來(lái)源：第三只眼看零售 作者：張思遙
湖南恰貨鋪?zhàn)觿?chuàng)始人賀湘西正在開拓廣西市場(chǎng)，以月均30家的速度快速拿店。在他看來(lái)，“草根”零食連鎖的入局窗口期已經(jīng)關(guān)閉，目前各個(gè)品牌正以城市為單位深挖護(hù)城河，劃分勢(shì)力范圍。
恰貨鋪?zhàn)拥闹饕嚨卦诤弦约皬V西全境，是一家創(chuàng)立于2018年的零食連鎖。其門店規(guī)模在350家左右，主要以B2B模式運(yùn)營(yíng)，兼做直營(yíng)店與加盟店。賺取商品經(jīng)銷差價(jià)、后臺(tái)支持費(fèi)用以及管理費(fèi)，是恰貨鋪?zhàn)拥挠麃?lái)源。
梳理恰貨鋪?zhàn)影l(fā)展路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，它是湖南零食連鎖中的典型代表。恰貨鋪?zhàn)庸步?jīng)歷過(guò)兩個(gè)重要階段，并設(shè)置了相應(yīng)的主要盈利點(diǎn)。
第一個(gè)階段在2020年以前。類似于恰貨鋪?zhàn)舆@樣的3.0版本草根零食企業(yè)出現(xiàn)。通過(guò)煙酒檳郎、飲料礦泉水等便利店標(biāo)品低價(jià)引流，在散稱零食品類中提升性價(jià)比、賺取經(jīng)銷收益和加盟費(fèi)等費(fèi)用，是此類零食連鎖企業(yè)站穩(wěn)腳跟，并與良品鋪?zhàn)?/span>、來(lái)伊份等中高端零食連鎖作出差異化的關(guān)鍵。
第二個(gè)階段以2022年為重要節(jié)點(diǎn)。上述零食企業(yè)開始搶地盤。恰貨鋪?zhàn)诱J(rèn)為，此時(shí)的主旋律是大舉進(jìn)攻，甚至允許戰(zhàn)略性虧損，目的就是在成為標(biāo)的城市中的“頭部品牌，占據(jù)消費(fèi)者心智加上品牌效應(yīng)的疊加才能進(jìn)一步提升單店日銷，占據(jù)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。
“假如說(shuō)同一個(gè)店面開零食很忙和其他品牌零食店，SKU數(shù)價(jià)格帶都一樣，零食很忙可能能賣15000元/天，其他品牌大概是10000元/天。其中1萬(wàn)元是由商業(yè)模式賺來(lái)的，5000元就是成為‘品牌’帶來(lái)的溢價(jià)收益。”賀湘西解釋稱。
為此，恰貨鋪?zhàn)釉诠?yīng)鏈、商品、加盟店等層面作出多項(xiàng)調(diào)整。例如為了兼顧運(yùn)營(yíng)品質(zhì)和擴(kuò)張速度，恰貨鋪?zhàn)右呀?jīng)停收加盟費(fèi)，重點(diǎn)開拓復(fù)數(shù)加盟商，以此降低管理成本。同時(shí)，恰貨鋪?zhàn)拥挠攸c(diǎn)也劃分為前臺(tái)毛利和后臺(tái)毛利，前臺(tái)毛利主要通過(guò)直通廠商去掉中間環(huán)節(jié)、規(guī)?；少?gòu)創(chuàng)造，大約為20%；后臺(tái)則是優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，實(shí)現(xiàn)降本增效，毛利率為7%-8%。
“因?yàn)槲覀兊囊髌肥潜憷甑?span id="a46qiqi" class="candidate-entity-word" data-gid="17099652" qid="6595513023148856583" mention-index="0">利潤(rùn)品，所以對(duì)便利店沖擊很大。目前恰貨鋪?zhàn)訂蔚耆珍N過(guò)萬(wàn)，回本周期18個(gè)月左右，90%加盟店盈利，可以說(shuō)符合預(yù)期。”賀湘西表示。
商業(yè)模式初步驗(yàn)證
基礎(chǔ)能力被“拉平”
賀湘西認(rèn)為，恰貨鋪?zhàn)觿?chuàng)立前兩年基本屬于野蠻生長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)門店能夠賺錢，主要是由商業(yè)模式貢獻(xiàn)?，F(xiàn)階段來(lái)看，各個(gè)品牌間的商品采購(gòu)、營(yíng)銷等基本能力開始趨同，企業(yè)比拼的就是供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，以及市場(chǎng)頭部地位的占領(lǐng)。
