前言：10月22日，榜哥發(fā)起“抖音變現(xiàn)萬(wàn)人大會(huì)”主題直播，邀請(qǐng)點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年擔(dān)任嘉賓，分享他對(duì)于抖音品牌自播的深度認(rèn)知。
本文源自嘉賓口述，內(nèi)容經(jīng)由本人確認(rèn)。
我的核心觀點(diǎn)是，品牌直播渠道應(yīng)該握在自己手里，而不是握在合作的主播手里。
打個(gè)比方，如果你的直播是靠一兩個(gè)頭部主播完成的，這件事就相當(dāng)于你在做手藝。手藝人會(huì)有各種不可控的問(wèn)題，你無(wú)法達(dá)成復(fù)購(gòu)，無(wú)法獲得一個(gè)穩(wěn)定的收益。如果你要做500萬(wàn)GMV，有490萬(wàn)是一個(gè)主播完成的，你自己的直播間只完成了10萬(wàn)，這件事是很奇怪的。
那我們不做手藝做什么？做生意。生意是可復(fù)制的，可復(fù)制的才叫生意。
那么今天，我就跟大家聊在抖音做生意的路徑。我們應(yīng)該把直播當(dāng)作什么樣的渠道，如何組合直播渠道、電商渠道、線下渠道，這是我今天要講的重點(diǎn)。
抖品牌認(rèn)知
1. 當(dāng)品牌遇上興趣電商
我認(rèn)為，大家應(yīng)該把抖音直播上升到渠道，甚至企業(yè)主營(yíng)戰(zhàn)略方向上來(lái)思考。如果你只將它看作是找個(gè)人賣賣貨，那就太片面了，會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。
接下來(lái)分享我對(duì)抖品牌的認(rèn)知。什么是我理解的興趣電商？可以從4個(gè)角度來(lái)說(shuō)：
（1）興趣電商是激發(fā)式電商，從無(wú)到有，從小到大。
大家回想一下，我們?cè)诙兑糍I的第一個(gè)東西是什么？那應(yīng)該不是一個(gè)剛需品。但是2020年年底到2021年這一整年，我們?cè)诙兑羯腺?gòu)買了很多剛需物品。
你買的是剛需品，但是你這個(gè)需求的出發(fā)點(diǎn)，并不是今天計(jì)劃要買它，而是看到一條視頻，看到一個(gè)直播間，你才發(fā)現(xiàn)，你需要它。
舉個(gè)例子，假如我要買一個(gè)杯子。原來(lái)我們可能先搜索，去淘寶、去京東搜索杯子，發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的再買。但是在抖音，你可能沒(méi)意識(shí)到自己要買杯子，偶然看到視頻，被種草了才買的。
（2）興趣電商是攔截式電商，半路殺出，橫刀奪愛(ài)。
再舉個(gè)例子，羽絨服。其實(shí)淘寶和京東的羽絨服旺季一般是9、10月，但是抖音的羽絨服旺季在6、7月份就開(kāi)始了。這就引出了我們的第二個(gè)觀點(diǎn)，攔截式電商。
大多數(shù)人一年買兩件羽絨服就差不多了。那如果6、7月份，你看到抖音有人在賣羽絨服，激發(fā)了你的下單欲望，興趣電商提前把你的消費(fèi)需求吃掉了。那你在10月份還會(huì)去淘寶、京東、拼多多買嗎？
之前你確定需求出現(xiàn)了，才去各大平臺(tái)買一件。但是在抖音你刷到了內(nèi)容，需求被激發(fā)了，就去買一件。那么抖音就攔截了原本應(yīng)該發(fā)生在淘寶、京東等平臺(tái)的購(gòu)物需求。
這里還得補(bǔ)充一個(gè)概念，最近抖音在做抖音商城，先不管抖音商城會(huì)不會(huì)成為獨(dú)立的App，我們發(fā)現(xiàn)，在抖音的搜索框里搜具體商品名字的時(shí)候，抖音呈現(xiàn)出來(lái)的東西已經(jīng)不一樣了。他有商品的豆腐塊，跟淘寶一樣，還有種草視頻內(nèi)容，有用戶的評(píng)價(jià)曬單。
抖音其實(shí)已經(jīng)把“貨架式電商”內(nèi)嵌在了自己的體系里。抖音可以很輕易地把貨架電商嵌入在興趣電商的大旗里面。但是反過(guò)來(lái)看淘寶、京東，他們是貨架入口，如果不改動(dòng)基本邏輯，很難讓貨品本身產(chǎn)生流量。
我們說(shuō)流量在哪里，生意就在哪里。當(dāng)然我不否認(rèn)，目前淘寶、京東的GMV肯定是高于抖音和快手的，但是大家可以往后看，往未來(lái)看。
