圖片來源@視覺中國
文 | 觀潮新消費，作者 | 杜仲，編輯 | 紫蘇
過去二十余年，中國的消費零售已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。消費中要素、模式的變化孕育的新機遇，既是中國經(jīng)濟的亮點，也是重要的投資勝負(fù)手。
如何理解當(dāng)下消費階段的成因與特點，如何把握未來大消費的走向，對于新消費領(lǐng)域的每個參與者來說都是一個十分值得思考的問題。
作為身處新消費浪潮中心的資深投資者，五岳資本N5Capital合伙人錢坤對新消費領(lǐng)域有著深刻的觀察。
在觀潮新消費的獨家專訪中，錢坤借渠道變遷洞見當(dāng)下新消費浪潮的輪動；基于當(dāng)下消費品牌發(fā)展的底層邏輯，解析整個消費領(lǐng)域的深層癥結(jié)；并在國潮的時代趨勢下，洞悉中國品牌的本質(zhì)與使命。
01 渠道輪動下的新消費時代
觀潮：當(dāng)前消費熱潮興起的原因是什么？
錢坤：這一波消費能起來，最核心是源于社交媒體的興起。
上一波的原因是因為淘寶，它做一個大平臺、大賣場，涌進(jìn)來的用戶越來越多，賣家的供應(yīng)逐漸跟不上用戶增長的速度，所以就變成了賣家每天面對更多的用戶，幾乎什么都不做就能實現(xiàn)自然增長，這是上一波的紅利。
所以從2014年到2017年這段時間，很少有消費品牌能涌出來。當(dāng)新品牌面臨頭部的競爭優(yōu)勢時，幾乎沒有任何彎道超車的途徑。
到了2016年、2017年，尤其是2017年、2018年這段時間，因為很多社交媒體的出現(xiàn)，尤其是小紅書、抖音、快手，這些平臺面對的都是年輕用戶，所以為什么這一波消費品都在面向年輕人？是因為這些社交媒體能夠很容易地找到他們。
當(dāng)產(chǎn)品針對年輕人，銷量也就突然間上來了。
觀潮：當(dāng)下中國新消費品牌存在的主要問題是什么？
錢坤：首先，銷售規(guī)模是很重要的，它意味著我對用戶的影響，究竟有多少用戶觸達(dá)了我。中國有14 億人，但現(xiàn)在銷售規(guī)模比較大的大概也只能觸及幾千萬人，其中還有很大的增長空間。
那在這一波消費增長的浪潮中，有很多公司做到很大的規(guī)模，但它能沉淀下來多少東西呢？所以在這一波里邊最常見的問題就是熱鬧繁華過去了，未來6個月還能剩下些什么？到底有誰是你品牌真正的用戶？
其實90后、00后的用戶是不忠誠的。我記得我之前見了一個公司，他提供了一個很有意思的數(shù)據(jù)，就是年輕消費者和比他們年長5歲的消費者之間的復(fù)購率差5個百分點。
年輕的消費者更不忠誠，這些人本來就沒有錢，看到什么新鮮東西都想嘗試一下，所以看到誰的廣告就買誰的東西。但是有一天這個廣告換成別家的了，它們也就去買別家的了，這是品牌做年輕用戶的缺點。
30歲左右有消費能力的人，他們是不愿意花這個時間成本的。到30歲的時候，這些人的收入、工作都穩(wěn)定了，消費理念也穩(wěn)定了，這些用戶會成為比較長期的復(fù)購用戶。
但是現(xiàn)在我們的社交媒體抓不到這些人，也就是這部分人可能沒有那么多時間去看社交媒體，所以品牌想獲取這些用戶，得有時間和耐心。
但是作為一個新興品牌，要融資、要沖銷量、要找那撥用戶，時間成本太高了。所以就有一個很顯見的結(jié)果，就是如果專注于做年輕用戶，銷量上去的快，但是競爭對手的銷量上去的也快，那就意味著可能掉下來的也快。所以投放、營銷變成了一種藥，不能停，這就是這一波消費里邊最常見的問題。
02 品牌價值在于消費者溢價
觀潮：和過去相比，今天的品牌呈現(xiàn)出怎樣的差異？
錢坤：我覺得現(xiàn)在這個社會跟10年前、20年前有一個很大的區(qū)別，那時候是大單品時代，所以一款（產(chǎn)品）出來之后爆了，甚至全國都在用。
