文 | 吳睿 袁曉樂(lè)
36氪獲悉，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商「星榜」近日獲捷成資本數(shù)千萬(wàn)元人民幣B輪戰(zhàn)略投資。該輪投資由捷成資本獨(dú)家投資，此前星榜曾獲得鍇明投資、美圖、曠谷資本、青松基金等資本投資。星榜創(chuàng)始人兼CEO劉思洋表示，本輪融資將用于在短視頻整合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓展，以及加速在抖音電商、MCN業(yè)務(wù)的布局。
星榜成立于2016年，從短視頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)起家。2018年成為「抖音星圖」（現(xiàn)「巨量星圖」）首批四大服務(wù)商之一，同年成為「快手快接單」（現(xiàn)「磁力聚星」）代理商。服務(wù)商的發(fā)展脈絡(luò)往往與平臺(tái)相同，隨著抖音、快手開(kāi)始基于龐大短視頻流量池商業(yè)化，星榜也補(bǔ)全了電商直播、MCN、以及大數(shù)據(jù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)。
基于平臺(tái)提供的地基，星榜的業(yè)務(wù)基本覆蓋了一家服務(wù)商在當(dāng)前階段能延展的維度，因此也就能為品牌提供短視頻領(lǐng)域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和電商服務(wù)的整合解決方案。從短視頻營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)展到電商直播和MCN，看似是都是基于短視頻平臺(tái)，對(duì)于服務(wù)商而言卻也存在業(yè)務(wù)壁壘。為什么一定要成為全鏈路的服務(wù)商？星榜創(chuàng)始人劉思洋告訴36氪，品牌方對(duì)于整合的需求逐漸增多，全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)可以幫助商家了解“每一分錢(qián)”都花在了哪里。
在短視頻營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中，星榜提供的服務(wù)是連接抖音、快手、 B站、小紅書(shū)、美拍、視頻號(hào)、微博等平臺(tái)上的短視頻KOL，并將適合的KOL匹配給有廣告需求的廣告客戶，進(jìn)而為廣告客戶提供從策劃、拍攝、后期制作到投放效果監(jiān)測(cè)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在該業(yè)務(wù)中，星榜與行業(yè)內(nèi)400家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作，除了成為抖音和快手的官方服務(wù)商外，還是美拍的全生態(tài)服務(wù)商和騰訊廣告的官方服務(wù)商。
在短視頻營(yíng)銷(xiāo)方面，星榜的優(yōu)勢(shì)在于能為藍(lán)V提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)服務(wù)。抖音2018年開(kāi)放藍(lán)V后，已然成為企業(yè)在抖音發(fā)聲的核心陣地。星榜至今幫助10+品牌運(yùn)營(yíng)藍(lán)V，有的為品牌實(shí)現(xiàn)了總漲粉數(shù)100w+。
在直播電商業(yè)務(wù)上，星榜提供企業(yè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)、抖音小店運(yùn)營(yíng)、品牌商店自播、帶貨達(dá)人分發(fā)的服務(wù)。在這個(gè)環(huán)節(jié)，星榜此前所提供的藍(lán)V服務(wù)成為品牌變現(xiàn)的有力支撐。在藍(lán)V的賬號(hào)主頁(yè)，不僅有通過(guò)內(nèi)容吸引來(lái)的公域流量粉絲，還有抖音小店的入口、直播提示、話題發(fā)起，以及內(nèi)容專(zhuān)欄化的沉淀。