大家知道國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易，有個(gè)概念叫貿(mào)易順差和貿(mào)易逆差。我們發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)于其他平臺(tái)，都處于一個(gè)流量順差的位置。也就是說(shuō)，抖音在各個(gè)直播賽道、渠道里面，它是站在一個(gè)優(yōu)勢(shì)地位的。
有的人在抖音直播，底下沒(méi)掛購(gòu)物車，但是他的天貓卻爆了，因?yàn)槿藗冊(cè)诙兑糍I不到就去天貓搜。但是，抖音幾乎不用吃別的地方的流量。他在所有的渠道里面都是一個(gè)內(nèi)容流量的供給方。自己吃不下來(lái)，就溢出給別人，溢出到京東、天貓、拼多多里去。所以抖音當(dāng)然會(huì)做電商，這么大的流量，為什么自己不吃呢？
（3）興趣電商是內(nèi)容式電商，持續(xù)收益、裂變?cè)鲂А?/span>
大家對(duì)抖音的理解千萬(wàn)不要只看直播，過(guò)去一年大家可能直播看得太多了，覺(jué)得直播就是賺錢很快。但是大家要理解抖音是被什么驅(qū)動(dòng)的。是什么在驅(qū)動(dòng)流量？是什么在驅(qū)動(dòng)變現(xiàn)？一定是內(nèi)容。
因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，短視頻可以長(zhǎng)效地給你貢獻(xiàn)價(jià)值，直播只是短視頻流量的一種外化。
直播就是一種視頻形式，做得好的直播是優(yōu)秀短視頻的重復(fù)疊加。大家注意這句話，只要做得好的直播間，其實(shí)都是一段優(yōu)秀的帶貨短視頻的重復(fù)疊加。
刨除找大主播的情況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，賣貨的直播間的SKU都不多。普通中小企業(yè)營(yíng)業(yè)額高的直播間，他們的品類都不多。就算是那些掛了很多鏈接的服裝直播間，主要貢獻(xiàn)成交的也就那么三五款。更別說(shuō)一些食品、化妝品，基本就靠幾款商品撐著。
如果我們把主播介紹商品看作一段視頻的話，直播就是這段視頻被他一遍、兩遍、N遍地演繹，這樣的直播間變現(xiàn)效率是非常高的。
大多數(shù)品牌直播，不可能一天24個(gè)小時(shí)不停，播4到6個(gè)小時(shí)就算多了。剩下的20個(gè)小時(shí)、18個(gè)小時(shí)，靠什么賺錢呢？短視頻。短視頻的長(zhǎng)效傳播，短視頻的裂變、轉(zhuǎn)發(fā)、增效一定是遠(yuǎn)高于直播的。所以抖音變現(xiàn)，別只盯著直播。
（4）興趣電商是圈層式電商，志同道合、攜手并進(jìn)。
怎么理解圈層？大家當(dāng)年都玩過(guò)百度貼吧、玩過(guò)QQ群，那是一些圈子的聚集地。現(xiàn)在這些興趣圈子，比如喜歡釣魚(yú)、喜歡徒步的人群，他們聚集在哪里？他們聚集在抖音上若干個(gè)垂類達(dá)人的評(píng)論區(qū)里，聚集在他們的粉絲團(tuán)、粉絲群里。
很多人忽略了這件事，就算有意識(shí)，也沒(méi)有做經(jīng)營(yíng)。但是興趣其實(shí)能產(chǎn)生很多價(jià)值。
我以前有一個(gè)朋友，10年前做百度貼吧，在貼吧里面做變現(xiàn)。那同樣，我們針對(duì)抖音這些興趣人群，比如很多人喜歡釣魚(yú)，要買魚(yú)竿，你做了內(nèi)容，但是你做社群了嗎？你做抖音圈層了嗎？
可能很多人都不知道，抖音的粉絲群功能已經(jīng)非常強(qiáng)大?，F(xiàn)在你加入抖音粉絲群，可以拉取之前的聊天記錄。聊天里面能發(fā)經(jīng)營(yíng)工具，能發(fā)優(yōu)惠券，能發(fā)位置，能發(fā)聚會(huì)，能發(fā)訂單。這些功能微信群都不具備，而抖音群是具備的。
而且這種興趣圈層，除非互相關(guān)系特別鐵才會(huì)加微信，但是大家都聚集在抖音群里。今天達(dá)人一開(kāi)播，就是一種活動(dòng)的開(kāi)啟和號(hào)召。所以，這里面其實(shí)還有很多很深可以研究的地方，尤其是對(duì)于賣小眾產(chǎn)品的品牌和商家。
