一、疫情第三年，義烏訂單里“變”與“不變”
義烏訂單與世界風(fēng)云變幻
2016年美國大選正酣之際，人們發(fā)現(xiàn)在義烏市場中特朗普的應(yīng)援道具訂單量遠超希拉里，義烏商人以此為據(jù)預(yù)測特朗普將贏得總統(tǒng)大選。美國大選結(jié)果出來，成功應(yīng)驗了義烏商人的預(yù)測?！傲x烏指數(shù)”通過來自世界各地的商品訂單數(shù)量來預(yù)測世界大勢，也一測成名。由于義烏商品與世界市場和民眾需求的緊密關(guān)系，人們常常從各類小商品的“義烏指數(shù)”和全球訂單變化來透視世界風(fēng)云變幻，窺視國際大事的起落與走向。
2022年11月，卡塔爾世界杯足球賽即將鳴哨開賽。比賽用球、球衣、圍巾、鑰匙鏈、喇叭等世界杯足球賽周邊產(chǎn)品的訂單，早就熱翻了義烏的相關(guān)市場，不過眼下對于義烏的商家們來說世界杯足球賽訂單之競賽已漸近尾聲。多數(shù)訂單商品基本已經(jīng)出貨，而目前仍有客商不斷地下單補貨，多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)。可以預(yù)計的是，世界杯足球賽期間也會隨著各國球隊球場表現(xiàn)晉級狀況而出現(xiàn)補單的情況。2022年9月中旬，義烏還開通了“世界杯專線”，通過這條海運專線，世界杯產(chǎn)品能夠從寧波港和上海港出發(fā)，只需20-25天就能直達卡塔爾哈馬德港。根據(jù)義烏體育用品協(xié)會估算，義烏制造幾乎占到2022年卡塔爾世界杯周邊商品市場份額的70%。與預(yù)測美國大選結(jié)果相似，世界杯足球賽時，義烏商人也會根據(jù)各個國家球隊?wèi)?yīng)援道具的訂單數(shù)量情況，來預(yù)測世界杯的最終歸屬。
由于俄烏沖突導(dǎo)致歐洲出現(xiàn)嚴(yán)重的能源危機，為了在即將到來的冬天御寒，能耗更低的取暖產(chǎn)品受到消費者青睞，近來媒體已經(jīng)有了不少的相關(guān)報道。據(jù)市場行情顯示，電暖器、電熱毯、暖寶寶等季節(jié)性產(chǎn)品隨著一陣“補單潮”，銷售旺季被足足延長一個月左右，僅熱水袋的訂單就同比翻了一番。根據(jù)10月份義烏指數(shù)顯示，太陽能充電燈、儲能電池等新能源電子產(chǎn)品的內(nèi)外貿(mào)出口需求旺盛，場內(nèi)成交較為火熱。受俄烏沖突、能源危機等因素影響，許多歐洲國家天然氣使用量受限，各種取暖器需求量持續(xù)增加，出現(xiàn)歐洲客商臨時追加訂單，電暖器、電熱毯等產(chǎn)品帶來了一輪“補單潮”。
坊間流傳的“義烏指數(shù)”及其所通過訂單數(shù)量來反映特別事件的走向，只是義烏市場與全球大勢之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一個側(cè)面。“義烏·中國小商品指數(shù)”（以下簡稱為“義烏指數(shù)”）是根據(jù)2008年商務(wù)部發(fā)布實施的《小商品分類與代碼》，按15個大類、97個中類、525個小類、1964個細類分四級進行商品采樣，依據(jù)統(tǒng)計指數(shù)與統(tǒng)計評價理論，采用多層雙向加權(quán)合成指數(shù)編制方法，形成反映義烏小商品價格和市場景氣活躍程度的綜合指數(shù)。作為“小商品價格的風(fēng)向標(biāo)，大市場行情的晴雨表”， “義烏指數(shù)”是一個綜合體系，主要是由小商品價格指數(shù)、小商品市場景氣指數(shù)和小商品市場單項指數(shù)構(gòu)成。景氣指數(shù)每月發(fā)布一次，基點為1000，通過景氣指數(shù)我們可以看出義烏小商品市場的發(fā)展態(tài)勢情況、活躍度、成交量等信息；價格指數(shù)每周發(fā)布一次，基點為100，通過價格指數(shù)我們可以看出市場中商品價格浮動情況。義烏指數(shù)對于我們理解義烏市場的發(fā)展趨勢有重要的指導(dǎo)作用。
我們可以從“義烏指數(shù)”月價格指數(shù)中發(fā)現(xiàn)，在2020-2022三年時間內(nèi)，雖然市場受疫情影響導(dǎo)致價格存在顯著波動，但均高于基點100，說明商品價格的整體趨勢仍在上漲。價格指數(shù)由場內(nèi)訂單交易價格指數(shù)、出口交易價格指數(shù)、場內(nèi)直接交易價格指數(shù)、網(wǎng)上交易價格指數(shù)四項構(gòu)成。通過觀察2020年以來的數(shù)據(jù)，場內(nèi)直接交易或場內(nèi)訂單交易呈現(xiàn)出小幅下降趨勢，且部分時期下降幅度較大，而網(wǎng)上交易趨勢逐漸上漲，且部分時期上漲幅度較大，尤其2022年8月以來，義烏受疫情影響經(jīng)歷了靜默管理，網(wǎng)上交易漸漸地成為主流。
2020-2022年月價格指數(shù)。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)義烏·中國小商品指數(shù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)整理。