在當(dāng)時(shí)的湖南零食市場(chǎng)中，恰貨鋪?zhàn)訉儆诘谌姹?。相比較第二代版本企業(yè)來(lái)說(shuō)，零售價(jià)整體有所下調(diào)。賀湘西表示，這一方面是因?yàn)樗麑⒐緫?zhàn)略定位為薄利多銷，因此將綜合毛利率調(diào)低至18%-20%左右。另一方面，商品經(jīng)銷差價(jià)也不是恰貨鋪?zhàn)拥暮诵挠?，加盟費(fèi)、管理費(fèi)、前期門店開店支持等費(fèi)用也會(huì)為恰貨鋪?zhàn)迂暙I(xiàn)收益，因此可以讓利消費(fèi)者。
《第三只眼看零售》了解到，恰貨鋪?zhàn)恿闶蹆r(jià)約為第二代版本零食店零售價(jià)的7-8折，SKU約為后者的二分之一，以中低端客群為主，門店輻射長(zhǎng)沙市區(qū)及周邊地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。門店前期投入約為40萬(wàn)元，平均單店日銷10000元上下。
其商品結(jié)構(gòu)主要分為兩大板塊，一是酒水飲料、香煙檳郎、包裝食品等標(biāo)品，主要用來(lái)讓利引流。例如便利店售價(jià)2元的怡寶礦泉水，恰貨鋪?zhàn)恿闶蹆r(jià)為1.2元，且能保障30%左右的毛利。二是散稱零食。恰貨鋪?zhàn)又饕詢r(jià)格帶模式陳列售賣，即將同價(jià)格帶商品陳列在一次，供消費(fèi)者拼購(gòu)。通常有8.8元／500g、13.8元／500g、17.8元／500g等形式。
由于捕捉到了長(zhǎng)沙市場(chǎng)中價(jià)格敏感型客群對(duì)性價(jià)比零食的需求，且門店密度不斷提升搶占便利店市場(chǎng)，恰貨鋪?zhàn)涌焖僬碱I(lǐng)市場(chǎng)。用賀湘西的話來(lái)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)是摸索著走，誰(shuí)也不知道究竟能不能跑通?！?/span>
時(shí)至今日，恰貨鋪?zhàn)拥纳虡I(yè)模式得到了初步驗(yàn)證，但賀湘西也發(fā)現(xiàn)，你能找到的商品別人都能找到，你會(huì)做的營(yíng)銷其他品牌也能做。零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，市場(chǎng)已然生變。
具體來(lái)看，變化主要發(fā)生在三個(gè)范疇，正、負(fù)面影響皆有。
首先是在商品層面，優(yōu)勢(shì)在于符合零食店采購(gòu)需求的工廠和頭部品牌越來(lái)越多。這主要是由于其他渠道采購(gòu)量增減、行業(yè)平均水平提升等因素帶來(lái)的廠商產(chǎn)能溢出，由此為恰貨鋪?zhàn)拥绕放铺峁┝烁噙x擇空間；同時(shí)，隨著“草根”零食店發(fā)展，更多的一線商品等頭部品牌也開始注重這一渠道，并為此推出散稱規(guī)格。
但這意味著，零食連鎖間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步聚焦到規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)上來(lái)。只有規(guī)模越大，才能為加盟商、消費(fèi)者提供更具性價(jià)比的商品。同時(shí)，也有一些品牌開始拓展凍品、預(yù)包裝生鮮等其他品類。
其次在消費(fèi)者層面。近幾年零食品牌競(jìng)爭(zhēng)之下，消費(fèi)者習(xí)慣逐漸培養(yǎng)完成，但要求也隨之提升。賀湘西舉例稱，“以前二線品牌、8.8元/500g商品的毛利最高，消費(fèi)者不知道也愿意買。但現(xiàn)在消費(fèi)者也很聰明，如果二線品牌過(guò)多，他就會(huì)認(rèn)為你這些商品更賺錢，反而投向那些一線品牌商品更多的零食店。因?yàn)閮r(jià)格透明更好對(duì)比?！?/span>
最后是在市場(chǎng)格局上。同一區(qū)域內(nèi)零食店已經(jīng)過(guò)剩?！拔覀兝霞?span id="0kw0gmy" class="candidate-entity-word" data-gid="19959946" qid="6541602503220286728" mention-index="0">邵東是一個(gè)縣城，恰貨鋪?zhàn)娱_了16家，零食很忙15家，加上其他品牌總共是90多家店。邵東縣城可能只能容納10家，結(jié)果來(lái)了90家，太內(nèi)卷了?！辟R湘西表示。
