作為母嬰行業(yè)的中間橋梁，代理商自上承擔(dān)著品牌打款壓貨的壓力，自下又要兼顧終端門(mén)店。尤其在近兩年的市場(chǎng)大環(huán)境下，竄貨亂價(jià)橫行，產(chǎn)品利潤(rùn)薄弱，代理商面臨著極大的生存壓力，為了更好地活下去，不少代理商都在尋求轉(zhuǎn)型，而其中最明顯的變化莫過(guò)于選品結(jié)構(gòu)的變化。
代理商優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)的三大變化
在最近奶粉圈與代理商交流的過(guò)程中，許多代理商都表示正在調(diào)整品類(lèi)結(jié)構(gòu)，比如此前安徽天海商貿(mào)總經(jīng)理吳春鋒表示天海這兩年經(jīng)營(yíng)上的重要調(diào)整就是選品的變化。永卓商貿(mào)董事長(zhǎng)費(fèi)海炳也談到，“雖然母嬰賽道整體處于下行狀態(tài)，但母嬰這個(gè)大賽道中，每個(gè)小賽道的下行速度是有差異的，部分小賽道還存在一定機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們需要格外關(guān)注這部分產(chǎn)品。”
確實(shí)，正如費(fèi)海炳所言，面對(duì)目前的市場(chǎng)環(huán)境，我們需要具有更精準(zhǔn)的選品眼光，正確的品類(lèi)結(jié)構(gòu)能幫助代理商更好地渡過(guò)難關(guān)。而縱觀近兩年代理商的選品，我們主要能看到這三類(lèi)變化。
（1）選品結(jié)構(gòu)做減法。隨著近兩年市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)趨緩，多品牌布局的方式導(dǎo)致代理商自身庫(kù)存與資金壓力較大，為了緩解壓力，部分代理商開(kāi)始在原有品牌上做減法，將優(yōu)質(zhì)資源聚焦到更為看好的品牌。比如此前同時(shí)布局了5-6款奶粉的，精簡(jiǎn)到了2-3款。
（2）選品結(jié)構(gòu)做加法。除了做減法之外，也有部分代理商因?yàn)楸旧泶淼漠a(chǎn)品無(wú)法支撐自身的經(jīng)營(yíng)，所以也會(huì)在原有品牌上做加法，不過(guò)在品牌上做加法的較為謹(jǐn)慎，尤其是奶粉與營(yíng)養(yǎng)品，大家基本保持原來(lái)的品牌矩陣。
（3）跨品類(lèi)轉(zhuǎn)型。部分代理商則選擇了跨品類(lèi)轉(zhuǎn)型。比如之前做用品的代理商轉(zhuǎn)型做營(yíng)養(yǎng)品等，之前做奶粉的代理商增加了零輔食或者營(yíng)養(yǎng)品等。
為什么很少有代理商
在用品與奶粉之間轉(zhuǎn)型？
不過(guò)在優(yōu)化選品結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，不管是在原有品牌上做加減法，還是跨品類(lèi)轉(zhuǎn)型，我們都能看到大部分代理商都是在同一個(gè)板塊中做增減，用品跨奶粉，或奶粉跨用品的則較少，即使有在這兩個(gè)品類(lèi)之間轉(zhuǎn)型的，也多以失敗告終。分析其原因，筆者認(rèn)為，主要有兩個(gè)：
（1）不同品類(lèi)經(jīng)營(yíng)思維不同。不同品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)，首先在選品上就存在一定差異，對(duì)于用品，永卓商貿(mào)董事長(zhǎng)費(fèi)海炳就談到，“做用品，選品的時(shí)候我第一會(huì)看產(chǎn)品力，第二會(huì)看流量運(yùn)營(yíng)能力，第三會(huì)看品牌的終端服務(wù)能力?！倍鴮?duì)于奶粉或者營(yíng)養(yǎng)品的選擇，費(fèi)海炳則表示會(huì)先看品牌的終端服務(wù)能力再看品牌的流量運(yùn)營(yíng)能力。
其次，在選品之后，不同品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)思維也不同，比如對(duì)于用品，成都聚鵬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理段遠(yuǎn)明就談到，“用品不需要做很大的活動(dòng)，也不需要很強(qiáng)的消費(fèi)者教育，只需要代理商將貨送到門(mén)店就可以了?！倍鴮?duì)于奶粉的經(jīng)營(yíng)，段遠(yuǎn)明則表示，“奶粉需要有專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)師培訓(xùn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，并且還需要不斷做消費(fèi)者教育、做產(chǎn)品露出、做品牌互動(dòng)，如果代理的產(chǎn)品缺乏一定品牌力，還需要跟門(mén)店老板以及店員溝通讓她們幫助開(kāi)新?！?/span>