有專家指出，一個專業(yè)市場價格指數(shù)的影響力取決于該市場的輻射范圍。義烏作為目前全球最大的小商品市場，小商品種類齊全，輻射國家已遍布全球，越來越多的國際機構(gòu)和客商來到義烏采購商品，足以可見義烏已經(jīng)具備了影響全球小商品走向的能力。景氣指數(shù)可以直接反映外貿(mào)訂單的漲落趨勢，通過外貿(mào)訂單量的多少，可以看出義烏市場與國際市場的緊密關(guān)聯(lián)。正如2021年7月23日至8月8日，延遲舉辦的東京奧運會受到全世界人們的矚目。我們從景氣指數(shù)表中可以清楚地看到8月該指數(shù)大漲，說明這段時間內(nèi)外貿(mào)訂單量迅速上升。
義烏訂單里透出各地百姓生活的“不變”
回想疫情之初，商海市場內(nèi)外局勢的劇烈變化還是令人心悸。在義烏國際商貿(mào)城有著很大門店的科美家電的負責(zé)人楊濱毫不掩飾彼時的深切憂慮和前所未有的壓力，“2020年年初疫情剛爆發(fā)的時候，我們手頭有不少的訂單。很多客戶要求延緩訂單，一邊是工人要拿工資，一邊是產(chǎn)品積壓在倉庫。那時候我們還是比較擔(dān)心的?！?/p>
在疫情發(fā)生的三年之后，楊總跟我們談起經(jīng)歷了三年疫情小家電的行情時，是難掩驚喜之色。從整個小家電行業(yè)來看，由于疫情限制了人們出行，各種滿足人們宅家需求的小家電訂單量激增，出貨量竟然比往年翻了近兩倍。楊總在義烏小商品市場有著二十多年的經(jīng)商經(jīng)驗，世界各地市場對于日用小商品的剛性需求如此旺盛，仍使她感到十分驚喜：“我們做這么多年生意，好像也從來沒有碰到過這樣子，什么產(chǎn)品做出來都賣完?！币咔橹拢絹碓蕉嗟娜苏诩抑?，個人頭發(fā)、胡須等護理也居家處理。美國消費者購買一個科美理發(fā)剪只需要50美金，相當(dāng)于到理發(fā)店理發(fā)的費用，于是科美的小家電就有了新機遇。同時，因為疫情導(dǎo)致的不確定性，特別是大量的交易通過線上進行，這就倒逼付款方式的變化?？泼啦辉俳邮苜d賬的做法，要求下單的同時交納定金，在貨品到港前將余款結(jié)清，這樣才能將提貨單給到客戶手上，否則無法提貨。這也得到了客商的理解和配合。
經(jīng)歷了疫情三年以來的各種困境，楊總讓我們看到了一種從容，“疫情之下不愁沒有客戶”，科美家電能夠在逆勢中得到商機自然與其多年的積累分不開?？泼兰译娖鸩接谏鲜兰o(jì)九十年代初，一開始跟韓國人和巴基斯坦人做外貿(mào)。最初沒有自己的工廠，訂單來了就找廠家代工生產(chǎn)日常護理小家電。到了2003年，“科美”這個品牌被創(chuàng)立，并建廠形成工貿(mào)一體化的實體，也不再一味追求價格低廉，而是打造有特色的產(chǎn)品，同時也注意產(chǎn)品的外觀設(shè)計和技術(shù)研發(fā)，到目前為止已經(jīng)有七八十項專利。多年在義烏市場與不同國家和地區(qū)商人打交道的經(jīng)驗，讓科美在設(shè)計研發(fā)產(chǎn)品時關(guān)注到文化差異與使用者需求之間的關(guān)系?？泼郎a(chǎn)的日常護理小家電如理發(fā)剪、剃須刀等在歐洲、南美、中東等地區(qū)來說都有市場需求。同時，因文化和信仰生活的差異，使用者對單類產(chǎn)品的具體需求會有所不同，如中東地區(qū)和南亞的國家主體人群信仰伊斯蘭教，穆斯林會在每周五做禮拜前更仔細地整理，對護理工具的需求自然會更多一些。從科美家電在全球的銷售情況來看，中東市場占比60%，美洲市場和歐洲市場各占比20%。
科美家電內(nèi)展示的剃須刀樣品。
科美家電內(nèi)，一位也門籍外商正在訂購貨物。
我們在國際商貿(mào)城二區(qū)無意中走進一家燈飾店。盡管該店的規(guī)模遠小于楊總的科美，但是店面也布置的規(guī)整有序，各種設(shè)計新穎的燈具令人情不自禁地駐足。這個店既有普通電源臺燈、流沙畫燈，也有各種環(huán)保型太陽能燈具，如壁燈、掛燈、煙花燈、庭院燈等，還有適合不同宗教民俗的燈具，如圣誕燈串和不同樣式的齋月燈。店主黃小姐告訴我們，訂單一方面是老客的補單，另一方面是線上下單。我們問她疫情以來的生意如何，她悄悄地說，今年的生意特別好。
太陽能庭院燈。
齋月皮線窗簾掛燈。
當(dāng)然，疫情之下不同行業(yè)生意的表現(xiàn)冷暖不一，但義烏小商品以具有競爭力的價格、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計和適應(yīng)需求而推出新的各細類產(chǎn)品，加之政府應(yīng)需要服務(wù)市場推出的各項舉措，成就了義烏小商品城掌握并滿足全球民眾日常需求的優(yōu)勢?！盎仡櫼咔榘l(fā)生以來的三年，2020年的時候，無論是批發(fā)商還是零售商，小商品儲備還沒有見底。所以，2020年，出口數(shù)字有明顯下降，但是，在國外所有的剛需的消費品已經(jīng)全部消耗完了之后，客商一定會回來買的?！痹趩蝹€商戶各自的訂單之外，義烏市場管理部門的工作人員通過市場的整體數(shù)據(jù)統(tǒng)計做出以上判斷。2020年義烏進出口總額為3129.5億元，增長5.4%。其中出口3006.2億元，增長4.8%；進口123.3億元，增長23.4%。疫情發(fā)生后，義烏及時做出調(diào)整從而在2021年恢復(fù)了兩位數(shù)增長趨勢，實現(xiàn)進出口總額3903.05億元，增長24.7%。其中出口3659.12億元，增長21.8%；進口243.93億元，增長95.3%。
義烏市外貿(mào)經(jīng)濟變化情況。數(shù)據(jù)來源：《數(shù)說義烏2021》，義烏市統(tǒng)計局。