你一定要強(qiáng)化私域運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)化在抖音里的粉絲運(yùn)營(yíng)，才能吃到長(zhǎng)效的收益。這是很多人忽略的地方。
在興趣電商中，中高客單價(jià)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)場(chǎng)景被激發(fā)，消費(fèi)等級(jí)匹配了貨品。
怎么理解這句話？舉個(gè)例子，我們有一個(gè)高端女裝的直播間，六塊八收了一批絲巾，我們賣九塊九賣不掉，賣99賣爆了。因?yàn)檫@個(gè)女裝直播間平時(shí)賣夏裝的客單價(jià)都在600到1000，這類人群不會(huì)買九塊九的東西，所以我們要把貨品的價(jià)格，匹配他們的消費(fèi)等級(jí)。
直播間為什么轉(zhuǎn)化高，就是因?yàn)橹鞑ビ迷捫g(shù)激發(fā)了用戶的消費(fèi)場(chǎng)景。
那么，什么叫消費(fèi)場(chǎng)景被激發(fā)？我們經(jīng)常舉一個(gè)口紅的例子。各位誰(shuí)買過(guò)墨綠色的口紅？沒(méi)人買是不是。我們有一次跟一個(gè)大主播合作，墨綠色的口紅賣了4000只。怎么賣的？我們當(dāng)時(shí)在話術(shù)里引入了一個(gè)場(chǎng)景。
大家看過(guò)甄嬛傳吧，甄嬛在王爺死了以后她回宮，嘴唇涂了一個(gè)發(fā)黑的深色口紅。我們就借這件事跟直播間的人說(shuō)，寶寶們，女人呢，要有狠辣的一面，你在跟老板提漲工資，在跟前男友提分手，在做一些比較絕的決定的時(shí)候，為了讓你看著冷酷一點(diǎn)、決絕一點(diǎn)，你需要這樣一只口紅。
其實(shí)很多女生買的很多高跟鞋，尖頭細(xì)跟，買回來(lái)幾乎都不會(huì)穿。但是當(dāng)時(shí)買的時(shí)候，銷售人員說(shuō)，哎呀，這個(gè)鞋參加同學(xué)聚會(huì)，或者跟老公出去逛街，你就是這條街最漂亮的。你被激發(fā)了場(chǎng)景就買回來(lái)了，這種例子很多。
我們一定要注意，直播是賣貨的一種場(chǎng)景化。
我們很多直播間，每天會(huì)換2到3個(gè)背景。你們知道為什么要換場(chǎng)景嗎？因?yàn)椴煌膱?chǎng)景，能夠讓消費(fèi)者去腦補(bǔ)，或者在主播的配合下找到消費(fèi)場(chǎng)景。我的背景是倉(cāng)庫(kù)，用戶就知道今天秒殺；我的背景是專柜，今天在直播間賣專柜商品；背景是一個(gè)生日會(huì)，布置一堆活動(dòng)氣球，用戶一看，這主播過(guò)生日，他今天要活動(dòng)。
直播的時(shí)候要?jiǎng)幽X子。但是很多做直播，就是機(jī)械地開(kāi)播，也沒(méi)有什么套路，生播硬賣。
經(jīng)常有人問(wèn)我說(shuō)，豐年老師，平播可以嗎？他說(shuō)我不想用套路，就把我們家10個(gè)東西，倆小時(shí)從頭過(guò)到尾。我說(shuō)，你為什么要選擇這種方式呢？你賣東西是不是在做銷售？
各位記住我說(shuō)的話，營(yíng)銷跟套路是一個(gè)意思。我也不知道為什么，有些老板就是我們不玩套路，套路不要跟我講、我不聽(tīng)。其實(shí)你自己天天就在玩套路，卻在腦袋里面給自己設(shè)了個(gè)枷鎖。
有人說(shuō)，我賣東西，我不想憋單。我沒(méi)說(shuō)非要你憋單，但是我拿一個(gè)有性價(jià)比的產(chǎn)品做營(yíng)銷，有什么不行呢？比如說(shuō)我今天賣個(gè)杯子，彩色的很漂亮，九塊錢，我每十分鐘放兩單。所以我覺(jué)得各位一定要理解這件事。
新消費(fèi)賽道中誕生的新國(guó)貨品牌，無(wú)限接近興趣電商的購(gòu)買場(chǎng)景，興趣電商是“抖品牌”生長(zhǎng)的黑土地。
近年，新國(guó)貨品牌迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。抖音和興趣電商，是很多新消費(fèi)品牌生長(zhǎng)的黑土地。
