客戶從看房到成交大概要多久？
羅振宇曾在“時(shí)間的朋友”2020年-2021年跨年演講上說(shuō)，在過(guò)去三四年，18個(gè)典型城市里，客戶從第一次看房，到最終定房的成交周期從26天拉長(zhǎng)到了39天。伴隨著市場(chǎng)持續(xù)低迷，客戶觀望情緒濃厚難解，“現(xiàn)殺”這個(gè)詞也正逐步淡出地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。
房子的成交周期拉長(zhǎng)，給渠道負(fù)責(zé)人的管理工作帶來(lái)了一定的難度與挑戰(zhàn)。因渠道人員長(zhǎng)期在外拓客，工作時(shí)間與空間相對(duì)而言較為自由，其工作情緒、工作執(zhí)行情況、工作飽和度，渠道負(fù)責(zé)人均不能時(shí)刻進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
如果渠道負(fù)責(zé)人的管理工作僅停留于簡(jiǎn)單粗暴的在月底看成交業(yè)績(jī)，極有可能致使員工實(shí)際工作并沒(méi)有徹底地按照管理者所設(shè)定目標(biāo)和計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行，進(jìn)而嚴(yán)重影響拓客目標(biāo)和拓客計(jì)劃。
那么，究竟該如何幫助渠道人員讓客戶在考慮期間持續(xù)保持客戶對(duì)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)熱情，最終促進(jìn)客戶成交？又該如何做好“邀約客戶-客戶到訪-客戶成交”這個(gè)過(guò)程對(duì)渠道人員的精益求精的管控呢？
確保拓客工作落地見(jiàn)效的四大要點(diǎn)
對(duì)于渠道團(tuán)隊(duì)而言，絕大多數(shù)時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目之間的營(yíng)銷差距就是在執(zhí)行力上拉開(kāi)的。管理者若想讓團(tuán)隊(duì)按照所設(shè)定的拓客目標(biāo)與計(jì)劃進(jìn)行執(zhí)行，就要以精益求精的管理為出發(fā)點(diǎn)，牢抓“行為管控”“拓客手法管控”“邀約管控”“成交管控”，進(jìn)而確保拓客工作的落地見(jiàn)效。
行為管控
渠道工作既是腦力勞動(dòng)，又是體力勞動(dòng)，再有狼性的渠道人員也有倦怠的時(shí)候。在拓客過(guò)程中，很多渠道人員因工作時(shí)間與空間自由，往往存在“摸魚(yú)”的現(xiàn)象。作為管理者理應(yīng)最大限度地提升團(tuán)隊(duì)拓客效率，努力消除員工的懈怠情緒。那么，究竟該通過(guò)哪些手段來(lái)進(jìn)行管理，打造一支戰(zhàn)斗力十足的渠道團(tuán)隊(duì)？
建立明確、可及的晉升通道
很多人認(rèn)為渠道工作的門(mén)檻很低，大多數(shù)是秉承“騎驢找馬”的心態(tài)去工作，根本沒(méi)有打算將渠道工作視為自己的終身事業(yè)。其實(shí)，這是對(duì)渠道工作的誤解，渠道營(yíng)銷越來(lái)越得到房企的重視，人才也勢(shì)必得到更加寬闊的平臺(tái)去施展，碧桂園、融創(chuàng)等眾多營(yíng)銷高管就是從渠道做起的。
因此，作為團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，要建立明確、可及的晉升通道，鼓勵(lì)更多的渠道人員在這一道路上越走越遠(yuǎn)、越走越寬，這也是鑄造精英化團(tuán)隊(duì)的必然手段。比如龍湖就為渠道人員規(guī)劃了豐富的職業(yè)發(fā)展序列，具體如下：
通過(guò)微信進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理
由于渠道人員的工作是動(dòng)態(tài)的，很多時(shí)候管理人員無(wú)法進(jìn)行實(shí)時(shí)管控，這個(gè)時(shí)候微信的定位功能完全可以解決這個(gè)問(wèn)題。