“某零食品牌進(jìn)駐江西市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)氐念^部品牌產(chǎn)生了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，全場(chǎng)88折已連續(xù)做了數(shù)月，且當(dāng)前還在持續(xù)。這對(duì)于兩個(gè)品牌方來(lái)講意味著每個(gè)月需要大幾百萬(wàn)的投入?！币晃涣闶称髽I(yè)負(fù)責(zé)人舉例稱。
比拼供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)方法論
占據(jù)空白市場(chǎng)第一位
市場(chǎng)變化之下，賀湘西認(rèn)為，核心打法是“快”。恰貨鋪?zhàn)又挥锌焖贀屨嫉乇P，成為重點(diǎn)城市中的“第一名”，才有繼續(xù)坐在牌桌上的機(jī)會(huì)。
為了快速擴(kuò)張，恰貨鋪?zhàn)痈淖兞擞攸c(diǎn)。自2020年后，賀湘西決定不向加盟商收取加盟費(fèi)，從而在資金上降低加盟商門檻，同時(shí)倒逼總部與加盟商結(jié)成利益共同體。
“沒有加盟費(fèi)收益，那就只能是加盟店日銷越高，總部收益越好?！辟R湘西解釋稱。
要做到提升單店日銷，恰貨鋪?zhàn)又饕獜暮笈_(tái)供應(yīng)鏈支持、前臺(tái)運(yùn)營(yíng)著手。相比較兩年以前，賀湘西認(rèn)為公司已經(jīng)找到了行之有效的方法論。
供應(yīng)鏈支持主要分為兩個(gè)層面。一是通過(guò)更多工廠、品牌拿到性價(jià)比更高的商品，同時(shí)降低二線品牌占比。賀湘西同時(shí)表示，他們理清了一個(gè)思路，零食的差異化需求不高，因此可以做到門店SKU基本一致，地區(qū)不同，僅做微調(diào)。這在采購(gòu)規(guī)模上也能提供一定支持。
二是搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，使商品更有效率的送到門店，逐步降低流通費(fèi)用，甚至由公司承擔(dān)。賀湘西算了一筆賬，“比如說(shuō)一批貨從湖南運(yùn)到云南，攤下來(lái)一件物流費(fèi)6元。如果這一部分給到加盟商，他原本20個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用就只剩13-14個(gè)點(diǎn)。但如果是在云南建倉(cāng)，就能提升門店毛利。對(duì)總部來(lái)說(shuō)，投資供應(yīng)鏈也是必要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著門店規(guī)模提升，這部分成本會(huì)逐漸攤薄?！?/span>
針對(duì)前臺(tái)運(yùn)營(yíng)，恰貨鋪?zhàn)又饕炎⒅?，?qiáng)管控，嚴(yán)選址開店、商品結(jié)構(gòu)設(shè)置、標(biāo)準(zhǔn)化管理等方面。例如在傳統(tǒng)的評(píng)估所在商圈人流、周邊競(jìng)品數(shù)量、房租等指標(biāo)外，恰貨鋪?zhàn)痈丛撐飿I(yè)基數(shù)是否足夠大，是否有多個(gè)門頭，招牌是否醒目。
“可能我們用作經(jīng)營(yíng)的面積不大，多余的地方做倉(cāng)儲(chǔ)。但開店一定要三到四個(gè)門頭，追求引人注目?！辟R湘西表示。按照恰貨鋪?zhàn)訙y(cè)算，主要目標(biāo)小區(qū)超過(guò)4000戶，入住率80%以上。恰貨鋪?zhàn)釉谛^(qū)必經(jīng)主干道上開一家有兩三個(gè)門頭的店，日銷即能做到1萬(wàn)以上。