的確，無論疫情走向如何，老百姓的生活還是要回歸尋常軌跡。中國人過年，基督徒過圣誕節(jié)，穆斯林有齋月，非洲國家民眾需要物美價廉的日常用品。作為“世界圣誕用品基地”，義烏每年向100多個國家和地區(qū)出口2萬多種圣誕用品，其中既有5元100頂?shù)氖フQ帽、幾毛錢一個的圣誕彩球，也有幾百元、上千元的電動圣誕老人。全世界的圣誕商品80%來自中國，而中國的圣誕商品80%來自義烏。數(shù)據(jù)顯示，2020年前10個月，義烏共出口圣誕用品18.6億元，同比微降3.1%；而2022年1至7月，義烏圣誕用品出口額達到17.5億元，同比增長88.5%；其中，7月份出口額8.5億元，同比增長85.6%，環(huán)比增長75.8%。義烏還為全世界不同教派、不同族群的穆斯林提供所需物品，如阿拉伯頭巾、阿拉伯頭箍、阿拉伯純羊毛氈帽、土耳其氈帽、沙特軟帽、泰國穆斯林帽、穆斯林禮拜帽、阿拉伯長袍、誦經(jīng)計數(shù)器、朝覲者戒衣、禮拜毯、女子面紗等，貨品遠銷中東、中亞、南亞、東南亞、歐洲、非洲等地。盡管許多海外客商尚未能回到義烏采購，但來自義烏的齋月商品以其品類繁多、制作精良、價格友善，成為2022年齋月期間阿拉伯民眾送禮的“爆款”，如水晶齋燈、毛絨玩具等。
新冠疫情反復(fù)的三年時間內(nèi)，俄烏沖突造成全球經(jīng)濟的動蕩，在百年未有之大變局下，被聯(lián)合國、世界銀行與摩根士丹利等權(quán)威機構(gòu)稱為“全球最大的小商品批發(fā)市場”的義烏面對困境走出新路，用小商品大市場連接起世界上無數(shù)的市場，日用百貨維持普通百姓基本生活的必需，節(jié)日商品批發(fā)出五彩斑斕的快樂。
疫情攪動下的市場行情與義烏的積極應(yīng)對
2022年8月，疫情令義烏市場交易和物流驟停。我們可以從最新的義烏指數(shù)景氣指數(shù)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，2022年市場景氣指數(shù)的走勢受疫情影響較大，8月份景氣指數(shù)表現(xiàn)出明顯的下跌。疫情之下，商戶感到內(nèi)銷訂單的流失：“……有的客人就會到其他地方下單。因為現(xiàn)在中國國內(nèi)市場供求供需完全變了，供更加突出。”作為普通商戶中的一員，文化用品行業(yè)協(xié)會會長黃昌潮一樣感受著市場的變化。
2018-2022年景氣指數(shù)走勢圖。數(shù)據(jù)來源：義烏·中國小商品指數(shù)網(wǎng)站：http://www.ywindex.com
2022年景氣指數(shù)走勢圖。數(shù)據(jù)來源：義烏·中國小商品指數(shù)網(wǎng)站：http://www.ywindex.com
雖然這波疫情給義烏市場的內(nèi)銷生意帶來了一定的沖擊，但所幸外貿(mào)訂單并沒有受到過多影響。據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，8月份義烏市場的出口數(shù)據(jù)仍有增長。這一方面是因為義烏前5大市場是東南亞、非洲、美國、歐盟、南美，海運時間并沒有受到過多影響。另一方面，義烏多年積攢的外貿(mào)綜合服務(wù)經(jīng)驗也在很大程度上將疫情對供應(yīng)鏈的影響降到了最低。借鑒上海經(jīng)驗，在靜默之前，義烏通過對卡車司機的閉環(huán)管理，使得整個物流系統(tǒng)依然正常運轉(zhuǎn)。
疫情三年，包括快遞業(yè)發(fā)展速度在內(nèi)的義烏物流的增長數(shù)據(jù)，更能顯示順達的物流如何像流通的血脈一樣，成為義烏連接地方市場與全球市場的關(guān)鍵變量。據(jù)義烏市統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，1-7月全市快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成513927.7萬件，同比增長2.6%，其中同城業(yè)務(wù)量累計完成23716.9萬件，同比增長16.2%，異地業(yè)務(wù)量累計完成488457萬件，同比增長2.3%；國際及港澳臺業(yè)務(wù)量累計完成1753.8萬件，同比下降44%。雖然國際及港澳臺快遞業(yè)務(wù)量下降了將近50%，但義新歐、義甬舟、跨境電商三大物流通道成為補充，彌補了下降的部分，進一步實現(xiàn)了海陸統(tǒng)籌、雙向開放。這是義烏繼續(xù)發(fā)揮中國制造業(yè)終端并輻射全球的重要優(yōu)勢。
全球供應(yīng)鏈一盤棋，但是疫情將它攪得凌亂不堪。2021年，國際航運價格飆升。這時候，“義新歐”中歐班列（以下簡稱為義新歐班列）為保障義烏市場盡可能地正常運轉(zhuǎn)，以及中國商品與世界的連接，提供了重要支撐。“我的產(chǎn)品絕大多數(shù)還是走海運，海運對我來講，性價比高。但是，我不可能將所有的雞蛋放在一個筐里。2021年，海運費一漲再漲，一柜難求。這時候，中歐班列這條備選路線，就成了我的生命線。在這樣的特殊情況下，我還能夠準(zhǔn)時把貨運到，賣出?！币晃豢泼佬〖译姷目蛻羧绱司蚣毸恪?/p>
2021年，中歐班列共運輸了146萬個標(biāo)準(zhǔn)箱的貨物，與2020年相比，增長了29%。義新歐班列是目前所有中歐班列中最長的一條，這條鐵路線全長13000多公里，從中國義烏出發(fā)，經(jīng)新疆阿拉山口口岸出境，途經(jīng)哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國、法國，歷時21天，最終抵達西班牙首都馬德里。據(jù)統(tǒng)計，2022年1月1日至9月30日，義新歐班列義烏平臺已經(jīng)開行1193列，發(fā)運量同比增長19.7%。2022年8月16日，義新歐班列今年開行的第1000列班列從義烏出發(fā)。雖然疫情導(dǎo)致靜默，但義新歐班列仍在運行，保住義烏市場的“生命線”。截至今年9月7日，義新歐班列共往返運行1094列，發(fā)運90388個標(biāo)箱。