但是，興趣電商不等于低價(jià)電商。我不相信薄利多銷，我們經(jīng)營(yíng)的所有的直播間都沒(méi)有賣便宜貨的。我對(duì)團(tuán)隊(duì)要求就是，我們?nèi)シ?wù)每個(gè)行業(yè)價(jià)值在前30%的那些人，為他們創(chuàng)造價(jià)值，教他們做直播。
我不認(rèn)可那種燒錢虧流量的虧損發(fā)展模式。很多創(chuàng)業(yè)者有這種思維：我現(xiàn)在虧點(diǎn)貨、虧點(diǎn)流量，規(guī)模起來(lái)之后就可以賺錢了。我告訴你們，做直播和短視頻，如果你不能贏在當(dāng)下，就一定無(wú)法活在未來(lái)。如果你今天虧，以后一定虧，你今天賺，以后才可能賺。
有人可能會(huì)說(shuō)，豐年老師，還有人先燒貨、賣便宜貨，中間燒個(gè)2000萬(wàn)，以后再賣貴的東西賺錢。你真正去接觸下這些團(tuán)隊(duì)，看看他們到底賺不賺錢。算上退貨，算上他的庫(kù)存壓力、周轉(zhuǎn)周期，再下你的結(jié)論。
還有人說(shuō)，我們直播間在線人數(shù)很少，只有十幾個(gè)人、二十個(gè)人。但是，抖音能幫我們找到精準(zhǔn)目標(biāo)人群啊。抖音的推薦算法是所有平臺(tái)里最強(qiáng)的。我們有直播間，一天只有20個(gè)人在線，但是賣貨能賣20萬(wàn)。
你們不要指望直播間在線幾百人上千人，以后大家都不會(huì)這樣?，F(xiàn)在直播間里有幾百人，以后可能大概率也就幾十個(gè)人。有人覺(jué)得，好少啊，這么點(diǎn)人能干什么？能干很多事。你看實(shí)體店，店里能同時(shí)進(jìn)幾十個(gè)人嗎？
2. 什么是我理解的抖品牌
以下僅代表我們這家機(jī)構(gòu)對(duì)抖品牌的理解，不是抖音的規(guī)定。我建議各位，如果你想在抖音里面做品牌，最好具備這幾個(gè)特點(diǎn)：
（1）高溢價(jià)，有利潤(rùn)，行業(yè)賽道中高客單
在這個(gè)賽道里面，你的定價(jià)最好在前30%、前40%，不要把東西搞得太便宜。
（2）有長(zhǎng)期可持續(xù)的抖音廣告投放
這里的廣告投放，不是指千川和隨心推這些，而是你要在抖音里做一定的曝光，比如找頭部主播KOL曝光，它可以不帶貨。
這筆錢不用花很多，找?guī)讉€(gè)主播，拍一兩條帶貨視頻，做基礎(chǔ)曝光，就可以了。不要想著說(shuō)，我的賬號(hào)曝光量到一個(gè)億、粉絲漲到100萬(wàn)再開(kāi)始賣貨，這是浪費(fèi)流量。
（3）有長(zhǎng)期持續(xù)的抖音種草KOC內(nèi)容投放
KOC是關(guān)鍵消費(fèi)者，也就是消費(fèi)者以評(píng)測(cè)種草的方式把視頻發(fā)上去。
鐘薛高的種草視頻
大家一定要長(zhǎng)期持續(xù)投放KOC內(nèi)容，因?yàn)槎兑羲阉鳌⒎N草的流量有長(zhǎng)尾效應(yīng)，甚至?xí)约簜鞑プ约毫炎儭?/span>
（4）有長(zhǎng)期穩(wěn)定開(kāi)播的品牌及代理自播間
重點(diǎn)來(lái)了，我們找頭部主播做了曝光，找KOC做了種草，誰(shuí)來(lái)收割這些流量？就是一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌直播間或者代理自播間。
因?yàn)槿W(wǎng)的曝光、這么多的流量，最后都要落地在一個(gè)支點(diǎn)上。這個(gè)支點(diǎn)就是你長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)播的抖音自播間。
（5）要搭建貨架抖音小店閉環(huán)經(jīng)營(yíng)
這是很容易被忽略的一點(diǎn)。
前面解析興趣電商的時(shí)候，我提到了抖音在內(nèi)嵌貨架式電商。因?yàn)楝F(xiàn)在有搜索流量，就算你不開(kāi)播，也有人買你的東西。
現(xiàn)在抖音嚴(yán)查兩類行為，一個(gè)是查改價(jià)，一個(gè)是查上錯(cuò)類目。抖音為什么要嚴(yán)打改價(jià)？過(guò)去很多主播玩一種套路，上架之前再開(kāi)商品的價(jià)格。比如一件羽絨服，一開(kāi)始價(jià)格寫(xiě)99999，上架時(shí)再改成169。
