策劃 | 張遠方老師
整理 | E商高研院（實效EMBA組）
近日，鐘薛高頻繁被罵上熱搜，在這里想聊一下鐘薛高為什么惹到那么大的爭議！
一個雪糕，原材料+生產(chǎn)加工費+運輸物流倉儲的成本，可能只有3塊錢。但商家會告訴你，吃了這個雪糕你就是人上人，你就和那些吃光明冰磚的窮屌絲不一樣，你的朋友圈發(fā)出去就是有逼格，你所有朋友都會認為你是一個有品味的，不隨大流的人。
這個時候，你吃的不僅是雪糕的口味，在乎的也不再是那一刻的解暑快感，你還吃下了它帶給你的情緒滿足感。這個滿足感，就是品牌溢價。
而你如果認可了這個溢價的存在，商家就可以把這根雪糕的價格賣到10塊錢，多出來的7塊錢，就是給你裝逼的。
那這7塊錢是怎么計算出來的？請流量明星，拍大片廣告，抖音小紅書上做海量種草，這都是錢。最后這所有的費用都會分攤到每一根雪糕的銷售成本上去。羊毛出在羊身上的道理，不用多解釋吧。所以這個事情從本質(zhì)上說，就是你多花了7塊錢，給自己買了一堆虛榮心滿足的感受。至于這個錢花的值不值得，那就是仁者見仁智者見智。
什么叫溢價？
就是在實打?qū)嵉某杀净A(chǔ)上，增加的一塊價值。聰明，或者說狡猾的商家都知道，僅僅跟你說雪糕的原材料多么昂貴，多么稀有，口感多么好，已經(jīng)很難讓消費者買單。因為這個行業(yè)太成熟，太卷了。且不說國內(nèi)外的龍頭企業(yè)那么多，每年上新的口味就成千上萬，你要在口味上做到獨一無二，成本高難度大，最后還可能吃力不討好。
那怎么辦？實的沒用，咱就來虛的，把這套路玩的最好的是奢侈品。你去買個大牌的包包，如果只是看它的質(zhì)量、做工和實用性，絕對撐不起那個售價?，F(xiàn)如今很多正品的奢侈品做工還不如A貨，但人家依然敢賣那么貴，為什么？因為質(zhì)量雖然不咋地，但裝逼的價值依然杠杠的。Chanel出了最新的限量款包包，你背著它拍個九宮格，然后朋友圈小紅書全發(fā)一遍，過一會兒就能收獲無數(shù)點贊。
周一去公司的時候吸引周圍所有同事的目光，連旁邊日常跟你不對付的小麗都悄悄湊過來說，哎呀你這個包是最新款耶，很難買的！噢，這時候你就是世界之王，那感覺簡直太美妙了。奢侈品商家，正是看中了這一點，他們知道情緒價值遠比實用價值好賣，所以投入了大量的營銷成本去給消費者造夢。這個夢造的越真切，逼格越高，就越容易吸引消費者去剁手。
什么，你講理性消費？我一個月辛辛苦苦工作忙前忙后為了什么，犒勞一下自己怎么了？然而問題來了，奢侈品可以這么玩，是因為人家有品牌底蘊，有歷史文化，換句話說，人家有資本，撐得起這個夢。況且一個包包能帶來的精神愉悅感，可以持續(xù)很久很久。
可你一個雪糕憑什么？
憑你的原材料？憑你買一堆水軍吹牛逼？還是憑你66元一根的最貴定價？可能這時有人會說，鐘薛高就是想做雪糕里的奢侈品，有什么錯嗎？
好，那我們再看一個案例。
和路雪有個高端線的雪糕，叫夢龍。很多年前我還在上小學(xué)，就記得在其他雪糕都只要五毛一塊的時候，一根夢龍居然要七塊錢?？赡菚r候沒人罵夢龍，為什么呢，因為這個雪糕從包裝上就看得出來，這不是給一般人吃的。
那個包裝怎么說呢，整體偏黑色和紫色，學(xué)過設(shè)計的都知道這是高級配色。而且“夢龍”那兩個字用的還是金色，給人的感覺就很高端，和旁邊那些走可愛路線賣給小盆宇的雪糕完全不一樣。
我們那時候去買雪糕，看到夢龍的冰柜就知道，這不是我們平頭小百姓吃得起的東西，自覺就會敬而遠之。人家也沒有逼著我們買，而是自成一派，靜靜呆在旁邊等待有緣金主的到來。