隨著開店速度進(jìn)一步提升，如何管理加盟店實(shí)際上也是一大難題?！澳壳傲闶鄣拇蟓h(huán)境就加盟的形式分為多種，從零售商對(duì)加盟商的貨源供給上分為弱加盟、強(qiáng)加盟、緊密加盟。在這些模型中，隨著門店規(guī)模不斷擴(kuò)大，算賬會(huì)是一個(gè)巨大的工作量，貨款、營(yíng)業(yè)款、補(bǔ)貼款、以及各種加盟合同中約定的款項(xiàng)，同時(shí)這個(gè)款項(xiàng)的計(jì)算還可能會(huì)涉及是否允許給加盟商出貨等業(yè)務(wù)控制，另外如果是盈虧共擔(dān)型的，按照銷售額來(lái)分層還是按照毛利來(lái)分層，針對(duì)毛利分層類的，不同毛利率的商品是否有不同的分層比例，這些如果依賴于人工統(tǒng)計(jì)、計(jì)算、管控，會(huì)是一個(gè)巨大的耗時(shí)耗人的工作，而這塊正是信息系統(tǒng)數(shù)字化能夠提供助力的點(diǎn)?！焙６ο嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此分析稱。
《第三只眼看零售》了解到，恰貨鋪?zhàn)右环矫媸侵攸c(diǎn)發(fā)展復(fù)數(shù)加盟商，即推動(dòng)已有加盟商開出更多門店。這些加盟商經(jīng)過(guò)恰貨鋪?zhàn)优嘤?xùn)，具備經(jīng)營(yíng)能力，且更認(rèn)同企業(yè)理念，因此成功率更高。對(duì)于恰貨鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，復(fù)數(shù)加盟商也能降低管理成本。
另一方面，恰貨鋪?zhàn)右步M建了更為專業(yè)的管理、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。例如其當(dāng)前總經(jīng)理此前是湖南一家頭部零售企業(yè)便利店業(yè)態(tài)總經(jīng)理，更具實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。
此外，針對(duì)廣西這樣的新開拓市場(chǎng)，賀湘西也主張前期以直營(yíng)店拓展，降低加盟商風(fēng)險(xiǎn)?！坝行┘用四Ｊ绞〉脑蚴窃谝粋€(gè)陌生的地方，讓一群沒有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人去開一家總部自己都不知道能不能做成的店。但我們希望是把一個(gè)可以賺錢的店交給經(jīng)過(guò)我們培訓(xùn)的人，以此做到正向循環(huán)?！辟R湘西告訴《第三只眼看零售》。
兼、并購(gòu)即將出現(xiàn)
掌握談判話語(yǔ)權(quán)
對(duì)于接下來(lái)的零食賽道發(fā)展，賀湘西有兩點(diǎn)判斷
一是企業(yè)要想進(jìn)入下一個(gè)賽段，必須要在某一城市占據(jù)絕對(duì)龍頭。這也是恰貨鋪?zhàn)釉敢膺M(jìn)行戰(zhàn)略虧損的原因。
進(jìn)入南寧市場(chǎng)后，恰貨鋪?zhàn)釉谛⌒蜕鐓^(qū)、大型社區(qū)、商場(chǎng)、城中村、縣城全面開店。有不少業(yè)內(nèi)人士向賀湘西表示看不懂。但賀湘西認(rèn)為，“我必須要開了之后才能得出結(jié)論，不同的模型究竟哪一個(gè)更適合，對(duì)每一座城市我們都需要充分了解熟悉他的各種屬性，只有這樣才能在后期形成點(diǎn)穴式開店。前面的試錯(cuò)是可接受的，也可以理解為戰(zhàn)略性虧損?！?/span>
如果恰貨鋪?zhàn)釉趶V西達(dá)到600-800家店，就具備一定競(jìng)爭(zhēng)力?！皠e人能干掉的情況下不會(huì)找你談，干不掉的時(shí)候才會(huì)找你談?！辟R湘西表示。
二是零食連鎖的入局窗口期關(guān)閉，未來(lái)將進(jìn)入行業(yè)整合期。賀湘西分析稱，“全國(guó)重點(diǎn)城市基本都被占了。湖南有零食很忙，西南有零食有鳴，江浙有老婆大人等等，幾乎全國(guó)大部分地區(qū)都已形成了當(dāng)?shù)氐念^部品牌。哪個(gè)人還想從零開始再做一個(gè)品牌起勢(shì)的可能性非常低了。江西現(xiàn)在打得一片焦土；江西，合肥有趙一鳴，來(lái)優(yōu)品，；浙江有老婆大人；上海有伊份；昆明有零食很high，等等還有很多?！?/span>
在此背景下，零食連鎖企業(yè)提升密度，守住陣地。但賀湘西同時(shí)表示，企業(yè)也需要做好心理準(zhǔn)備。品牌入駐過(guò)剩的區(qū)域甚至有可能無(wú)法整合，失去并購(gòu)機(jī)會(huì)?！就辍?/span>
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