目前很多渠道負(fù)責(zé)人采取的方式是：每小時(shí)渠道人員要向“工作群”內(nèi)推送自己的位置。為了防止有些人作弊，還要在標(biāo)志性建筑前拍攝一張自拍照，隨同“位置”一起推送。
設(shè)置督導(dǎo)進(jìn)行實(shí)時(shí)掌控
每一個(gè)或幾個(gè)渠道小組應(yīng)該設(shè)置督導(dǎo)一名，主要工作職責(zé)是對(duì)渠道人員的拓客行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)監(jiān)督，比如在崗情況、拓客手法、銷售說(shuō)辭、禮品派發(fā)、單頁(yè)派發(fā)等情況都必須要實(shí)時(shí)掌握。
落實(shí)獎(jiǎng)懲分明的制度
對(duì)渠道人員的管理應(yīng)該要獎(jiǎng)懲分明，同時(shí)更要獎(jiǎng)懲及時(shí)，對(duì)于做得好的員工應(yīng)該及時(shí)予以表?yè)P(yáng)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有消極怠工情緒的員工要及時(shí)指出，并且根據(jù)行為的惡劣情況予以懲罰，實(shí)在無(wú)法改進(jìn)只好勸退，以避免團(tuán)隊(duì)整體戰(zhàn)斗力受到影響。
面對(duì)“水客”該怎么做？
很多房企為了提升案場(chǎng)到訪量，給每位渠道人員制定了每日、每周、每月的上訪指標(biāo)，對(duì)于帶客上訪的渠道人員還給予一定數(shù)額的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
這對(duì)渠道人員的確可以起到提高積極性作用，但在利益的驅(qū)動(dòng)下，很多人會(huì)把無(wú)意向甚至隨便買(mǎi)來(lái)的客戶帶去案場(chǎng)，大量“水客”上訪使得客戶質(zhì)量嚴(yán)重下降。
“水客”的三個(gè)危害：
一是導(dǎo)致傭金支出大幅度增加；
二是使內(nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)的時(shí)間成本和管理成本嚴(yán)重超標(biāo)，無(wú)效客戶影響置業(yè)顧問(wèn)正常的客戶跟進(jìn)，客戶轉(zhuǎn)化效率降低，耗費(fèi)案場(chǎng)資源；
三是混淆視聽(tīng)，大量“水客”導(dǎo)致管理層的決策出現(xiàn)失誤。
但是可以通過(guò)以下兩種辦法解決并減輕“水客”帶來(lái)的一系列危害：
客戶意向評(píng)級(jí)
為了淘汰一部分“水客”，渠道負(fù)責(zé)人可以制定一個(gè)表格，通過(guò)多個(gè)方面對(duì)客戶的意向度進(jìn)行評(píng)判，可以設(shè)置成為A、B、C、D四個(gè)級(jí)別，獎(jiǎng)勵(lì)給渠道人員的金額分別為100元、60元、40元和0元，直接將無(wú)效客戶淘汰，具體獎(jiǎng)勵(lì)金視情況而定。除此之外，還必須做好客戶統(tǒng)計(jì)，對(duì)于反復(fù)到訪案場(chǎng)的“水客”應(yīng)不予認(rèn)可，停止發(fā)放獎(jiǎng)金。
優(yōu)化結(jié)傭模式
1.渠道人員陪同客戶到現(xiàn)場(chǎng)，且在當(dāng)天成交，提供千分之四的傭金；
2.渠道人員提供有意向購(gòu)買(mǎi)房源的客戶資料，并促成在30天內(nèi)成交，提供千分之二的傭金；
3.客戶在30天內(nèi)未成交，那么渠道人員無(wú)法獲取任何傭金。
不拒絕“水客”，但合理控制成本
因?yàn)榘笀?chǎng)有客戶備案系統(tǒng)，因此某一個(gè)“水客”到訪售樓處次數(shù)再多，也只能被認(rèn)定為“一次”。對(duì)于這部分“水客”，公司在費(fèi)用上可以整體考慮，如果來(lái)一個(gè)“水客”我們花費(fèi)了20元錢(qián)，就算來(lái)1萬(wàn)人也不過(guò)20萬(wàn)元，要知道20萬(wàn)元的費(fèi)用不管做什么活動(dòng)都是無(wú)法達(dá)到1萬(wàn)組的來(lái)人的。
拓客方式管控
活動(dòng)是渠道人員導(dǎo)客的重要輸出端，除案場(chǎng)暖場(chǎng)、銷售類活動(dòng)外，企事業(yè)單位的推介會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)等也是活動(dòng)重要的組成部分。