那現(xiàn)在為什么不讓這么干，因?yàn)榧偃缬脩羲阉饔鸾q服，上面寫(xiě)著99999，等于一件羽絨服9萬(wàn)多塊錢，我買嗎？我不買。你的價(jià)格只有合理，才能平時(shí)不開(kāi)播也有人買東西。
很多人不重視抖音小店的詳情頁(yè)。其實(shí)抖音詳情頁(yè)，不能把淘寶、京東、天貓的拿過(guò)來(lái)用。我們建議大家在抖音用場(chǎng)景詳情頁(yè)。什么意思？大家在抖音詳情頁(yè)里放商品的使用場(chǎng)景，比如鞋子、吹風(fēng)機(jī)、美容儀能在什么場(chǎng)景下用。不要讓用戶花很多時(shí)間去看參數(shù)，這樣會(huì)耽誤下單率，會(huì)影響他最后的成交。
這里再補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，抖音能監(jiān)測(cè)到的是你一個(gè)單品的客單價(jià)，他監(jiān)測(cè)不到你這個(gè)單品有幾盒。
比如說(shuō)，你論箱賣一個(gè)護(hù)膚品，都是298/單的成交價(jià)，那抖音會(huì)認(rèn)為你在護(hù)膚品賽道能成交高客單的用戶，就會(huì)給你推薦一些高價(jià)值流量。
所以，我們經(jīng)常建議一些賬號(hào)在冷啟動(dòng)的時(shí)候按箱賣，然后他就能吃到高客單流量，這些流量購(gòu)買力非常強(qiáng)。
抖品牌直播布局
這里的“抖品牌”，即可以指品牌本身，也可以是拿到品牌獨(dú)家代理的商家。
我們建議大家采用1+1+4+N的布局。這個(gè)公式里面每個(gè)數(shù)字是什么意思？
1個(gè)品牌宣導(dǎo)號(hào)。宣導(dǎo)的意思就是，他可以不開(kāi)直播帶貨，但是他要進(jìn)行種草，這個(gè)號(hào)上的視頻相對(duì)來(lái)說(shuō)質(zhì)量較高。
1個(gè)品牌自播旗艦號(hào)。這個(gè)號(hào)是賣貨的。
大家知不知道，一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可以認(rèn)證兩個(gè)號(hào)。
我們?yōu)槭裁匆獙⑵沸唾u貨的號(hào)分開(kāi)呢？因?yàn)槲覀兊淖圆テ炫炋?hào)為了流量，需要發(fā)布大量的視頻。比如一些切片花絮，數(shù)量很多，每天甚至需要發(fā)布5到10條。這些視頻是為了給賬號(hào)導(dǎo)流的，但他們的質(zhì)量較低、數(shù)量太多，不太適合發(fā)到總號(hào)上。
很多人把這兩個(gè)號(hào)混在一起了，所以怎么做怎么不舒服。
4個(gè)品牌自播渠道號(hào)。旗艦號(hào)和渠道號(hào)的區(qū)別，可以理解為，一個(gè)是綜合店，一個(gè)是專賣店。
你的產(chǎn)品線比較多的時(shí)候，比如你是個(gè)護(hù)膚品品牌，可以開(kāi)一條護(hù)膚線，再開(kāi)一條彩妝線，或者一個(gè)號(hào)專門賣套盒，一個(gè)號(hào)專門賣洗護(hù)。這些號(hào)還可以錯(cuò)開(kāi)時(shí)間，錯(cuò)開(kāi)適應(yīng)的人群畫(huà)像，這樣就能匹配不同的人群需求。
N個(gè)品牌代理授權(quán)號(hào)。
品牌授權(quán)有兩種做法，一種是讓代理商把貨拿回去。還有一種，代理授權(quán)的時(shí)候，對(duì)方不是你的號(hào)，也不是你的人，但可以掛你的精選聯(lián)盟，然后他不發(fā)貨，由總倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。
有人會(huì)說(shuō)了，1+1+4+N的布局，豈不是需要很多人的團(tuán)隊(duì)？各位記住，布局是循序漸進(jìn)、逐步進(jìn)行的。你是小團(tuán)隊(duì)小品牌，先做一個(gè)就好?，F(xiàn)在很多大公司，直播團(tuán)隊(duì)都有百人了，這幾個(gè)號(hào)還搞不定。
團(tuán)隊(duì)人少怎么做呢？上精選聯(lián)盟找貨，拿兩個(gè)樣品，每天播2到3小時(shí)。精選聯(lián)盟的貨又不用你發(fā)，找個(gè)評(píng)分比較高、傭金30%到40%的品就行了。
從投入產(chǎn)出比考慮，如果是小團(tuán)隊(duì)或者寶媽兼職創(chuàng)業(yè)，我非常不建議你們專門租個(gè)場(chǎng)地做直播。打印一塊虛擬背景就行了。
