在我國(guó)，酒文化有著悠久的發(fā)展歷史，從最早的中華五千年文明之前史前時(shí)代，原始部落的人們采集的野果在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的儲(chǔ)存后發(fā)霉，然后形成酒的氣味。經(jīng)過(guò)最初的品嘗后，他們認(rèn)為，發(fā)霉后果子流出的水也很好喝，于是就產(chǎn)生了釀酒文化。
近年來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)以其擔(dān)當(dāng)與韌性，走過(guò)了“保民生、穩(wěn)就業(yè)、促消費(fèi)”的艱難時(shí)期，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，加強(qiáng)白酒銷(xiāo)售渠道模式優(yōu)化研究十分必要。
一、白酒銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀
1.白酒銷(xiāo)售渠道的演變過(guò)程和特點(diǎn)
白酒銷(xiāo)售渠道的演變主要經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：第一階段是國(guó)營(yíng)糖酒公司階段，這個(gè)時(shí)期主要發(fā)生在1978年到1988年。該時(shí)期正處于改革開(kāi)放初期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，人民群眾的收入有了較大的增長(zhǎng)，所以對(duì)白酒的需求開(kāi)始上升，而且購(gòu)買(mǎi)能力明顯提升，因此這個(gè)時(shí)期的白酒行業(yè)是供不應(yīng)求的銷(xiāo)售現(xiàn)象，白酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中不用考慮銷(xiāo)售的問(wèn)題，只要是白酒的質(zhì)量有充分的保障，白酒的銷(xiāo)路問(wèn)題就不愁。這個(gè)時(shí)期主要是以國(guó)營(yíng)糖酒公司為主，國(guó)家對(duì)白酒銷(xiāo)售渠道具有控制權(quán)。
第二階段是大流通階段，這個(gè)時(shí)期是二十世紀(jì)九十年代。伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)的控制能力開(kāi)始逐漸下降，廣大的個(gè)體戶(hù)和私營(yíng)單位開(kāi)始進(jìn)入白酒行業(yè)，而傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)糖酒公司開(kāi)始解體。
第三階段則是復(fù)合渠道競(jìng)爭(zhēng)階段，這個(gè)時(shí)期主要是20世紀(jì)90年代至今。在這個(gè)時(shí)期，我國(guó)放開(kāi)了白酒行業(yè)管理，國(guó)營(yíng)糖酒公司不復(fù)出現(xiàn)，而白酒行業(yè)開(kāi)始呈現(xiàn)出“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的發(fā)展階段，白酒行業(yè)銷(xiāo)售渠道模式更加多樣化，銷(xiāo)售手段也更加復(fù)雜化，推動(dòng)了白酒行業(yè)的發(fā)展。
2.白酒銷(xiāo)售渠道現(xiàn)狀
白酒主要有煙酒店銷(xiāo)售渠道、酒店渠道、商超渠道、團(tuán)購(gòu)渠道和網(wǎng)上渠道幾種。首先，在煙酒店銷(xiāo)售渠道方面，目前白酒對(duì)外銷(xiāo)售中有70%左右都是通過(guò)這一渠道銷(xiāo)售的，白酒銷(xiāo)售行業(yè)不得不重視煙酒店銷(xiāo)售渠道。但是這種渠道存在一定的弊端，首先是網(wǎng)點(diǎn)的丟失率較高，粗放的管理方式很容易使產(chǎn)品丟失，另外在這種銷(xiāo)售渠道下，主銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不突出，所以降低了銷(xiāo)售的利潤(rùn)。商超銷(xiāo)售渠道在白酒銷(xiāo)售中占據(jù)了20%左右，這種銷(xiāo)售渠道主要是依賴(lài)白酒品牌的知名度以及市民購(gòu)買(mǎi)的便捷程度等，商超銷(xiāo)售模式的突出特點(diǎn)是平時(shí)白酒銷(xiāo)量平平，但是趕上節(jié)日銷(xiāo)量會(huì)呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)。團(tuán)購(gòu)渠道曾經(jīng)白酒企業(yè)帶來(lái)了可觀的利益，但是在2013年之后，白酒行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了一定的調(diào)整，銷(xiāo)售下滑逐漸嚴(yán)重，團(tuán)購(gòu)商也開(kāi)始尋求新的發(fā)展渠道。
3.白酒銷(xiāo)售渠道存在的問(wèn)題
白酒銷(xiāo)售渠道存在的問(wèn)題較多，主要集中在以下幾個(gè)方面：