現(xiàn)在不是，因為有了各種各樣的社交媒體，它不是那種全國統(tǒng)一的聲望了，所以每個人都在宣傳自己信賴的那些東西，每個人都會形成自己的風(fēng)格，所以現(xiàn)在已經(jīng)到了一個消費品個性化的年代了，它不是一款產(chǎn)品打爆所有人了，它要出很多款產(chǎn)品服務(wù)不同的人。
具體區(qū)別首先是產(chǎn)品一定跟以前是不一樣的，現(xiàn)在的產(chǎn)品更符合現(xiàn)代人的消費觀念跟理念，而且也符合現(xiàn)在我們的日常生活方式。此外，渠道也有可能發(fā)生改變，消費者購買的訴求發(fā)生了改變，所以渠道會跟著發(fā)生變化。
所以各個領(lǐng)域里邊真的都有可能發(fā)生變化，它取決于那個時間點的外部環(huán)境以及這個團隊的能力和資本的支持。各個領(lǐng)域里邊的公司都是需要資金支持來跟這個市場里面存活的大公司展開競爭的。
但是當(dāng)這些新的創(chuàng)業(yè)公司有背后的資金支持，它就總有一種辦法能夠突圍。因為中國是一個能夠創(chuàng)造奇跡的地方，原因就在于我們有巨大的人口和很強的生產(chǎn)制造能力。
我們有很多世界上最新的技術(shù)，無論是食品技術(shù)還是科技技術(shù)，它們都能夠在我們的消費市場里面得到應(yīng)用，而且是最快的得到應(yīng)用。
所以當(dāng)這些公司具備了基礎(chǔ)條件，就有可能長成一個新的大公司出來。
觀潮：如何看待新消費品牌高價營銷的現(xiàn)象？
錢坤：正常的消費類公司營銷費用都在百分之三四十，毛利越高營銷費用占比越高，這是因為毛利高的產(chǎn)品，它里面蘊含了一些消費者不知道的價值。尤其是像化妝品、汽車這種品類，營銷費占比30%到50%都是有可能的。
全球知名的大公司，它的營銷費用都是這樣，那這些局部知名的公司自然少不了，這是消費品消費行業(yè)的規(guī)律，也就它們需要每年固定的花一些錢，不停的在消費者耳邊念叨——“來買我吧”，這是必然的。
觀潮：什么才是真正的品牌？
錢坤：品牌，一定要讓消費者付出一些額外的東西，這個額外的東西就是品牌價值。
最典型的額外的東西就是價格，消費者付出一些溢價來買，我賣的貴，這是表現(xiàn)之一。
不止這一點，還有一些賣得便宜也可以，比如麥當(dāng)勞的漢堡包便宜，但是大家依然覺得它有品牌。消費者沒有付出溢價，那誰付出溢價了呢？購物中心付出了。
一家購物中心愿意在一樓給它一個便宜的租金，麥當(dāng)勞這個公司有它的品牌和產(chǎn)品，對消費者有吸引力，它也就得到了這個溢價。
酒香不怕巷子深，這就是品牌。消費者為了去你這個地方，他付出的是時間溢價。你交通不方便，但因為你好，我還去，這叫時間溢價。
但是我們看到淘寶上大多數(shù)東西，消費者看不見廣告就不買，那這個時候很多的在淘寶上賣貨的公司，它其實就是做到了一個搬箱子的工作，把自己設(shè)計的商標(biāo)、包裝從代工廠那搬到了消費者家里，在這個過程中沒有留下任何價值，這個留下的價值就是消費者對溢價的認(rèn)可，也就是品牌力。
03 資本助力下的國潮時代
觀潮：您覺得什么是國潮？
錢坤：我自己的理解就是這一波中國消費品的創(chuàng)業(yè)者，所帶來的各種各樣的新的、符合現(xiàn)在年輕用戶需求的產(chǎn)品，然后把它里面做得好的提升到品牌的高度。
但是統(tǒng)共來理解，我覺得就是這一波由資本助力所帶來的消費品創(chuàng)業(yè)大潮。
現(xiàn)在的年輕人，尤其是95年以后的人，其實根本就沒有經(jīng)歷過中國落后挨打的那一段時間。
他們在全世界旅游的時候就發(fā)現(xiàn)，很多地方說起來是發(fā)達(dá)國家，其實看起來都沒有北京上海好，所以他們內(nèi)心的自信心驅(qū)使他們從來不覺得國外品牌真的有什么好，所以他們在社交媒體上看見什么，就會自然覺得那個東西好，這是很自然的一個體現(xiàn)。