比如打印一塊母嬰店的背景，然后準(zhǔn)備一套對(duì)應(yīng)的話術(shù)，比如：寶寶們，我們的商品是專柜同款，線下店有陳列，但是今天的價(jià)格只有專柜的1/3甚至1/4。一句話，留人15秒，絕對(duì)能留住人，剩下的就進(jìn)入正常售賣渠道。
專門搞個(gè)房間、甚至還弄倉(cāng)庫(kù)做什么呢？連十個(gè)人都沒(méi)有，投入這么大怎么抗？所以，小團(tuán)隊(duì)要想明白，你應(yīng)該用什么樣的姿勢(shì)擁抱直播。
抖品牌3K模型（KOL+KOC+KOS）
接著分享我的一個(gè)核心觀點(diǎn)，抖品牌3K模型：
1. KOL：領(lǐng)播，低成本認(rèn)知背書(shū)+品牌穿透
KOL是領(lǐng)播，它其實(shí)是一種低成本的認(rèn)知背書(shū)。
低成本是相對(duì)其他傳播渠道而言的。有人覺(jué)得抖音上的很多KOL 和主播收費(fèi)高，但是從宣傳效果來(lái)講，這個(gè)錢不貴。
KOL不用找太多，他們是解決信任背書(shū)問(wèn)題的，只要找?guī)讉€(gè)就能搭建品牌穿透力。
2. KOC：種草+成交，長(zhǎng)尾效應(yīng)曝光+以小博大銷售額達(dá)成
第二個(gè)K就是KOC（關(guān)鍵消費(fèi)者），這些人有兩個(gè)屬性，既能種草，又能成交。
他們每天在抖音上拍拍開(kāi)箱視頻，每天有人免費(fèi)給他們寄樣品。很多寶媽創(chuàng)業(yè)都在做這個(gè)，這也是兩三人小團(tuán)隊(duì)比較好的選擇。
KOC是一種長(zhǎng)尾效應(yīng)曝光，品牌要去整合跟你的品牌調(diào)性相符的這些人。
投放KOC要注意，先短視頻后直播，視頻不爆不直播。因?yàn)樗麄兠刻炫暮芏嘁曨l，掛了購(gòu)物車就結(jié)束了，購(gòu)物車?yán)锩嬷苯映山弧?/span>
我認(rèn)為這是一個(gè)以小博大的過(guò)程。有人說(shuō)抖音是“四兩撥千斤”，在我的認(rèn)知里，這是“四克撥千噸”。直播間做得再好，ROI達(dá)到1:2、1：3、1:4就不錯(cuò)了。但是短視頻帶貨的收效，跟你的努力相比，可能是1:1000，甚至1比100萬(wàn)。
大家應(yīng)該聽(tīng)說(shuō)過(guò)，只靠單條視頻帶貨。你覺(jué)得這個(gè)離你很遠(yuǎn)，其實(shí)根本就不遠(yuǎn)。這種事情每天都在發(fā)生。每天都有一大堆素人寶媽，靠一條視頻賣幾萬(wàn)單。
3. KOS：自播穩(wěn)定銷售，基于興趣推薦流量，復(fù)購(gòu)及私域陣地
KOS是今天第一次出現(xiàn)的概念。S是什么？Sales，銷售。
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，尤其對(duì)于品牌，你們的主播不用招，主播就是你的銷售、你的門店店員。
銷售變身主播，可能你們會(huì)問(wèn)，這人會(huì)直播嗎？他們能播好嗎？
回到我前面說(shuō)的話，直播是優(yōu)秀帶貨短視頻的重復(fù)疊加。這不就是一遍一遍地復(fù)制嗎？這些東西，你的導(dǎo)購(gòu)學(xué)不會(huì)嗎？你的店員學(xué)不會(huì)嗎？他們對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)這么了解了，你們何必還費(fèi)那么大的價(jià)錢招主播？明明自己公司一大堆人，你不把他們變成主播，反而去外面招這種200塊、300塊錢一個(gè)小時(shí)的主播？那你們想什么呢？
這些人每天要播6小時(shí)，8小時(shí)，10小時(shí)，其實(shí)就是充當(dāng)你的復(fù)購(gòu)陣地。這里我們要提到一點(diǎn)，其實(shí)達(dá)人直播有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)：無(wú)法保證復(fù)購(gòu)。
比如我今天看見(jiàn)榜哥的發(fā)型很帥，我問(wèn)他發(fā)膠哪買的，他說(shuō)，羅老師直播間買的。然后我就問(wèn)他，我也想買，下次什么時(shí)候賣。然后他說(shuō)，我不知道。