第一，渠道建設(shè)惡意競(jìng)爭(zhēng)。隨著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，部門(mén)白酒企業(yè)為了增加白酒的銷(xiāo)售額，開(kāi)始采用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其主要做法是給予不同銷(xiāo)售渠道眾多的優(yōu)惠，壓低白酒價(jià)格，妄圖通過(guò)價(jià)格機(jī)制擴(kuò)大白酒銷(xiāo)售量。
其次，銷(xiāo)售渠道管理人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平有待于提升。在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，白酒銷(xiāo)售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，這對(duì)白酒銷(xiāo)售渠道管理人員也提出了更高的要求，白酒銷(xiāo)售渠道管理人員不僅要具備現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理觀念，還要具備庫(kù)存管理、市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)管理等眾多的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
最后，線上線下矛盾多。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，物流配送不專(zhuān)業(yè)。大多數(shù)白酒都是玻璃瓶包裝，而玻璃瓶最大的弊端就是易碎，并且白酒中含有低濃度的酒精，如果不注意運(yùn)輸很容易突發(fā)火災(zāi)等眾多風(fēng)險(xiǎn)，這在無(wú)形中增加了白酒的運(yùn)輸難度和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。然而當(dāng)下部分白酒企業(yè)的物流運(yùn)輸不專(zhuān)業(yè)，也沒(méi)有建立物流系統(tǒng)，往往會(huì)存在眾多問(wèn)題，增加白酒的運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，白酒價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺失。面對(duì)眾多的銷(xiāo)售渠道，白酒的線上和線下價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始消失，因?yàn)榉咒N(xiāo)商的增多使企業(yè)在價(jià)格上已經(jīng)不能再做出讓步。
二、白酒銷(xiāo)售渠道模式優(yōu)化
1.白酒銷(xiāo)售渠道模式結(jié)構(gòu)優(yōu)化
上面我們已經(jīng)分析過(guò)白酒銷(xiāo)售渠道模式結(jié)構(gòu)的三個(gè)維度，為此，白酒銷(xiāo)售行業(yè)必須從長(zhǎng)度、寬度和廣度三個(gè)渠道進(jìn)行優(yōu)化，滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要。在渠道長(zhǎng)度優(yōu)化方面，針對(duì)當(dāng)前白酒銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，白酒企業(yè)必須對(duì)全國(guó)性的渠道全面整理和分析，企業(yè)人員要對(duì)不同的白酒銷(xiāo)售渠道統(tǒng)一管理，并建立銷(xiāo)售渠道管理檔案，對(duì)銷(xiāo)售量最低的渠道進(jìn)行改革，提升白酒的銷(xiāo)量。
其次，避免新老渠道出現(xiàn)沖突。多種銷(xiāo)售渠道同步發(fā)展的情況下，必須處理好新舊銷(xiāo)售渠道之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)渠道中剩余的貨物存量等內(nèi)容，滿(mǎn)足企業(yè)發(fā)展的需要。在渠道寬度優(yōu)化方面，白酒銷(xiāo)售渠道無(wú)非是公司自銷(xiāo)、銷(xiāo)售商銷(xiāo)售等，所以白酒企業(yè)的銷(xiāo)售渠道寬度一般是一個(gè)定值。
為此，白酒生產(chǎn)企業(yè)可以單獨(dú)銷(xiāo)售給一家大型連鎖終端，同時(shí)可以在消費(fèi)市場(chǎng)中招收部分特殊的銷(xiāo)售商，但是他們與原銷(xiāo)售商等級(jí)一樣但不互相干涉，這可以在一定程度上拓寬白酒銷(xiāo)售渠道，提升白酒銷(xiāo)量。在渠道廣度優(yōu)化上，白酒企業(yè)可以在不同的渠道引進(jìn)不同的銷(xiāo)售商，這樣可以充分發(fā)揮不同銷(xiāo)售商優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.白酒銷(xiāo)售渠道
