Z世代的品質(zhì)鳳爪
文丨紅碗社 ID hongwanshe2020
作者丨kiki
打開某內(nèi)容電商平臺，搜索關鍵詞“零食”，可以看到相關內(nèi)容分享多達數(shù)百萬條。在“零食”這一詞條下，還分裂出了追劇必備、宅家零食、不胖零食、辦公室零食等多個二級詞條。
隨著消費模式逐漸從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，消費者對休閑食品的需求也從過去純粹追求口感逐步向多元化方向發(fā)展。我國的休食市場擺脫了過去品類單一、充饑為主的消費模式，場景化消費逐漸加強，市場消費需求呈現(xiàn)多維度?！吨袊称饭I(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，我國休閑零食規(guī)模2025年有望突破4萬億元。
休食是一塊“巨大的蛋糕”，盡管良品鋪子、來伊份、三只松鼠等頭部品牌已經(jīng)各自占據(jù)了一定的市場份額，但行業(yè)總體的CR5還不到20%，市場集中度低，消費力仍有很大攀升空間。這樣的市場潛力吸引了越來越多的參與者，近年來涌現(xiàn)出了不少的黑馬品牌，如憑借虎皮鳳爪突圍的王小鹵、用蛋黃酥深挖傳統(tǒng)糕點的軒媽、專注做健康巧克力的每日黑巧等等。
近期，鳳爪品牌“逗嘴”引起了紅碗社的關注。
就在上周，逗嘴天貓旗艦店上線了無骨謎汁鳳爪208g盒裝新品，公開數(shù)據(jù)顯示該產(chǎn)品已經(jīng)熱銷超萬單。區(qū)別于市面上傳統(tǒng)的保鮮方式，逗嘴采用行業(yè)首創(chuàng)的非輻照鎖鮮技術，最大程度保留了鳳爪的風味與口感，消費者食用體驗更加鮮香爽嫩，帶湯無骨鳳爪也可常溫保存，則極大地拓展了消費場景。
“非輻照鎖鮮技術將推動鳳爪進入2.0新時代，逗嘴決心以‘鮮香百味爪’為定位打造受廣大年輕消費群體歡迎的新銳鳳爪品牌。”逗嘴創(chuàng)始人呂勤這樣說道。
創(chuàng)業(yè)“老兵”的第三個十年
休閑零食的消費結構已然發(fā)生變化。傳統(tǒng)的休閑零食產(chǎn)品大都以餅干、糖果居多，然而近年來肉類零食品類體量漸漲，成為休食的一股新勢力，尤其活躍。
“肉類零食發(fā)展得一直很好，其中的核心在于年輕的消費者。”呂勤告訴紅碗社，無肉不歡是當代年輕消費者的特點，他們是在物質(zhì)條件較好環(huán)境里成長起來的一代，無論是日常三餐、朋友聚會還是休閑零食，在他們的習慣中，沒有肉是不快樂的。并且，吃肉本身也是有成癮性的，生活中我們聞到隔壁領居家炒個紅燒肉、燉個雞湯會忍不住咽口水，為了減肥、健身長期吃蔬菜素食反而對肉食欲望越來越強烈，這些現(xiàn)象同樣也驗證了肉類零食的成癮性。
創(chuàng)業(yè)長達20年，呂勤從小眾品類到熱門大品類，從傳統(tǒng)商超到互聯(lián)網(wǎng)電商，從傳統(tǒng)技術到創(chuàng)新行業(yè)技術。盡管多年間根據(jù)市場環(huán)境曾作出相應的戰(zhàn)略調(diào)整，但他始終堅定的選擇肉類零食這個休食品類。
初次創(chuàng)業(yè)時，呂勤嘗試過炒田螺、鹵雞翅等多個產(chǎn)品，最終成功推出了“品品”牛板筋。基于此前多年積累的營銷經(jīng)驗和資源，品品牛板筋很快進入到了全國各地的商超、賣場，企業(yè)營收達到億元規(guī)模，截至目前仍然是肉類零食中牛板筋細分品類中的頭部品牌。
意識到只做單品風險太大且增速放緩，呂勤開始嘗試拓展更多品類。時值泡椒鳳爪風靡全國，呂勤成立了“逗嘴”品牌，自主研發(fā)非輻照鎖鮮技術，用更具健康屬性和更佳口感的產(chǎn)品進軍火熱的泡椒鳳爪市場，在有友鳳爪已經(jīng)成為國民品牌的壓力之下，逗嘴成立僅僅兩年就做到了線下賣場銷售額領先。
今年是呂勤創(chuàng)業(yè)的第三個十年，肉類零食仍然是主要戰(zhàn)場，這一次他選擇了“無骨鳳爪”這個細分品類。