觀潮：國潮對中國品牌的影響是什么？
錢坤：當(dāng)然是一個很大的機會。
中國經(jīng)歷了一個其他國家都經(jīng)歷了的過程。剛開始的時候我們什么也沒有，這就是為什么可口可樂、寶潔這些公司進(jìn)來之后，就形成了很大的市場份額跟影響力。
因為那會兒國內(nèi)造不出什么像樣的產(chǎn)品，跟那些國外的化妝品品牌還是有相當(dāng)大的差距的。
國外品牌鋪天蓋地的打廣告，鋪天蓋地的鋪貨架，把貨架都占好了，然后給超市便利店提供冰箱，讓商家只能擺他們的產(chǎn)品，各種各樣渠道的競爭手段把中國稚嫩的品牌排除在外。
經(jīng)過這么多年的發(fā)展，我們提高了自己的生產(chǎn)制造能力，我們的產(chǎn)品質(zhì)量也不錯了，我們現(xiàn)在能夠生產(chǎn)全世界最好的產(chǎn)品了，那這個時候就有一撥人把最好的產(chǎn)品加上 KOL 、廣告和包裝，做成一個產(chǎn)品，于是它們以品牌集成商的身份出現(xiàn)并推介給消費者。
其實集成商不是一個貶義詞，這個過程是有益的。
這個時候其實所有基礎(chǔ)設(shè)施都在，就缺一撥人干，所以形成了我們現(xiàn)在的國產(chǎn)品牌，而且這件事情是能夠壯大的。因為現(xiàn)在年輕人已經(jīng)很喜歡、很認(rèn)可國產(chǎn)品牌了，而且這件事情是能夠推向全世界的。
所以現(xiàn)在到了中國消費品在國內(nèi)立足，走向全世界的階段了，這個時機已經(jīng)成熟了。
觀潮：今天的消費正呈現(xiàn)出哪些趨勢？
錢坤：我覺得現(xiàn)在有兩個明顯的趨勢。
一是科技進(jìn)步，IT技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致了很多智能化產(chǎn)品進(jìn)入家庭。掃地機器人只是一個開端，會有更多的智能化產(chǎn)品進(jìn)入家庭。
而且隨著 AI 技術(shù)、機器人技術(shù)的成熟，人會極大的釋放自己的時間跟精力，去做一些他們更喜歡的事情。他們不喜歡干的事情是由機器來做的，這是一個很大的變革機會。
第二，疫情導(dǎo)致線下商業(yè)的格局發(fā)生了很大的變化，有很多老舊的品牌支撐不下去了，這個時候在線下的商業(yè)格局里就會有一些位置出來。這個時候會引起一些系統(tǒng)性的機會和增長。
觀潮：中國品牌的未來增長依靠什么？
錢坤：海外開拓是其中之一，只不過海外渠道之前并不為我們所熟悉。因為中國市場很大，你在華北賣跟在西南賣沒有什么巨大的差別。無論是物流快遞還是文化宣傳廣告，使用同一個KOL 就能賣到全國，但海外是另外一個戰(zhàn)場，但它是一個可增長的戰(zhàn)場。
其實現(xiàn)在這個時間不太容易，因為線下沒有新的渠道出來。過去的三年五年，由于大量的投資，導(dǎo)致便利店渠道（CVS渠道）開始蓬勃發(fā)展。所以一個品類進(jìn)到cvs渠道里面，你可以隨著它的渠道發(fā)展而發(fā)展。
線下目前來說，可能接下來還有一個是購物中心渠道，購物中心渠道就像我們投的HARMAY話梅、KK集團，它是一個新的東西，跟老渠道賣貨的方式來進(jìn)行對抗，那這些東西很快就變革完了。
那接下來能夠做的，可能是一些新型的線上渠道。
觀潮：中國消費品牌的終極使命是什么？
錢坤：立足中國，走向世界。
好了，這篇文章的內(nèi)容發(fā)貨聯(lián)盟就和大家分享到這里，如果大家網(wǎng)絡(luò)推廣引流創(chuàng)業(yè)感興趣，可以添加微信：80709525 備注：發(fā)貨聯(lián)盟引流學(xué)習(xí)； 我拉你進(jìn)直播課程學(xué)習(xí)群，每周135晚上都是有實戰(zhàn)干貨的推廣引流技術(shù)課程免費分享！