到了2022年，國際海運價格逐漸回穩(wěn)，中歐班列逐漸成為從義烏采購的外商運輸貨物的日常選擇。“我這幾天有個巴基斯坦客戶，（在）我這里訂了300萬訂單，其中三分之一的貨是通過陸運走，三分之二的貨，是通過海運走。他說陸運比海運要快?！币晃恢鳡I外貿(mào)業(yè)務(wù)的商戶這樣介紹。對于市場經(jīng)營戶來講，在考慮運費、運量、運價等多方因素的基礎(chǔ)上，義新歐班列的開行讓來到義烏的采購商有了海運和空運之外的另一個選擇。
實際上，除了運速快、風(fēng)險小等優(yōu)勢之外，義新歐班列運行專有的靈活性特點，也很好地適應(yīng)了義烏市場訂單越來越趨向于小單、短單的碎片化趨勢。這又與疫情之下，義烏市場越來越明顯的線上-線下相融合的貿(mào)易方式緊密相關(guān)。
到店客人銳減，倒逼著市場經(jīng)營戶以各種線上方式保持并開拓市場。作為義烏市人民政府授權(quán)的俄羅斯采購商服務(wù)中心，卓雅國際貿(mào)易公司一方面幫助俄羅斯企業(yè)與產(chǎn)品在中國獲得更好的市場，另一方面，也在以跨境直播的形式，在幾百平方米的大直播中心內(nèi)，邀請俄羅斯美女主播講解中國產(chǎn)品。產(chǎn)品還可以根據(jù)俄羅斯民族特點進行l(wèi)ogo和造型的個性定制。時至今日，義烏市場已經(jīng)成為阿里國際站、亞馬遜、速賣通等跨境電商巨頭的“兵家必爭之地”。
互聯(lián)網(wǎng)銷售環(huán)境下，跨境電商更快速集聚在義烏，結(jié)果之一是集裝箱里的貨物越來越多的以包裹形式出現(xiàn)?？缇嘲ㄟ^義烏發(fā)往全球各地。一般來看，跨境電商銷往國際市場的產(chǎn)品包裹相對附加值較高，很適合用中歐班列通過陸路運輸。同時，中歐班列在境外設(shè)置多處分撥站點，能夠?qū)⒒疖囓噹呢浳镏苯臃謸艿郊b箱卡車上，再直接地運往沿線各地。中歐班列更快、更靈活性的優(yōu)勢將在未來的新外貿(mào)場景中發(fā)揮更大的作用。
二、在“變”與“不變”之間的義烏堅持
疫情之下，幾家歡喜幾家愁
疫情對不同行業(yè)都造成了不同程度的影響和挑戰(zhàn)。在義烏這個小商品王國，經(jīng)營16個大類、4202個種類、33217個細類、170萬個單品，各行業(yè)門類旱澇陰晴大的變化則與疫情的走勢密切相關(guān)，于是就呈現(xiàn)出幾家歡喜幾家愁的狀況。正如上文所介紹的科美家電，疫情之下小家電、文具行業(yè)的訂單數(shù)不減反增，而戶外用品行業(yè)則是起起伏伏，疫情初期除睡袋等部分產(chǎn)品外，訂單量普遍呈現(xiàn)出斷崖式下降的態(tài)勢，在疫情逐漸好轉(zhuǎn)后戶外活動一度成為流行，又重新帶動戶外用品訂單量的暴漲。由于疫情反反復(fù)復(fù)一直持續(xù)，在很大程度上改變了人們的生活習(xí)慣和市場的需求，很多行業(yè)到今天仍不得不面對疫情造成的困境，咬緊牙挺過寒冬。
在疫情第一年的2020年7月，義烏高普帽業(yè)全體上下都在討論如何應(yīng)對疫情帶來的改變：當(dāng)時疫情爆發(fā)已經(jīng)半年多，但訂單量只恢復(fù)了60%。高普帽業(yè)在義烏的總部工廠加上武漢分廠共有600多位工人，手上的訂單只能做到基本滿足當(dāng)下的生產(chǎn)。帽子這個產(chǎn)品有很大的季節(jié)性，最旺盛的訂貨季節(jié)是三月至六月，按照既有的經(jīng)驗，這四個月的訂單量能占到全年份額的三分之二。但2020年7月，當(dāng)時最好的訂單旺季已經(jīng)過去，可預(yù)見下半年不會有太多加單。高普帽業(yè)朱智慧總經(jīng)理當(dāng)時面臨著非常大的壓力：“我們是做外貿(mào)的，主要市場在歐美。整個疫情對我們的影響還是特別大的。所以，我們也在想要怎么樣突破?！?/p>
疫情三年后的今天，未能恢復(fù)全部產(chǎn)能的行業(yè)仍不在少數(shù)。星寶傘業(yè)是義烏制傘業(yè)中的佼佼者，40多年前，父親修傘走遍大半個中國，“三代人一把傘”闖出了制傘業(yè)一片天，疫情對星寶傘的外銷帶來了相當(dāng)大的沖擊。掌舵人張吉英告訴我們，“疫情以前，來自于不同國家的幾波客人同時來看貨，十分正常。但是疫情以來，可能一天坐到晚上，也看不到一撥外國客人?！睙o論是歐美市場，還是東南亞市場，星寶傘業(yè)的海外訂單都受到了很大影響。
變化的市場，不變的堅持
從1982年到2022年的40年間，義烏小商品市場“六次易址，十次擴建”，從“馬路市場”升級為“世界超市”。四十年來從雞毛換糖起家，義烏小商品市場發(fā)展成全球性小商品之都，“變”，一直是義烏最大的“常數(shù)”。而身處其中的商戶，最懂得如何迎接挑戰(zhàn)，在變革中獲得新機遇。義烏商家十分明白“抓住一切可以抓住的機會，緊盯市場需求，熬過去，活下來”的重要意義。