在呂勤看來，雞肉零食是肉類零食中最為常見的品類，而鳳爪又是雞肉零食中大品類，占比達到60%，背后還有著極大的消費空間。
站在當前新消費的拐點上，泡椒鳳爪這個品類已經(jīng)老化，月均熱搜度大概只有15萬左右。但近幾年鳳爪這個品類下誕生了很多新的品牌，尤其無骨鳳爪、虎皮鳳爪這兩個品類沖得非?？欤M者購物消費搜索量已經(jīng)遠遠超過了有骨鳳爪。
“據(jù)我們調(diào)查，當前無骨鳳爪月均熱搜度達到了100萬。”呂勤說：“搜索最熱的品類就意味著消費者的熱度最高，也意味著未來爆發(fā)的極大可能。現(xiàn)在無骨鳳爪這個品類正處于風口，我們肯定要把這個風接住?！?/span>
自年初開始，逗嘴在原有的基礎上進行品牌升級，從無骨鳳爪品類切入，以“鮮香百味爪”作為產(chǎn)品定位，采用首創(chuàng)非輻照鎖鮮技術升級鳳爪體驗，致力于打造新世代的鳳爪品牌。據(jù)了解，逗嘴全新的無骨謎汁鳳爪在8月份正式上線天貓平臺，目前已經(jīng)熱銷近10萬盒。
非輻照鳳爪的差異化競爭
從時間上來看，無骨鳳爪與虎皮鳳爪都是2019年左右開始走紅的。在虎皮鳳爪這個品類下，已經(jīng)跑出了僅線上銷售額便能達到6億元的王小鹵，而無骨鳳爪的商家仍然是在有品類無品牌的市場里混戰(zhàn)。
“無骨鳳爪已經(jīng)火了兩年多了，至今沒有一個代表品牌，也沒有差異化的產(chǎn)品。大家在紅海里面，價格殺得血淋淋，做流量卻不做傳播，再繼續(xù)保持這種狀態(tài)，這個品類到很快就會失去熱度紅利，快速往下墜落。”
呂勤表示：“如果沒有出現(xiàn)一個領導品牌，能夠讓消費者持續(xù)獲得好的體驗和記憶的話，這個品類一定會掉下去?！?/span>
實際上，無骨鳳爪品牌化發(fā)展進程滯后，很大程度上是技術層面受限導致的結果。泡椒鳳爪、無骨鳳爪從本質(zhì)上來看都屬于“半生熟”的肉制品，相比于其他品類休食，對于殺菌、質(zhì)保、風味多個方面的工藝有著更高的要求。
帶骨的泡椒鳳爪已經(jīng)有了成熟的輻照技術作為支撐，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而無骨鳳爪這個新品類對于工藝技術發(fā)起了新的挑戰(zhàn)——帶有湯汁更容易滋生細菌、加入了檸檬等新鮮食材、口味層次更加豐富，這些特點使得商家在生產(chǎn)無骨鳳爪時只能采用輕度輻照，并且需要冷鏈運輸、冷藏保存，消費者在食用過程中存在著風味和口感大打折扣、質(zhì)保期短購買受影響、消費場景受限等諸多問題。
今年，逗嘴推出了無骨謎汁鳳爪，這款產(chǎn)品一經(jīng)面世就備受消費者歡迎，背后的核心就在于新技術帶來的差異化產(chǎn)品體驗。逗嘴自主研發(fā)且經(jīng)過10年時間驗證的“非輻照鎖鮮技術”，為鳳爪的體驗升級提供了新的解決方案。
呂勤告訴紅碗社，基于自主首創(chuàng)的非輻照鎖鮮技術，逗嘴的無骨謎汁鳳爪存在著諸多亮點。視覺上，帶湯鳳爪的色澤接近雞湯原色，不發(fā)黑、渾濁物少，產(chǎn)品初始的觀感體驗更好?？谖渡希兜郎匣究梢宰龅讲惋嫾夁€原，口感脆爽、無骨不硌口，并且在口味開發(fā)上有很大施展空間，理論上可以做成任何味道。同時，開袋就能感受到肉汁香味，還保留蛋白質(zhì)和非飽和氨基酸、益生菌、維生素等物質(zhì)，相比傳統(tǒng)輻照鳳爪更加健康、營養(yǎng)。
更為關鍵的是，逗嘴的無骨謎汁鳳爪是可常溫鎖鮮的無骨鳳爪，現(xiàn)拌現(xiàn)吃。擺脫了當前大多數(shù)無骨鳳爪產(chǎn)品冷鏈運輸、冷藏保存、質(zhì)保期短的弊端，極大的拓展了消費場景與消費群體，除了居家和辦公室場景，還能出現(xiàn)在戶外娛樂、朋友聚會以及送禮等場景。
“逗嘴的非輻照鎖鮮技術是一項綜合性的技術，從原料到出品我們一共設置了8道柵欄，打得是一套組合拳，其中任何一個環(huán)節(jié)失誤都無法生產(chǎn)出符合品牌標準的產(chǎn)品。”