在此基礎(chǔ)上，品牌做小店自播可以實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。劉思洋告訴36氪，相比擠進(jìn)頭部主播的直播間，品牌自播在一定程度上能擁有更為穩(wěn)定的流量和ROI，平臺(tái)是根據(jù)賬號(hào)層級(jí)和直播間活躍度來(lái)分配流量，當(dāng)品牌自播通過(guò)測(cè)試和調(diào)整，形成運(yùn)營(yíng)規(guī)律后，能夠?qū)OI保持在一個(gè)很高的區(qū)間內(nèi)。抖音電商是不可錯(cuò)過(guò)的增長(zhǎng)新渠道，但品牌仍要評(píng)估自身契合度。劉思洋認(rèn)為，品牌需要在貨盤(pán)以及定價(jià)層面上針對(duì)抖音電商做出差異化調(diào)整，選擇更適配平臺(tái)用戶的商品，并給到比傳統(tǒng)電商相對(duì)優(yōu)惠的機(jī)制。
在MCN業(yè)務(wù)上，星榜專(zhuān)注于“強(qiáng)人設(shè)+強(qiáng)內(nèi)容”的產(chǎn)品化輸出，深耕劇情搞笑、美妝時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)健身等多個(gè)賽道。目前已簽約達(dá)人超100人，賬號(hào)總粉絲量突破4000萬(wàn)+，匯集頭、肩、腰、尾部多重量級(jí)、多垂類(lèi)網(wǎng)紅商業(yè)化矩陣。
如今，星榜服務(wù)國(guó)內(nèi)外客戶超360家，覆蓋快消、互聯(lián)網(wǎng)、美妝、汽車(chē)、母嬰、3C電子、家電、教育等行業(yè)。
作為抖音首批商業(yè)化服務(wù)商，星榜對(duì)于平臺(tái)有著深入的理解。我們與CEO劉思洋探討了許多相關(guān)的問(wèn)題，以下是36氪與劉思洋的對(duì)話，經(jīng)整理：
Q：過(guò)去3年星榜從短視頻營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到到直播電商和MCN，背后的支撐邏輯是什么？
A：星榜的抖音電商業(yè)務(wù)最初起步是服務(wù)母嬰童裝類(lèi)品牌客戶，這個(gè)賽道的核心人群是24歲到40歲的女性用戶，在平臺(tái)上擁有相對(duì)較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力、且停留時(shí)間長(zhǎng)、穩(wěn)定性較好等特征。選擇一個(gè)潛力賽道后，如何讓多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的店播項(xiàng)目數(shù)據(jù)穩(wěn)定并且保持較高的ROI，標(biāo)準(zhǔn)化流程是重要支撐，從內(nèi)容中臺(tái)、投放中臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)、主播培訓(xùn)等都需要有標(biāo)準(zhǔn)SOP，隨著不斷調(diào)整和積累，提升對(duì)目標(biāo)人群數(shù)據(jù)模型的理解，這也是圈定該核心人群的因素之一。
星榜是2020年底入局MCN業(yè)務(wù)，一年的時(shí)間就簽約了100多位達(dá)人，在抖音會(huì)有持續(xù)不斷的新創(chuàng)作達(dá)人涌現(xiàn)，不同類(lèi)型、不同量級(jí)，這也跟平臺(tái)流量機(jī)制有關(guān)系。星榜MCN的目標(biāo)是尋找100萬(wàn)粉絲上下區(qū)間的達(dá)人去做簽約及賦能，從而獲取商業(yè)化收益，例如廣告商單和定向電商直播合作。
Q：當(dāng)接到一個(gè)直播電商的需求后，星榜會(huì)怎么提供服務(wù)？
A：直播電商和傳統(tǒng)貨架式電商存在比較大的差別，貨架式電商著重在靜態(tài)頁(yè)面的商品展示呈現(xiàn)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的。但直播電商是動(dòng)態(tài)的，每個(gè)時(shí)段直播間自然流量情況、基線、大盤(pán)的擠壓程度都不同，每個(gè)時(shí)段的主播表現(xiàn)也不盡相同，就需要考慮諸多因素和維度。在一個(gè)直播電商需求下達(dá)后，首先，團(tuán)隊(duì)會(huì)為品牌渠道布局進(jìn)行階段拆分，匹配當(dāng)前品牌自播計(jì)劃及達(dá)成目標(biāo)所處于的不同階段。其次，要進(jìn)行一系列的落地行動(dòng)準(zhǔn)備，包括品牌貨盤(pán)心智分析、直播場(chǎng)景打造、主播人設(shè)選擇、短視頻方向定調(diào)等，這些都是星榜直播電商項(xiàng)目提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。