高普帽業(yè)在疫情之初就開始整理國內(nèi)潛在客戶，意外發(fā)現(xiàn)“蕉下”這一高速新晉的時尚品牌早在疫情之前就聯(lián)系過他們。過去為迪卡儂、瑪莎、菲拉等國際大牌做代加工積累的工廠生產(chǎn)能力、團隊開發(fā)能力、專利技術(shù)無疑滿足了本土?xí)r尚品牌對于品質(zhì)的硬需求。而對于高普來講，國內(nèi)市場明顯的消費升級也帶來了可觀的利潤，甚至國內(nèi)消費者品牌給出的采購價格已經(jīng)不低于國際大牌了：“銷售價格在170-200元一頂?shù)拿弊?，我們給的出廠價都是四、五十塊一頂。他價格比國外的還高?！备咂彰睒I(yè)的朱總對此也十分欣喜。疫情之下，國際市場的供應(yīng)鏈向內(nèi)回轉(zhuǎn)，滿足中國國內(nèi)市場整體消費品升級，也恰好與國家正在努力推動的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相適應(yīng)。
星寶傘業(yè)最初的定位是海外高端用傘，較少涉及國內(nèi)市場，疫情以來也主動向國內(nèi)消費者靠攏?！坝陚悴粌H遮風(fēng)擋雨，更是我們時尚的配飾，我們不管穿什么衣服，搭什么傘都是（可以）很漂亮。我們以輕奢、時尚、優(yōu)雅的設(shè)計理念來做每一把雨傘?！毙菍氉プ鴥?nèi)消費市場不斷升級的機會以及新國潮流行的時尚，將傳統(tǒng)美學(xué)意象融入到日常用傘的設(shè)計之中。張吉英每天通過各種短視頻平臺不遺余力地宣傳著自家產(chǎn)品及背后的設(shè)計理念：“隨著國潮風(fēng)的流行，更多的年輕人想了解傳統(tǒng)文化，體會傳統(tǒng)文化的魅力。”張總手里拿著一把中國風(fēng)的晴雨傘，“這款雨傘將敦煌壁畫與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，提取了傳統(tǒng)白描紋樣。這樣（的）中國風(fēng)元素賜予一把雨傘新的意趣”。每一款星寶傘在傘柄和傘頭都有獨特的設(shè)計，而傘面圖案所呈現(xiàn)的藝術(shù)元素更是多姿多彩，使得星寶傘很適合通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示，吸引采購商和消費者。
星寶傘業(yè)位于義烏小商品市場內(nèi)的店鋪。
星寶傘業(yè)店鋪內(nèi)展示的三折傘樣品。
三、疫情倒逼義烏市場的品牌意識和經(jīng)營模式改變
“制造”“設(shè)計”“品牌”各占一端
義烏市場傳統(tǒng)的坐商交易模式簡單而高效：商戶守在店內(nèi)等著采購商來詢價，取得訂單后，或是由自己生產(chǎn)，或是從其他工廠拿貨。貨品準(zhǔn)備就緒后，轉(zhuǎn)由專門的貨代公司辦理報關(guān)手續(xù)，負責(zé)將貨物運到寧波港或者上海港出口。外貿(mào)相對于內(nèi)銷而言，即使以市場采購方式拼柜多種小商品，仍可以用集裝箱柜作為計量單位，薄利多銷，手續(xù)簡單，且不需要像內(nèi)銷產(chǎn)品一樣，提供檢疫檢測、廠名、地址、電話號碼等各類信息，更不用處理大量的退換貨服務(wù)。用商戶的話來說，就是“貨一走，錢就來了”。
疫情之初，義烏市場被認(rèn)為應(yīng)該具有很強的抗不確定環(huán)境的能力：一方面，義烏商戶不管“兩頭”，即一頭不管生產(chǎn)環(huán)節(jié)（工貿(mào)一體的企業(yè)除外），另一頭不管物流環(huán)節(jié)（由采購商委托貨代負責(zé)）。另一方面，義烏商戶作為批發(fā)商，可采購的同類商品的替代性強。但是，由于疫情影響，外商人數(shù)一度銳減，實體交易大量萎縮，將近年來義烏實體市場受到的重重壓力暴露的一覽無余：互聯(lián)網(wǎng)交易替代、國內(nèi)需求升級、交易去中間化……過去占盡天時地利人和的集聚效應(yīng)，如今面臨著來自各個方面的分流挑戰(zhàn)?！叭绻灾皇钱?dāng)一個坐商，靠幾個平方的店鋪招攬生意，一定是死路一條?，F(xiàn)在有人在抱怨訂單越來越少了，它其實跟疫情沒關(guān)系，只不過疫情的時候，使義烏坐商交易模式的問題就一下子暴露了?！币晃簧虘艚o我們講的結(jié)論，也在其他商戶那里得到了普遍認(rèn)可。
疫情造成的人員往來受阻的困境，促使義烏商戶不得不重新思考如何調(diào)整戰(zhàn)略布局。義烏文具協(xié)會駱秘書長分享了他的觀點，“我們現(xiàn)在分析企業(yè)未來發(fā)展，它必須要有三個東西，第一，你要有工廠，也就是制造端的支撐；第二，你有設(shè)計端的支撐；第三，你要有品牌端的支撐。就是說你三者你肯定要占一個。假設(shè)這三個中間，你一個都不占，那這個生意肯定是越來越差的?！鄙毯Ｋ蚕⑷f變，困難就在眼前，只有從不利境況中尋得機遇者才能謀得生路。義烏商人在“制造”“設(shè)計”和“品牌”上練內(nèi)功，正實實在在地轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者能夠明確感知到的義烏商品升級的外在表現(xiàn)。
險中如何求變？如何謀得逆勢翻盤？回顧近幾年義烏市場正在發(fā)生的變化，一條未來之路似乎已經(jīng)被勾勒出大致的走向。
從“能用”“模仿”到“引領(lǐng)”