呂勤表示，逗嘴首創(chuàng)的非輻照鎖鮮技術已經(jīng)拿到專利認證，還在今年獲得了中國食品工業(yè)協(xié)會科學技術獎一等獎，憑借行業(yè)領先技術，逗嘴率先進入鳳爪新時代。
據(jù)其團隊透露，深耕休食行業(yè)多年，逗嘴已經(jīng)完成了自有供應鏈搭建，擁有占地面積超3萬平的工廠，作為OEM企業(yè)長期與三只松鼠、網(wǎng)易嚴選、海底撈等規(guī)?；髽I(yè)進行深度合作，成熟的數(shù)字化智能工廠為產(chǎn)能提供過硬保障。
面向Z世代的新銳鳳爪品牌
品牌已經(jīng)走到了第10年，呂勤卻說：“我要把逗嘴打造成一個新品牌。”
之所以要變“新”，既是為了應對電商崛起帶來的渠道沖擊，也是為了抓住消費的新主力人群。品品和逗嘴，都是呂勤在傳統(tǒng)商超渠道里孵化的品牌，品牌初期階段的確在熟悉的渠道里實現(xiàn)了較快的增長，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的飛速發(fā)展，線下市場受到擠壓，不得不尋找破局出路。
作為OEM工廠服務互聯(lián)網(wǎng)食品大廠，這是呂勤已經(jīng)跑通的一種商業(yè)模式。到了2021年，國民消費升級，消費力顯著提升，以Z世代為代表的人群為休食賽道注入了更多活力，借助首創(chuàng)非輻照鎖鮮技術完成專利認證的契機，呂勤決定從產(chǎn)品力、包裝視覺等方面對逗嘴做了全面升級，立志打造屬于Z世代的品質(zhì)鳳爪品牌。
休食市場規(guī)模數(shù)萬億，新老鳳爪品牌在紅海里競爭，如何才能吸引年輕人的目光？
區(qū)別于當前鳳爪品牌局限于單一的泡椒或是鹵味口味，逗嘴將“鮮香百味爪”作為產(chǎn)品定位，以世界風味為主題，推出了具有不同地域特色的謎汁鳳爪。借助非輻照鎖鮮技術的優(yōu)勢，逗嘴在全球范圍內(nèi)搜索優(yōu)質(zhì)食物，探索不同地區(qū)的食材與飲食文化，將特色化材料與國人喜愛的雞爪做結合，研發(fā)成口感獨特、新奇的產(chǎn)品。目前，“水果+鳳爪”組合的南洋滿天星百香果、西洋青檸檬，地域特色的東瀛本生芥末等口味無骨鳳爪正在逗嘴店鋪熱賣，后續(xù)還會陸續(xù)推出可樂、青梅等網(wǎng)紅口味，以及季節(jié)限定款和聯(lián)名定制款。
迎合“顏值即正義”的Z世代審美偏好，用國潮風重塑品牌整體形象，完善產(chǎn)品細節(jié)增強儀式感。在產(chǎn)品包裝方面，逗嘴謎汁鳳爪以中國風為核心，將復古元素與時下現(xiàn)代美學相結合打造高顏值外觀。在線上平臺，逗嘴的商品詳情頁則將了飛舞的鳳凰與宮廷元素相結合，契合了鳳爪這個品類，也強調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)感。為了豐富產(chǎn)品體驗，逗嘴還注重消費的儀式感。謎汁鳳爪采用方盒包裝，盒內(nèi)爪包、謎汁、料包、筷子獨立分裝，現(xiàn)拌現(xiàn)吃，辣度、酸度可自行調(diào)節(jié)。除了滿足一人食、佐酒等場景，逗嘴還推出了國風禮盒裝和謎汁組合裝（盲盒款）以滿足送禮場景需求。
“當前階段，我們對于品牌團隊的投入比銷售還重，我們希望將逗嘴這個品牌盡快的呈現(xiàn)在消費者面前，通過真實的接觸感受到我們的產(chǎn)品力。”
呂勤解釋，逗嘴產(chǎn)品的核心競爭力在于非輻照鎖鮮技術帶來的全新產(chǎn)品體驗，盡管國人鳳爪零食消費已久，但消費者對于輻照與非輻照技術還并不了解，只有通過品牌傳播不斷教育市場，讓消費者認識到非輻照鳳爪更鮮香、更美味、更營養(yǎng)，這時逗嘴的優(yōu)勢將充分爆發(fā)，迅速搶占品類市場。
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