（2）多品類(lèi)需要更多的資源進(jìn)行支撐。品類(lèi)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯在于銷(xiāo)量，一方面，確保銷(xiāo)量代理商才能保證一直拿到產(chǎn)品的代理權(quán)；另一方面，代理商也需要銷(xiāo)量才能確保做好公司及團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于用品而言，其屬于半剛需產(chǎn)品，流轉(zhuǎn)較慢，就需要花費(fèi)大量的精力拓寬銷(xiāo)售渠道。而對(duì)于奶粉而言，雖然屬于剛需產(chǎn)品，流轉(zhuǎn)快，但奶粉需要更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行動(dòng)銷(xiāo)。
如果代理商不是本身就擁有強(qiáng)大的渠道資源以及團(tuán)隊(duì)資源來(lái)助力產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，那么多品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)就面臨著多品類(lèi)的打款壓力、備貨壓力、庫(kù)存壓力，以及團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)的壓力和渠道拓展的壓力。因此，靠有限的精力要同時(shí)做好多個(gè)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)是比較困難的。正如西安瑞樂(lè)寶商貿(mào)總經(jīng)理董飛而言，“如果做多品類(lèi)的話，就需要有多品類(lèi)的資源、多品類(lèi)的接觸、多品類(lèi)的備貨壓力，做食品還有多品類(lèi)的日期壓力。除非本身的資金實(shí)力、渠道資源以及人員團(tuán)隊(duì)非常龐大的情況下，才可以齊頭并進(jìn)。”
代理商的經(jīng)營(yíng)絕技，做好精耕
面對(duì)當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，作為代理商，到底是單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)還是多品類(lèi)并驅(qū)，還是由代理商自身的實(shí)力來(lái)決定的。不過(guò)不管是哪種經(jīng)營(yíng)模式，也不管是經(jīng)營(yíng)奶粉還是用品，都需要做好精耕。
一方面，代理商需要做好當(dāng)下經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的精耕。在當(dāng)前的困境下，與其因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而丟掉了自己的優(yōu)勢(shì)，不如做好自己，正如西安瑞樂(lè)寶商貿(mào)總經(jīng)理董飛所言，“市場(chǎng)已經(jīng)從以前的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的超飽和狀態(tài)，如果不專(zhuān)注一個(gè)品類(lèi)做好精耕，大概2-4個(gè)月，這個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略、客戶(hù)關(guān)注度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、合同優(yōu)勢(shì)等都會(huì)掉隊(duì)。”
另一方面，也需要做好門(mén)店專(zhuān)業(yè)服務(wù)的精耕。不管是奶粉、營(yíng)養(yǎng)品，還是用品和零輔食，都需要做好門(mén)店服務(wù)的精耕，以前做配送商的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在代理商更需要提高自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)以打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能走得更遠(yuǎn)。
逆水行舟，不進(jìn)則退，就當(dāng)下的市場(chǎng)而言，選品就是選未來(lái)，不熟悉品類(lèi)，不做好精耕，不管是單品類(lèi)經(jīng)營(yíng)還是多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，最終都會(huì)成為巨坑。
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