回顧物資匱乏的年代，義烏商品基本上是以“能用”為標(biāo)準(zhǔn)，滿足了以中國農(nóng)村市場為主體的基本需求。實際上，在最初的國際競爭中，不斷滿足國際市場最基層民眾生活的硬需求，同樣是義烏商品行銷全球的主要法寶。有學(xué)者（陳肖英）專門研究過義烏市場連接的海外華商網(wǎng)絡(luò)，上世紀(jì)80年代末90年代初，隨著東歐劇變，既有的供銷體系瓦解，使本就短缺的輕紡、服裝、鞋帽等生活用品變得更加匱乏。普惠全球化，共同創(chuàng)造了一個不僅可以滿足普通消費者需求，又能夠豐富民眾生活的義烏市場。不能否認(rèn)的是，義烏小商品市場的全球化之路一開始的確存在對高端市場的模仿：“原來幾乎沒有什么研發(fā)團隊，我們也是老外可能來一批訂單，他會給我一個設(shè)計稿，我們帶點復(fù)制，按照老外的思路，衍生出其他產(chǎn)品?！币晃皇袌錾虘籼岬缴鲜鲎龇ㄔ诋?dāng)時比較普遍。貼牌代加工，是很多來義烏的外商要求的傳統(tǒng)供貨方式。在國際大牌之下，從義烏出口的中國商品隱沒在全球市場中。
雖然義烏商人都懂得“不管是高端也好，低端也好，它其實從商業(yè)的維度來講，都是市場導(dǎo)向的結(jié)果?！钡?，直到今天，相對低端的外貿(mào)需求依然是義烏市場不可能輕言丟棄的重要利潤來源。
義烏商人當(dāng)然也受到了來自“無品牌”全球化的制約和困擾。科美小家電就十分羨慕品牌商的高利潤，楊總表示：“不要說飛利浦這些國際大牌，就算是我們國內(nèi)的一些品牌，都要比我們自己賣的貴得多。我們這個裸機是60來塊錢，但一個國內(nèi)品牌從我們這里進貨（然后貼牌），在淘寶上要賣到399元?！?/p>
恒品文化用品生產(chǎn)也是義烏企業(yè)，其生產(chǎn)的記事本品質(zhì)早已被公認(rèn)為業(yè)內(nèi)單品冠軍，但遺憾的是，售價遠遠賣不到日本文具品牌國譽的價格。更令國產(chǎn)文具普遍感到尷尬的是：“雖然晨光、得力已經(jīng)是國內(nèi)非常有名的消費者品牌了。但實際上，如果一個中國消費者去買筆，并不一定非晨光、得力不可，而往往是非Pilot這樣的國外牌子不可?！痹谠L談中，一位文具行業(yè)從業(yè)者對當(dāng)下消費者市場的現(xiàn)狀表達著這樣的無奈。
作為2018年俄羅斯世界杯的箱包供貨商，“三能”冰包在創(chuàng)立品牌之前，也經(jīng)歷過因沒有自己的品牌而被隨意替代的尷尬：“我們批發(fā)的量都在上萬件，價格在幾塊錢到幾十塊錢不等。有一次，就相差一點點錢，老客戶就是在其他地方下單了?！焙献鞫嗄昀峡偷碾x去，給三能老總柳圣高帶來了極大的觸動。
進入商業(yè)現(xiàn)實中，無論是品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化、視覺呈現(xiàn)的個性化，還是與客戶黏性的強弱、議價能力的高低，最后都會凝結(jié)在品牌——這一綜合性的正面感受之中。甚至在義烏，這種品牌帶來的區(qū)分度，擁有更為重要的意義。有一種說法如此描述義烏市場之大：“如果你每天逛8小時，每個商鋪停留3分鐘，走完整個商貿(mào)城，需要1年零5個月?！痹谛∩唐肥袌龉?年的經(jīng)歷畢竟不多，但是在市場中迷路卻是太稀松平常。因此在這個堪稱“巨無霸”的小商品世界里，如何讓消費者能夠快速精準(zhǔn)找到自己想要的貨品？品牌就是效率，也是效益。而且，對于有大訂單量的采購商來說，可以憑借品牌減少未來銷售風(fēng)險也十分重要。積攢自己的品牌力，向高端市場攀升，提高利潤率，增強自己引領(lǐng)市場的能力，幾乎已經(jīng)成為市場里每一個商戶的目標(biāo)。
2004年，三能箱包就著手創(chuàng)立自己的品牌。但一開始，相較于美好的理想，現(xiàn)實卻十分殘酷——銷售量不升反降。原因也很好理解：市場對新牌子沒有認(rèn)可度，且采購商也會擔(dān)心，一旦牌子日后成為品牌，甚至名牌，下家會不會越過自己，直接去聯(lián)系工廠？面對這樣的局面，提升產(chǎn)品各方面的品質(zhì)，就成為最大的堅持：“讓別人感覺你各方面品質(zhì)都還好”，再通過銷售數(shù)量的約定，授予地區(qū)代理權(quán)，全球各地的代理商成為三能扎根全球市場的最佳合作伙伴?！皥猿至诉@么多年，現(xiàn)在感覺挺欣慰的是，有時候一些非洲的客戶，或者是巴西的客戶到義烏市場里來，經(jīng)過箱包區(qū)塊看到我們的三能的商標(biāo)，會像發(fā)現(xiàn)新大陸那樣驚喜：我在本地大批發(fā)商那里采購的東西，原來就是在義烏這邊生產(chǎn)?！比芰傇缫褟囊婚_始的自我懷疑中走出，在產(chǎn)品越來越暢銷的路上重拾信心。
通過品牌建立品質(zhì)區(qū)分度，在疫情考驗之下更具急迫性。除了三能，越來越多的義烏商戶著手海外布局，這甚至在不經(jīng)意間成為某些義烏商戶的集體行動。義烏星寶傘業(yè)在全球100多個國家進行了注冊，其品牌英文名——Real Star是國際消費者口中“雨傘中真正的明星”，尤其在俄羅斯、西班牙、意大利、法國、英國這些歐洲國家，有著較高的知名度。而義烏品牌沐果背包也已經(jīng)成為被海外市場廣泛接受的時尚品牌，一直堅持以自己的品牌名直接在美國亞馬遜網(wǎng)上售賣，或是在越南等國外市場設(shè)立專柜出售。
沐果（Himawari）背包在義烏小商品市場內(nèi)的店鋪的商品展示。
沐果（Himawari）背包在美國亞馬遜網(wǎng)站上的商品展示。