那如果他的發(fā)膠，是新榜牌發(fā)膠。新榜直播間不說(shuō)1天24小時(shí)，最起碼主流時(shí)間都在開(kāi)播賣貨，那么這個(gè)復(fù)購(gòu)流量，是不是就被自己的直播間吃掉了？
所以說(shuō)，各位想上羅永浩、大狼狗夫婦、朱瓜瓜的直播間，都沒(méi)有問(wèn)題。我先問(wèn)你們，你們的自播直播間準(zhǔn)備好了嗎？
如果你們沒(méi)有準(zhǔn)備好，那么達(dá)人給你做的推廣就是一次性的。你準(zhǔn)備好了的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他給你播一次，你的直播間就能撿果子，就是用戶復(fù)購(gòu)的果子。你錢都花了，是不是想吃到長(zhǎng)期效果？
所以，我們提的3K模型，KOL解決領(lǐng)播種草；KOC兼顧種草和成交；但是你還需要一些銷售長(zhǎng)期跟用戶建立聯(lián)系，那就是KOS。這些人就是從你的店員、導(dǎo)購(gòu)變身成主播的人，每天播6小時(shí)、8小時(shí)。
抖音企業(yè)號(hào)——私域新引擎
抖音已經(jīng)上線了很多私域功能，包括抖音群聊、抖音私信、訂閱群發(fā)等，這些功能目前只有藍(lán)V才有。
你們知不知道，抖音的群可以發(fā)優(yōu)惠券？知不知道，抖音的群一旦開(kāi)播，群成員都會(huì)收到提醒？知不知道，群里可以直接發(fā)商品鏈接？
還有私信，你們知不知道，可以開(kāi)播前定向邀約老粉？這個(gè)功能其實(shí)省了一些投放費(fèi)用。此外，我們還可以私聊高客單用戶。
現(xiàn)在已經(jīng)有品牌做出成效了，比如瀘州老窖，他們的抖音群可以完成15%的下單購(gòu)買，也就是說(shuō)，如果他們一天在抖音賣150萬(wàn)，其中15萬(wàn)是群里成交的。因?yàn)槟愕闹辈ラg不是24小時(shí)都開(kāi)播的，沒(méi)有直播的時(shí)候，抖音群就是你觸達(dá)用戶帶來(lái)成交的重要渠道。
還有一個(gè)強(qiáng)大的功能是“訂閱群發(fā)”。這個(gè)功能目前只對(duì)10萬(wàn)粉絲以上的藍(lán)V開(kāi)放。短視頻是推薦邏輯，你發(fā)1條視頻，不是所有粉絲都能收到。但使用這個(gè)群發(fā)功能，關(guān)注你企業(yè)號(hào)的所有人，都能收到你的開(kāi)播提醒和你的內(nèi)容提醒。這個(gè)功能當(dāng)然有次數(shù)限制，現(xiàn)在是一個(gè)月8次，但是這個(gè)功能很逆天，直接將你的開(kāi)播場(chǎng)觀拉到一個(gè)高位，也可以節(jié)省很多前期投放費(fèi)用。
說(shuō)點(diǎn)題外話，有人說(shuō)，抖音變化太快了，我不想做抖音。但我的看法相反，每次變化，大家都能重新回到一個(gè)起跑線。未來(lái)屬于什么人？能擁抱變化的人。你能夠適應(yīng)抖音的各種變化，才能在競(jìng)爭(zhēng)里面殺出來(lái)。那大家每隔3、4個(gè)月重新回到一個(gè)起跑線，這不挺好嗎？你會(huì)發(fā)現(xiàn)擁抱變化的人永遠(yuǎn)在賽道前面。
抖品牌渠道聯(lián)動(dòng)
最后分享一些抖音直播與品牌渠道的聯(lián)動(dòng)方式。
1. 線上+線下渠道聯(lián)動(dòng)
（1）直播可以幫品牌全渠道快速測(cè)款
我發(fā)現(xiàn)一件特別有意思的事，淘寶和京東上的爆款，不一定是線下的爆款；但是直播間里的爆款，線下都能成為爆款。這可能跟交易的形式有關(guān)。
因此，我們跟一些頭部美妝品牌合作，會(huì)在直播間幫他們測(cè)試爆款。
傳統(tǒng)的美妝巨頭，線下一鋪貨就要鋪幾千萬(wàn)、幾個(gè)億，如果不測(cè)款，損失的成本難以估量，所以他們每年都要測(cè)款。
他們過(guò)去可能在個(gè)別地區(qū)測(cè)試，三個(gè)月才能測(cè)出一個(gè)爆款，從而完成全網(wǎng)的鋪貨。而現(xiàn)在，我們?cè)谥辈ラg測(cè)款，可以將測(cè)款周期縮短到兩周。
（2）直播可以構(gòu)建全新形態(tài)的線下實(shí)體業(yè)態(tài)
抖音直播變現(xiàn)，不要只盯著直播間小黃車成交。其實(shí)我們還可以直播賣貨引流到店。