成員選擇和管理進(jìn)行渠道組織優(yōu)化。白酒銷(xiāo)售需要多個(gè)部門(mén)和人員的共同參與，一般情況下銷(xiāo)售渠道主要由市場(chǎng)部主管，而管理渠道的策劃案則主要是由策劃部完成，各個(gè)部門(mén)之間分工完成各自工作，這嚴(yán)重限制了白酒銷(xiāo)售渠道中各個(gè)部門(mén)人員的交流與合作，因此白酒企業(yè)必須要協(xié)調(diào)不同部門(mén)和人員關(guān)系，加強(qiáng)交流與合作，形成一個(gè)強(qiáng)有力的整體，共同為增加白酒銷(xiāo)量努力。其次，白酒企業(yè)還要成立專(zhuān)門(mén)的策劃部，分析當(dāng)前白酒市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況，進(jìn)而推動(dòng)我國(guó)銷(xiāo)售行業(yè)的健康發(fā)展。
3.白酒銷(xiāo)售渠道模式整合發(fā)展策略
煙酒店渠道整合策略：首先，增加煙酒商店的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。煙酒商店的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是白酒企業(yè)和消費(fèi)者之間的橋梁，增加煙酒商店的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，可以減少白酒銷(xiāo)售中的中間環(huán)節(jié)，降低白酒的銷(xiāo)售成本。其次，利用煙酒店平臺(tái)設(shè)立商品陳列專(zhuān)柜。白酒企業(yè)可以充分發(fā)揮酒店展示柜的作用，在其中放入自己的白酒產(chǎn)品，讓更多的人了解自己的白酒產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中企業(yè)可以和酒店合作，為酒店免費(fèi)提供一些酒店用品，并在上面印上自己的品牌設(shè)計(jì)，這不僅可以實(shí)現(xiàn)與酒店的合作，同時(shí)還能夠宣傳自己的白酒文化，提高白酒的知名度。最后，白酒企業(yè)可以引導(dǎo)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。面對(duì)信息化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，拓展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，發(fā)揮網(wǎng)購(gòu)對(duì)白酒銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用，利用廣大的消費(fèi)群體增加銷(xiāo)量。
三、白酒銷(xiāo)售渠道模式優(yōu)化的保障措施
1.制度保障
制度是一切工作順利進(jìn)行的重要保障，沒(méi)有制度就沒(méi)有約束，對(duì)于白酒銷(xiāo)售發(fā)展來(lái)說(shuō)也是如此，只有建立完善的制度保障，白酒企業(yè)的銷(xiāo)量才更有保障。
首先，白酒企業(yè)要不斷完善業(yè)務(wù)人員考核體系。銷(xiāo)售人員和管理人員作為影響白酒銷(xiāo)售的重要因素，企業(yè)只有緊緊抓住人才這個(gè)關(guān)鍵，才能夠促進(jìn)白酒行業(yè)的發(fā)展。為了提升白酒銷(xiāo)售人員工作積極性，白酒企業(yè)必須完善人員考核機(jī)制，將銷(xiāo)售人員的工作態(tài)度、工作能力和工作業(yè)績(jī)納入考核工作中，并將其與員工的工資收入直接掛鉤，這樣可以極大地提升員工的工作積極性，并為了取得更好的業(yè)績(jī)目標(biāo)而努力奮斗。
其次，白酒企業(yè)還要完善激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)是當(dāng)前企業(yè)人力資源管理中經(jīng)常運(yùn)用的一種方式，白酒企業(yè)也要不斷完善激勵(lì)機(jī)制，將現(xiàn)代化的激勵(lì)方式應(yīng)用到人力資源管理中。一般情況下，白酒行業(yè)其銷(xiāo)售渠道有兩種激勵(lì)目的，一種是長(zhǎng)期激勵(lì)目的，一種是短期激勵(lì)目的。長(zhǎng)期激勵(lì)目的主要是提升員工的忠誠(chéng)度，與企業(yè)建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系。
2.后勤保障白酒銷(xiāo)售的發(fā)展
除了制度和人才保障之外，還要有堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障，為此，白酒企業(yè)必須要做好后勤保障工作，比如加大對(duì)銷(xiāo)售工作的投資力度、完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及終端服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)工作。
（文章來(lái)自北蕊說(shuō)財(cái)經(jīng)）
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