渠道負(fù)責(zé)人必須時(shí)刻監(jiān)控活動(dòng)促成情況，這里所說(shuō)的情況并不只是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，而要具體到每一個(gè)細(xì)節(jié)：關(guān)鍵人物信息、客戶情況、客戶特點(diǎn)、購(gòu)房需求、心理價(jià)位等，只有把控好這些細(xì)節(jié)，活動(dòng)成功的可能性才更大。
此外，在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，拓客技巧已經(jīng)不再是秘密武器，根據(jù)客戶情況制定出有效的拓客方案才是王道。而這一點(diǎn)，普通的渠道人員還很難做到，因此需要渠道負(fù)責(zé)人的傾囊相授，告訴他們應(yīng)該怎么做，定期或不定期地召開(kāi)培訓(xùn)會(huì)為他們答疑解惑。
邀約管控
對(duì)于渠道人員而言，每天的邀約工作是必須的。邀約的理由很多：參加活動(dòng)、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)特價(jià)房等都可以吸引客戶，但是客戶需要什么樣的說(shuō)辭只有渠道人員知道。
渠道負(fù)責(zé)人應(yīng)該要求員工填寫(xiě)“客戶邀約進(jìn)度表”，記錄第一次電話到客戶成交或未成交的所有過(guò)程，以幫助員工更好地組織說(shuō)辭。
此外，邀約客戶的數(shù)量必須考核到人，因?yàn)楹芏嗫蛻魰?huì)—而再、再而三地推遲到訪時(shí)間，管理人員應(yīng)該實(shí)時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，幫助渠道人員提升客戶到訪率。
值得注意的是，邀約數(shù)量與質(zhì)量也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。客戶的來(lái)訪情況是渠道管理人員每天晚上需要知曉的數(shù)字，一旦與前一天上報(bào)來(lái)的數(shù)據(jù)不一致，應(yīng)該立即與渠道人員談話，尋找來(lái)訪量偏少的原因，這一過(guò)程雖然會(huì)讓管理人員累，但這是必需的且最有效的管理手法。
關(guān)于客戶質(zhì)量，可以根據(jù)渠道人員填寫(xiě)的“客戶跟蹤表”來(lái)判定，管理人員要把渠道人員邀約來(lái)的客戶單獨(dú)分析，通過(guò)年齡、區(qū)域、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、來(lái)訪渠道等因素分析拓客手法和拓客方向是否存在問(wèn)題。
成交管控
最佳的銷售模式是“渠道人員外場(chǎng)拓客+置業(yè)顧問(wèn)內(nèi)場(chǎng)成交”，因此要有意識(shí)地引導(dǎo)渠道人員與置業(yè)顧問(wèn)的配合，讓渠道人員與置業(yè)顧問(wèn)一起逼定，促成成交。這在一定程度上可以提高成交率，而且可以對(duì)整個(gè)談判過(guò)程更好地掌控。
此外，由于牽涉到利益問(wèn)題，有些渠道人員不愿意將自己的客戶轉(zhuǎn)交給內(nèi)場(chǎng)置業(yè)顧問(wèn)跟進(jìn)。除了在制度上加以改進(jìn)外，還需要注意這三點(diǎn)：
第一，渠道團(tuán)隊(duì)內(nèi)部要培養(yǎng)出銷售能力不低于置業(yè)顧問(wèn)的渠道人員，專門(mén)負(fù)責(zé)接待來(lái)訪客戶；
第二，案場(chǎng)銷售經(jīng)理一定要對(duì)談判及成交的過(guò)程充分了解，防止渠道人員因不夠?qū)I(yè)引起的不必要麻煩；
第三，營(yíng)銷期間服務(wù)和售后服務(wù)是渠道人員的軟肋，渠道負(fù)責(zé)人應(yīng)該有意識(shí)地引導(dǎo)渠道人員為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
