nóng)民渴望一種新型的保險(xiǎn)產(chǎn)品，以保護(hù)自己免受惡劣天氣的影響。那么你能做些什么來驗(yàn)證這個(gè)想法和假設(shè)？怎樣才能快速且低成本地驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)？在美國，有一家企業(yè)叫美國家庭保險(xiǎn)集團(tuán)，他們想要驗(yàn)證養(yǎng)牛和種玉米的農(nóng)民是否對一種新型保險(xiǎn)感興趣。他們提出的假設(shè)是，中小型養(yǎng)牛的農(nóng)民和種玉米的農(nóng)民渴望一種新型的金融保險(xiǎn)來保護(hù)他們自己。怎樣才能真正驗(yàn)證這一點(diǎn)？所能做的低成本實(shí)驗(yàn)是什么？
他們會使用一個(gè)虛擬的營銷手冊（因?yàn)檫@款保險(xiǎn)產(chǎn)品還不存在）。在某個(gè)大型農(nóng)業(yè)貿(mào)易展上，邀請顧客配合做一些事情，即測試顧客意愿度的行動(dòng)號召實(shí)驗(yàn)。在這個(gè)過程中，他們要做的是學(xué)習(xí)，了解顧客是否感興趣。他們不只與顧客進(jìn)行交談，還留下了一個(gè)電子郵箱地址、一個(gè)電話聯(lián)系方式。
活動(dòng)結(jié)束后，他們會統(tǒng)計(jì)有多少農(nóng)民與他們聯(lián)系，給他們發(fā)送了電子郵件或是打電話。如果有 20% 的農(nóng)民聯(lián)系了他們，那么就成功了，他們就可以真正推出這款保險(xiǎn)產(chǎn)品。實(shí)際上，活動(dòng)結(jié)束后，有 15% 的農(nóng)民聯(lián)系了他們，但是通過數(shù)據(jù)分析，他們發(fā)現(xiàn)養(yǎng)牛的農(nóng)民實(shí)際上比種玉米的農(nóng)民對這個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品更感興趣。因此，這家企業(yè)表示將會更加關(guān)注養(yǎng)牛的農(nóng)民。他們學(xué)習(xí)并改變了價(jià)值主張，然后改變了產(chǎn)品，他們把保險(xiǎn)的營銷重點(diǎn)聚焦到養(yǎng)牛的農(nóng)民身上。
在生產(chǎn)產(chǎn)品、使其成為現(xiàn)實(shí)之前，這家保險(xiǎn)集團(tuán)進(jìn)行了驗(yàn)證和調(diào)整。而這正是我想讓你從此次演講中學(xué)到的知識，你可以改進(jìn)現(xiàn)有的商業(yè)模式和價(jià)值主張。
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