可喜的趨勢是，在某些領(lǐng)域，義烏出品也完成了從單純模仿到創(chuàng)新引領(lǐng)的超越?！艾F(xiàn)在，我們家做的筆，就算是面對日本客戶、韓國客戶，都不需要做什么更改。一些代加工的業(yè)務(wù)，就換一個他的牌子，就可以放在國外的超市里賣。說得再自信一點的話，他都已經(jīng)認(rèn)可了我們的設(shè)計?！弊鳛榱x烏造型筆細分領(lǐng)域的佼佼者，設(shè)計師出身的黃平在不斷增加的訂單中積累著自信，并在優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計基礎(chǔ)上推出義烏品牌成為可能。當(dāng)國內(nèi)消費者對義烏小商品還停留在“低質(zhì)、低價”的刻板印象時，得益于義烏作為中國最大的小商品出口基地的特殊地位，20多年間，越來越多的義烏品牌在海外市場積累了一定的知名度，名氣有時甚至高于國內(nèi)市場。一個有趣的現(xiàn)象是，當(dāng)國內(nèi)很多知名大公司出海時，仍套用日韓品牌以避免中國制造的低端印象，而義烏品牌已經(jīng)用自己中國企業(yè)的身份，響當(dāng)當(dāng)?shù)剡M行了品牌的全球布局。義烏優(yōu)質(zhì)品牌集體出海，或?qū)⒊蔀樾乱惠喼袊就疗放迫蚧脑囁刃姓摺?/p>
可奇家造型筆在義烏小商品市場內(nèi)的店鋪。
可奇家店鋪中所展示的種類繁多的造型筆。
品牌全球布局的過程中，義烏商家尤其是中小微企業(yè)需要面對的挑戰(zhàn)自然在所難免。
小家電品牌——科美電器已經(jīng)在全球100多個國家布局，但是在美國和泰國也曾遭遇商標(biāo)被搶注的情況。由于各個國家之間的法律規(guī)定不同，維護成本不同。例如美國的律師費用以小時計費，法律訴訟成本極高。但是科美下決心不計成本通過法律途徑奪回了商標(biāo)權(quán)，打官司就花費了近百萬人民幣。
由妮珂飾品代加工的很多產(chǎn)品能被放在法國巴黎老佛爺百貨商店內(nèi)銷售，但即使代工工藝得到了業(yè)內(nèi)認(rèn)可，自主品牌想要博得獨立出鏡的機會依然困難重重?！霸?jīng)我們跟外商也合作過，如果他們愿意在銷售的時候在大牌下面掛我妮珂的小牌，我就給你打個折，也就是說，大牌、小牌一起掛。但是，執(zhí)行過一段時間后，效果不太理想?！蹦葭骘椘返男炜傄脖硎竞軣o奈。
商標(biāo)要成為品牌，甚至是名牌，靠的是長期的堅持經(jīng)營與積累，背后往往是大資本的持續(xù)投入與運作。但品牌投入往往成本大、見效慢，在投入與產(chǎn)出的權(quán)衡之間，義烏市場中能夠做出長遠布局的中小微企業(yè)并不多?！拔覐?017年、18年就請了設(shè)計師，幫我們把商標(biāo)、色彩、產(chǎn)品品類深化，細節(jié)優(yōu)化之后，我們產(chǎn)品的各個方面確實不一樣了?！爱?dāng)然效果顯著的同時，成本也不低，“這兩個設(shè)計師，還不是專職在我公司，到外面還可以幫別人做的。光是這筆花費，兩年就得100萬?！睍r局艱難，但是文具行業(yè)協(xié)會會長黃昌潮依然堅持對自己的“鼎力”文具品牌加大投入。在疫情以及各種其他因素引發(fā)的生意困境之中，努力與堅持總會得到印證和回報。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2022年9月，文具行業(yè)協(xié)會的銷售量相較去年增加了20%，這一數(shù)值甚至已經(jīng)超過疫情之前的2019年。
如何讓中小微企業(yè)以最小的投入，獲得更大的收益？抱團打品牌自然就成了最佳策略。
在疫情發(fā)生之前，“義烏好貨”已經(jīng)享有一定的知名度。義烏商城集團已經(jīng)對義烏市場7.5萬家商戶經(jīng)營的210萬單品進行甄選、嚴(yán)選。匯集家居百貨、五金生活、文化辦公、戶外休閑體育、母嬰玩具、針棉織品、時尚潮品、文創(chuàng)產(chǎn)品等八大板塊2萬余種商品，希望通過“義烏好貨”這一集體品牌提升產(chǎn)品知名度，吸引更多來自全球的采購商。同時在“義烏好貨”的大品牌下，越來越多的行業(yè)也開始謀劃自己的集體品牌。文具用品行業(yè)協(xié)會不僅自籌春秋兩季展會，還創(chuàng)立數(shù)字品牌服務(wù)中心來為自己賦能。橡皮擦、筆記本、削筆刀……行業(yè)協(xié)會聘請設(shè)計師為不同品類的產(chǎn)品免費改良設(shè)計，將設(shè)計后的插畫、構(gòu)圖放到文具產(chǎn)品上，融入外包裝設(shè)計，然后由商戶自己出售商品。同時，經(jīng)過評選后的優(yōu)質(zhì)文具品牌可以放在即將建成的200多平方米的品牌服務(wù)中心免費展示。除此之外，已經(jīng)具備一定規(guī)模的每年春秋兩屆的義烏文具展會也成為精品文具品牌的重要展示場合。以IP形象的植入及衍生為例，“如果說有50家企業(yè)共享一個IP，放在展覽上，采購商一來看，自然就會留下深刻印象?！秉S昌潮會長憧憬著未來。
抱團取暖另一個實實在在的好處是，大家對于極富義烏元素的IP共同投入，成本自然就會降低，也能爭取到更大的市場。
四、沒關(guān)系，生意照樣做
這三年在義烏聽到最多的是，老外少了，原來生意興隆的餐館不得不關(guān)門歇業(yè)。根據(jù)《義烏市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》公布的2019-2021年外商出入境的人數(shù)，與2019年外商出入境530887人次相比，2020年與2021年外商出入境分別下降至51778人次、34105人次，很多原本常駐義烏小商品城的外商也無法回來。也就是說，大量的國外采購商不能像正常年份那樣進入義烏，看貨下單完成交易。從義烏海關(guān)披露的2020年和2021年全年及2022年1-8月義烏市進出口總值的數(shù)據(jù)中，我們看到以外貿(mào)立市的義烏在全球性危機中堅守其“小商品-大市場”定位，在持續(xù)三年的全球性疫情仍未完全緩解且因很多國家的疫情反復(fù)前景不明朗的情況下，既為國內(nèi)的穩(wěn)外貿(mào)做出貢獻，又滿足疫情期間國際貿(mào)易和全球各地民眾日常家用的新需求，展示出全球性市場的神奇魅力和韌性。