總而言之，整個(gè)過(guò)程管控就是以渠道客戶的成交路徑“邀約客戶-客戶到訪-客戶成交-客戶成交”為出發(fā)點(diǎn)，將這四個(gè)步驟進(jìn)行規(guī)范化，進(jìn)而順利推行拓客目標(biāo)及計(jì)劃，保障拓客工作落地見(jiàn)效。
以結(jié)果為導(dǎo)向，精細(xì)化過(guò)程管理
精細(xì)化的過(guò)程管理的導(dǎo)向必然是結(jié)果，渠道工作中過(guò)程往往與具體的動(dòng)作、方法、客戶管理等緊密聯(lián)系，所以過(guò)程管理中很多指標(biāo)是無(wú)法用數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量，這個(gè)過(guò)程就必須要求我們的管理者將過(guò)程精細(xì)化進(jìn)行統(tǒng)籌與兼顧。
但是，結(jié)果管理則全然不同，其核心在于可量化的指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)不僅僅是成交量，還有圍繞著成交量的其他數(shù)據(jù)，主要有如下幾種類型：
基礎(chǔ)指標(biāo)：派單數(shù)量、留電數(shù)量、CALL客數(shù)量、邀約數(shù)量、到訪數(shù)量、成交數(shù)量、成交轉(zhuǎn)化率等；
活動(dòng)指標(biāo)：活動(dòng)場(chǎng)數(shù)、活動(dòng)完成率、活動(dòng)邀約人數(shù)、活動(dòng)轉(zhuǎn)成交率、費(fèi)用等；
業(yè)績(jī)指標(biāo)：認(rèn)購(gòu)數(shù)量、認(rèn)購(gòu)?fù)瓿陕?、簽約數(shù)量、簽約完成率等；
其他指標(biāo)：發(fā)展線下經(jīng)紀(jì)人數(shù)量、商家聯(lián)盟數(shù)量、老帶新數(shù)量等。
這些指標(biāo)數(shù)據(jù)與員工的考核與激勵(lì)緊密相連，為員工的發(fā)展與晉升提供合理的依據(jù)。據(jù)了解，對(duì)于渠道團(tuán)隊(duì)，往往采取采取定向考核法與多重指標(biāo)考核法對(duì)員工進(jìn)行考核與激勵(lì)。
定向考核法
選取一種關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)員工進(jìn)行考核，這種方式主要用于蓄客期，固定指標(biāo)可以大幅提升員工的積極性，進(jìn)而促進(jìn)某項(xiàng)結(jié)果指標(biāo)的持續(xù)增加，達(dá)到理想效果。
多重指標(biāo)考核法
對(duì)各種結(jié)果指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重劃分，設(shè)定考核體系。雖然營(yíng)銷以成交為導(dǎo)向，但是渠道的工作更多以拓客工作為主，多重指標(biāo)考核法就能更加合理。
此外，結(jié)果指標(biāo)不僅僅為考核提供依據(jù)，這些數(shù)據(jù)更多地是為渠道管理者、渠道員工的拓客工作指明方向，因此作為渠道負(fù)責(zé)人需要善于分析與管理渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)，不斷的對(duì)團(tuán)隊(duì)和計(jì)劃進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整，進(jìn)而達(dá)到真正意義上的精準(zhǔn)渠道。
當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)控期，渠道的獲客難度升級(jí)、成交幾率削弱，同時(shí)對(duì)渠道也提出更高的要求。渠道的價(jià)值最終體現(xiàn)在兩個(gè)核心方面，即效果與效率。效果是能夠有效地找到客戶；效率，則是找到客戶的費(fèi)效比。這兩大方面都需要管理者通過(guò)過(guò)程與結(jié)果來(lái)進(jìn)行管控，做到時(shí)刻自檢、總結(jié)與反饋，進(jìn)而最大化地調(diào)動(dòng)員工主觀能動(dòng)性和積極性，最大化地發(fā)揮渠道的價(jià)值。
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