我們最近在跟國(guó)內(nèi)一些頭部家居品牌合作，比如顧家。家居品牌大多有線下連鎖賣場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)成本很高，疫情之后客流量又比以前差很多，但因?yàn)榧揖咂奉惖奶厥庑裕麄冇植荒懿婚_(kāi)實(shí)體店，那他們?yōu)槭裁床煌ㄟ^(guò)直播引流到店？
（3）直播可以快速孵化垂直類目子品牌
過(guò)去我們要孵化一個(gè)子品牌是很困難的，成本非常高。但是現(xiàn)在，直播間里掛鏈接，然后建立子品牌的獨(dú)立粉絲群，再給子品牌單獨(dú)開(kāi)個(gè)抖音號(hào)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從大號(hào)裂變小號(hào)，從主品牌裂變子品牌，變?nèi)菀琢恕?/span>
2. 直播對(duì)線下門店業(yè)態(tài)的革新
還是以寶媽創(chuàng)業(yè)為例，假設(shè)寶媽想開(kāi)個(gè)直播超市。這種超市可以有三種形態(tài)：
（1）直播店中店。就是我在店里開(kāi)辟一個(gè)區(qū)域，專門做直播區(qū)。這樣實(shí)體店可以升級(jí)多一個(gè)賽道。
（2）直播樓中店。我不租門店，租到了公寓樓、寫(xiě)字樓里面，然后找一個(gè)40平的房間，把東西擺進(jìn)來(lái)，讓別人感覺(jué)這是個(gè)超市。那么誰(shuí)發(fā)貨呢？總部發(fā)貨，我自己不發(fā)貨。因?yàn)樽约喊l(fā)貨就需要多雇一個(gè)人，而且我的物流成本也不如總部便宜。
（3）直播家中店。這種形態(tài)對(duì)于寶媽群體更實(shí)用。家里面比較小，花150塊打印一塊背景就行了。
3. 直播超市基本構(gòu)型
（1）高頻快消產(chǎn)品，犧牲品類廣度，追求動(dòng)銷
這張示意圖，是我們?yōu)槟呈称菲放谱龅囊粋€(gè)直播超市。大家可以看到，我們?cè)谪浖苌蠑[了不到十個(gè)品。還是那句話，不要做太多的品類。你就做動(dòng)銷比較高的，高頻快消產(chǎn)品。
（2）降低開(kāi)店成本，快速鋪設(shè)大量實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)
對(duì)于個(gè)人而言，你可以去精選聯(lián)盟里面組貨，把東西擺在貨架上，再把貨架擺在直播背景里，就可以開(kāi)一間直播超市了。
對(duì)于品牌而言，你是不是可以大量鋪設(shè)這樣的直播店？是不是可以快速鋪設(shè)大量的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)?
（3）標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)輸出+標(biāo)準(zhǔn)直播間環(huán)境+同城流量獲取
品牌可以怎么做？標(biāo)準(zhǔn)化。話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。一共就幾個(gè)品類，每個(gè)話術(shù)給大家培訓(xùn)一下，每個(gè)品類直播過(guò)程錄屏。
采用這種直播超市形態(tài)，品牌的代理商成本也會(huì)下降，它不需要省代縣代市代，可以把利潤(rùn)放低，放給基層人群代理，甚至招一些寶媽做直播代理。
對(duì)于普通人，這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)渠道。各位如果想創(chuàng)業(yè)，有人讓你交幾萬(wàn)塊錢加盟費(fèi)，讓你進(jìn)一堆貨，你先擦亮眼睛，其實(shí)創(chuàng)業(yè)不用那么多錢。
最后，我希望每一個(gè)品牌創(chuàng)始人做三個(gè)思考：
1. 100個(gè)實(shí)體連鎖店VS100個(gè)企業(yè)自播間
2. 旗艦實(shí)體線下店VS旗艦線上直播間
3. 天貓渠道VS拼多多渠道VS直播渠道
希望大家擁抱變化，活在當(dāng)下，贏在未來(lái)。
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