Q：能看到的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，這兩年品牌越來(lái)越重視自播了。
A：是的，這是一個(gè)很明顯的轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌來(lái)講，一方面自播就相當(dāng)于在抖音電商渠道開(kāi)店一樣，只不過(guò)是用直播的形式推薦講解和產(chǎn)生售賣(mài)。最初代表是一些服飾品牌，逐漸快消標(biāo)品類(lèi)品牌也進(jìn)入了，現(xiàn)在傳統(tǒng)企業(yè)，比如像汽車(chē)、航空類(lèi)品牌都在抖音自播。
另一方面，是品牌在做私域深耕，我們常說(shuō)的號(hào)店一體，品牌官方賬號(hào)的粉絲實(shí)際上就是這個(gè)品牌的粉絲，隨著粉絲數(shù)量的新增，直播流量也會(huì)穩(wěn)步提升，這意味著當(dāng)一個(gè)品牌的日常運(yùn)營(yíng)動(dòng)作在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有巨大變化的話，品牌日銷(xiāo)量是可以穩(wěn)定在一個(gè)基本值的。
抖音電商最大的機(jī)會(huì)在于巨大體量帶來(lái)的自然流量，不是只有付費(fèi)才能獲得流量，經(jīng)過(guò)一年左右的快速發(fā)展，平臺(tái)積累了各種不同類(lèi)目用戶的購(gòu)物習(xí)慣，用戶教育也程度也比較充分。對(duì)于日常運(yùn)用的相關(guān)功能也很豐富，前段時(shí)間新上線了“支付ROI”，可以按照支付ROI作為目標(biāo)去建立計(jì)劃讓用戶進(jìn)入，這些對(duì)于品牌自播來(lái)說(shuō)，都是強(qiáng)有力的吸引點(diǎn)。
Q：品牌想做好自播，有什么需要調(diào)整的？
A：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，第一需要先去了解抖音電商，是否可以區(qū)分渠道特點(diǎn)的差異化，
比如說(shuō)產(chǎn)品和貨盤(pán)是比較重要的兩個(gè)方面，因?yàn)槊總€(gè)渠道肯定要有不同的優(yōu)惠點(diǎn)和利益點(diǎn)去吸引用戶，包括商品組合、定價(jià)等。第二，有一些品牌要先分析自身是否適合抖音電商的人群，對(duì)他們的吸引力是什么。第三就是對(duì)這個(gè)域的了解與學(xué)習(xí)：流量推薦機(jī)制、直播互動(dòng)機(jī)制、主播匹配等。
對(duì)新品牌前期來(lái)說(shuō)，抖音電商幾乎是占比最高的增長(zhǎng)渠道，快速自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)是推薦的。對(duì)傳統(tǒng)品牌如果只是擴(kuò)增渠道之一，建議尋找DP服務(wù)商更合適，因?yàn)榉?wù)商更了解所有的東西如何更適配，學(xué)習(xí)成本就會(huì)減少很多。
Q：這幾年抖音發(fā)展的過(guò)程中，哪些是非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)？
A：電商側(cè)最早的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是抖音小店，完成了抖音電商的閉環(huán)，這是一切的起因。自此直播間所有的用戶流量都有效成為了電商小店的流量，在此之前有的品牌可能還在猶豫是否開(kāi)設(shè)抖音小店，現(xiàn)在看來(lái)已經(jīng)成為了標(biāo)配。
巨量千川的上線也比較重要，是基于閉環(huán)電商的流量投放工具，這意味著平臺(tái)開(kāi)始基于用戶的消費(fèi)行為去做收集和分析，從而產(chǎn)生更精準(zhǔn)的流量投放效果。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實(shí)戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費(fèi)分享！