而和路雪下面還有奇彩旋、百樂寶等這些便宜的雪糕。換句話說，人家的品牌區(qū)隔做得非常好，有錢想嘗鮮的，買夢龍，沒錢想解暑的，買其他的。
這沒毛病。但鐘薛高是怎么做的呢？
買過的人都知道，鐘薛高的包裝就透露出一股濃濃的平民氣息。包裝紙上一大片白底色，上面用寥寥簡筆畫個雪糕的形狀，最多再加一些代表口味的圖案，我猜是想走年輕簡約風(fēng)，可這怎么看這都跟高端奢侈扯不上邊?。?/p>
我當(dāng)時就是被這包裝騙了，以為最多也就三五塊錢，然后混著一堆巧樂茲，光明冰磚，綠色心情一起拿了去結(jié)賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)TM居然要200塊。然而等真的吃下口了，感受并沒有驚艷到哪里去。
一根普通的鐘薛高，十五六塊錢的價格，我去隔壁買明治的北海道牛乳，那味道能甩鐘薛高八條街。既然要走高奢路線，那就大大方方，從里到外都告訴我：“窮屌絲，你買不起！”這樣我也敬你是一條漢子。
就像哈根達斯那樣，從產(chǎn)品質(zhì)地，包裝，到店鋪，廣告，再到營銷服務(wù)，渾身上下都透露出有錢的氣息，人家還是百年老字號。但你鐘薛高混在一堆平價雪糕里算怎么回事？和光明冰磚擺在一起賣，這是要擾亂我的視線還是能騙一個是一個？
難怪網(wǎng)友說鐘薛高是雪糕刺客，你不仔細辨別，就被它給背刺了。而且據(jù)說鐘薛高拉高了雪糕的整體價格，利潤也隨之升高，導(dǎo)致很多店家開始不進其他品牌的雪糕，專門賣鐘薛高了。
關(guān)于這一點，我特意去上海全家羅森這些便利店里看過，現(xiàn)在冰柜里一半的空間賣的都是鐘薛高。我想買個紅豆棒冰，嘗個綠舌頭，都得去街邊的夫妻老婆店里買。好家伙，這是要把其他雪糕都趕盡殺絕的節(jié)奏。
所以鐘薛高這個牌子，整體給人的感覺是非常割裂。這個割裂，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品，營銷和渠道三個層面。產(chǎn)品高端化，營銷網(wǎng)紅化，渠道大眾化，合在一起，就很擰巴。
要做高端，就一條路走到底，把自己高冷氣質(zhì)跟逼格塑造好，用最好的原材料和最棒的制作工藝讓我們漲漲見識，什么才叫高奢雪糕。要做高端，你就擺在五星酒店，高級會所，高爾夫球場去賣，出入這些地方的有錢人買雪糕從來不看價格。既想做高端又不想放棄大眾市場，也不是沒有辦法。
你可以單獨開辟個子品牌，比如叫鐘薛低，主打平價雪糕，口味和原材料也不用那么講究，好吃就行。每年再搞幾個爆款口味出來刷刷存在感，普通大眾也樂于接受。就像蜜雪冰城那樣，就打性價比，放下身段與民同樂，偶爾自黑一下還能在網(wǎng)上收獲贊譽一片。
不想把自己搞得太low, 也有辦法。便利店里單獨在旁邊放個冰柜，品牌包裝做得辨識度高一點，像喜茶那樣一看就不便宜，口味這個東西眾口難調(diào)，只要用料不是那種廉價的大路貨，還是能闖出一片天。
可現(xiàn)在它哪條都不沾，價格定的跟進口雪糕一樣，味道也沒有驚為天人，混在一堆三五塊的雪糕里一起賣，你嫌它貴，老板還說成本就40塊你愛要不要。
要賺大眾市場的錢，就別擺高姿態(tài)，與民同樂。要走高端路線，那就從內(nèi)到外都高端，明人不做暗事。既要又要還要，真當(dāng)大家人傻錢多。可消費者不是傻子，有這錢大把的替代品可供選擇，這種企業(yè)這種做法最后就是自己玩死自己。
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