表5：2020-2022年義烏市進出口數(shù)據(jù)。注：2022年數(shù)據(jù)僅為本年度截止8月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：義烏市海關(guān)
表6：2020-2022年義烏市對“一帶一路”沿線國家進出口數(shù)據(jù)。注：（1）數(shù)據(jù)中“-”代表負向增長。（2）2022年數(shù)據(jù)僅為本年度截止8月的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：義烏市海關(guān)
外國客商不能來義烏，生意怎么做呢？
外國客商不能來義烏，Chinagoods啟動發(fā)力。從2020年疫情出現(xiàn)以來，針對海外人員入境采購受阻的情況，倒逼義烏市場交易方式向不依賴線下采購、更為高效的數(shù)字化貿(mào)易轉(zhuǎn)型。Chinagoods是義烏小商品市場旗下官網(wǎng)，于2020年底正式上線，2021年該平臺GMV（Gross Merchandise Volume，即商品交易總額）達到168億，2022年上半年實現(xiàn)151.78億。借助中國電子商務(wù)持續(xù)健康快速發(fā)展，義烏已經(jīng)連續(xù)四年位列“中國電商百佳縣”榜首。走進義烏國際商城，大多數(shù)商戶門店冷清，代替?zhèn)鹘y(tǒng)當(dāng)面看貨、討價還價下定單的方式，大部分商戶通過微信、郵件等方式與“老客”保持著密切聯(lián)系，并通過線上的方式完成商品信息的傳遞與交易。據(jù)了解，目前已有不少海外客戶開始在Chinagoods遠程“身臨其境”地逛義烏市場，在平臺通過視頻直播看樣和下單。我們在走訪義烏市場的商戶時，也觀察到商戶如何通過微信視頻以及Chinagoods的平臺介紹商品，最終下單。
外國客商不能來義烏，包機請客人。義烏市政府副市長葛巧棣表示，此舉意味著“義烏向全世界的外商發(fā)出邀請，我們隨時準(zhǔn)備迎接外商的到來”。從2022年7月30日巴基斯坦包機到義烏開始，截至目前，義烏已經(jīng)通過商務(wù)包機，將至少483名外籍客商接來義烏（第一批包機有163名巴基斯坦客商、第二批有50多名印度和巴基斯坦客商、第三批包機有163名韓國客商、第四批包機有107名印度客商）?？蜕虃兊竭_義烏結(jié)束隔離后，就迫不及待地開啟線下采購之旅，助推義烏“把因疫情耽誤的時間搶回來，把停滯的快遞訂單量補回來”。這種以包機形式提供了外商來義烏下單進貨的新通道，解決了因疫情造成的“外商進不來，貨物出不去”的困境，不少包機來的客商下了百萬級的訂單。顯然在正常通航重啟之前，“包機”請客人的方式是有效重振義烏市場信心的可行舉措。將外國客商接回來的同時，義烏市還支持企業(yè)組團外出（國內(nèi)）參展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年義烏市將開展共計21次企業(yè)組團外出參展活動。
外國客商不能來義烏，義烏小商品市場在海外建立分市場。2022年6月30日迪拜義烏中國小商品城正式投入運行。迪拜義烏中國小商品城位于迪拜杰貝阿里自由貿(mào)易區(qū)，占地20萬平方米，總投資約10.6億元，由義烏商城集團和迪拜環(huán)球港務(wù)集團共同開發(fā)建設(shè)，力圖將義烏市場210萬種商品逐步“搬”到迪拜。小商品城涵蓋商品展示及保稅倉儲功能，其中展示部分由1600個商位組成，與義烏市場一樣采取劃行歸市，布局五金工具、五金廚衛(wèi)、床上用品等八大行業(yè)。這樣就方便了因疫情無法去義烏的境外采購商海外直采，在“家門口”的市場看樣、選品、下單。迪拜環(huán)球港務(wù)集團負責(zé)人認(rèn)為，迪拜義烏中國小商品城將鞏固迪拜作為世界轉(zhuǎn)口貿(mào)易中心的地位，該項目在義烏與迪拜之間搭建了一條國際物流黃金通道，讓迪拜成為中國商品無縫對接中東、非洲、歐洲的“橋頭堡”。
被習(xí)近平總書記評價為“無中生有”、“莫名其妙”、“點石成金”的義烏，其從一個地方性的小商品市場走出了全球性道路的小商品之都。義烏還會不斷地努力化危為機乘勢改變，增強其在未來國際貿(mào)易“買全球、賣全球”中的發(fā)展主動權(quán)。
（該調(diào)研報告為復(fù)旦大學(xué)義烏研究院“全球體系與地方市場有效連接的‘義烏經(jīng)驗’研究”的一部分）
作者簡介：
趙春蘭，浙江外國語學(xué)院講師，復(fù)旦大學(xué)義烏研究院兼職研究員。
王恕橋，復(fù)旦大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院社會學(xué)博士候選人，“全球體系與地方市場有效連接的‘義烏經(jīng)驗’研究”項目助理。
范麗珠，復(fù)旦大學(xué)社會發(fā)展與公共政策學(xué)院教授/博士生導(dǎo)師，復(fù)旦大學(xué)一帶一路與全球治理研究院社會人口所所長，復(fù)旦大學(xué)義烏研究院專家，“全球體系與地方市場有效連接的‘義烏經(jīng)驗’研究”項目主持人。
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