本文原刊登于《中嬰商情》2022年5月羊奶粉?？^版
據(jù)天眼查顯示，2022年2月國內(nèi)首個嬰幼兒配方羊奶粉品牌“美可高特”已悄然易主美贊臣中國業(yè)務(wù)集團，正式更名為美贊臣乳業(yè)（天津）有限公司。
其實自2021年7月飛鶴收購小羊妙可至今，飛鶴、伊利、君樂寶等國產(chǎn)奶粉巨頭紛紛布局羊奶粉行業(yè)，達能、美贊臣等也不甘落后相繼入局，羊奶粉已經(jīng)從無人問津，發(fā)展到了火爆全國。
再加上2023年羊奶新規(guī)將正式實施，面對如此激烈的市場競爭，羊奶粉將面臨怎樣的發(fā)展前景，母嬰渠道又要如何應(yīng)對呢？
羊奶粉大洗牌，品牌集中化加劇
受奶粉新政和配套文件影響，相比整個奶粉市場來說，羊奶粉行業(yè)面臨的變局將會更大。
乳業(yè)專家分析，隨著新政的推出，未來將有一部分羊奶品牌退出嬰配粉的市場。而上游火熱的并購潮也讓各大頭部羊奶品牌占據(jù)了絕對的市場份額，中小品牌的生存空間逐漸受到擠壓。
再加上新規(guī)中明確提出“動物性來源原料需要標識”的做法，使得各羊奶品牌紛紛開始升級產(chǎn)品配方。
截至目前，已經(jīng)有一批品牌根據(jù)新國標對羊奶粉產(chǎn)品的配方及品質(zhì)做了優(yōu)化升級，其中“半羊升全羊”是重點。
這也意味著未來消費者在選購羊奶粉時會更加關(guān)注品牌和產(chǎn)品配方，面對如此大的變化，母嬰渠道要如何應(yīng)對呢？
選品更加注重品牌力和差異化
隨著羊奶粉上游品牌并購潮的掀起，消費者的品牌意識也在不斷增強，之前一些高毛利小品牌的羊奶粉慢慢推不動了。
這就使得渠道在選品時更加注重產(chǎn)品的品牌力，從上游工廠實力到品牌形象的建設(shè)，都開始成為渠道選品時考量的要素。
同時，由于品牌并購、產(chǎn)品配方按新規(guī)要求升級，很容易導(dǎo)致羊奶粉同質(zhì)化，這個時候，差異化賣點就成了渠道銷售的關(guān)鍵。
關(guān)注細分品類和家庭消費
近年來，新生兒數(shù)量大幅度下滑，陷入存量市場的嬰配粉增長乏力，不少品牌和渠道開始將目光放在了羊奶細分品類和家庭消費上。
七普結(jié)果顯示：我國60歲以上人口占比18.7%，較2010年同比上升5.44%。加之嬰配粉生意越來越難做，眾多母嬰店將目光轉(zhuǎn)向了中老年奶粉市場。
不僅如此，羊奶片、羊奶皂等細分品類和中老年、兒童羊奶粉等家庭消費產(chǎn)品對于母嬰渠道來說，還可以幫助門店拓寬消費群體，延長顧客的消費周期，同時也是門店新的業(yè)績增長點。
勤修內(nèi)功，提升專業(yè)度
新生代寶媽的出現(xiàn)，母嬰店曾經(jīng)僅靠推薦產(chǎn)品就能賣好貨的時代已經(jīng)不復(fù)存在，現(xiàn)在的寶媽們更加看重門店的體驗感和專業(yè)度，反復(fù)考慮的是門店能否解決自己面臨的痛點問題。
這就對母嬰店銷售羊奶粉提出了更高的要求。
首先門店要熟悉自己的產(chǎn)品，包括成分、配方、奶源等；其次門店銷售要專業(yè)化、精細化，比如與社區(qū)醫(yī)院合作開展義診、舉辦媽媽班為寶媽們傳播羊奶知識等。
羊奶新規(guī)將在2023年正式落地實施，羊奶行業(yè)也將在規(guī)范化的道路上越走越遠，再加上羊奶市場規(guī)模穩(wěn)速增長，對于母嬰渠道來說確實是一個增利增收的品類。
因此，母嬰店一定要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，積極學(xué)習(xí)和了解羊奶相關(guān)知識，同時根據(jù)顧客消費思維的轉(zhuǎn)變進行差異化選品，以在激烈的行業(yè)競爭中長久發(fā)展下去。
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