2020年到2021年，羊奶粉行業(yè)進入一個類超級競爭狀態(tài)。越來越多的大企業(yè)將延展觸角伸入這個領域。他們或者購買獨立的羊奶粉品牌，或者逐步從上游奶源開啟布局，購買歐洲的優(yōu)質奶源牧場，尋找捷徑發(fā)力。這種變化，加之市場既有的羊奶粉成熟品牌，格局突然與以往大大不同。
同時，經(jīng)過幾年的高速發(fā)展之后，羊奶粉市場教育初步完成，消費者對羊奶粉品類有了基礎認知，不易過敏、消化吸收好、貼近母乳，經(jīng)過官方認證的這三個標簽足以吸引年輕家庭的眼球。在東部地區(qū)，像江蘇無錫市場的一位快車司機，90后二胎寶爸，只選擇羊奶粉。不只他，周邊朋友也都不斷在做同樣選擇。這是一個緩慢滲透的過程。當然，更多區(qū)域還有待進一步開發(fā)。
讓消費者深度認知與毫不猶豫地選擇，是羊奶粉市場擴容過程中，所有從業(yè)者的目標。
從下圖，我們能看到這個品類發(fā)展過程中，在不同市場上所顯示出來的差異性。
而在品牌不斷集中的過程中，議價能力成為各方都注意到的關鍵詞之一。品牌對這個市場有多大程度的拉動能力？如何對不同區(qū)域賦能？渠道商在羊奶粉推進過程中的主要價值與牛奶粉有無不同？怎樣體現(xiàn)出來？似乎都是討論點。
代理：進入深度經(jīng)營
數(shù)據(jù)顯示，到2021年三季度，沒有代理羊奶粉的渠道商有23%，將近8成的代理商都做羊奶粉了，滲透率很高，說明羊奶粉整體上已經(jīng)被視為必須經(jīng)營的品類，大勢不可逆轉。
不過其中只有24%的代理商做了2個以上的品牌，則說明還有很多渠道商做了，但沒上心，更多覺得這是個拾遺補缺的品類角色。
所以我們看到，關于選擇經(jīng)營羊奶粉的理由，看好前景的超過八成，而門店有選品需求的是57%，這中間的差額，正是渠道商們的樂觀預期。對于羊奶粉這一品類，因為毛利空間好而選擇的，達到60%，說明這個市場還是沒有進入成熟期，殺價相對不多，也有一段賺錢的時光。
而談到品牌，品牌知名度高反而排了倒數(shù)第二，品牌有一定曝光度卻達到64%。說明什么？說明渠道商對于推動這種差異化的有一定成熟度但又沒有大規(guī)模品牌集中的品類有信心，而且不太依賴品牌知名度。
但顯然，在這兩年的收縮行情下，更多渠道商還是在要求廠家有實力，多賦能。
經(jīng)營羊奶粉的代理商，占比20-30%之間的有36%，占比20%以上的總共達到了61%，這部分代理商已經(jīng)把羊奶粉做到了應有的份額（占市場的兩成多）。他們向同行證明，羊奶粉是可以占到全部市場的20%的。做到10-20%之前的也高達22%，這樣加總就有超過80%的比例，非常可觀。
多代理選擇經(jīng)營，代表對這個品類有基本理解。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，排前兩位的實際意思，都是讓渠道商賺錢，羊奶粉依然還處在渠道力為主的階段。
但C端的品牌建設也要跟進了，因為代理已經(jīng)感受到這種壓力，畢竟大牛奶領域的品牌化在加速，羊奶粉不可能獨善其身。這要求羊奶粉品牌把控好節(jié)奏，逐步加大品牌投入，讓羊奶粉整體上進入“渠道-品牌”的雙驅動。
從未來發(fā)展角度，代理商當然會尋求品牌方支持。這些選項比較平均，主要集中在渠道策略和賦能上，對品牌力的要求比較低，再次說明至少在過去一段時間，羊奶粉依然更多處于渠道驅動的階段。
零售：尋找破局關鍵點
與其他細分行業(yè)目前存在的問題一樣，零售商經(jīng)營羊奶粉主要還是來自于同行推薦，整體上從新媒體端獲得的有效信息，不夠全面。這從一個角度說明，羊奶粉品牌在新媒體平臺上的推廣力度還不夠。
零售商中沒有經(jīng)營羊奶粉的，整體比例非常低，只有3%。門店的羊奶粉滲透率遠高于代理商。經(jīng)營2個以上品牌的接近60%，這說明羊奶粉在門店經(jīng)營已經(jīng)不是拾遺補缺做點綴的角色，而是一個強有力的差異化品類。
關于門店選擇羊奶粉最看重的因素，可以看到，排第一位的是控貨控價，選毛利率的也達到56%，選價格帶的達到52%，說明渠道還是把羊奶粉視為差異化產(chǎn)品，要出毛利，彌補牛奶粉的利潤損失。
排第二位的是品牌力，選廣告投放的也達到了52%，總體上是希望賣得輕松。成本不要太高，影響凈利潤水平。
但第一點和第二點是矛盾的。大部分有品牌力的品牌可能會越來越難以保證控貨控價。門店依然不愿面對“甘蔗沒有兩頭甜”的競爭現(xiàn)實，希望在與上游的博弈中，拿到更多利益。
羊奶粉渠道驅動的特征，在選擇原因當中表現(xiàn)得極為明顯。排第一第二的，4倍于真正的消費者主動需求，是壓倒性地超過，說明：
羊奶粉確實依然處于渠道驅動階段，市場教育遠沒有完成，是渠道出于毛利需要和未來看好，主動在推，而不是消費者廣泛地了解了羊奶粉的好處，主動追逐。
渠道主推羊奶粉的意愿其實是比較強烈的。我們常說，細分產(chǎn)品想要做起來，需要三大力量源：一痛點抓得準；二廣告洗腦成功；三渠道猛力推?，F(xiàn)在看來，羊奶粉是三分天下有其一。
通過上面的數(shù)據(jù)足以看出，門店不僅在選擇羊奶粉，而且也重視這個品類的發(fā)展。只不過2021年上半年市場出現(xiàn)了一些不可預期的變數(shù)。2020年上半年奶粉囤貨明顯，致使2021年上半年羊奶粉在門店表現(xiàn)不佳。38%的人選擇下滑，沒下滑的62%，其中增長的33%，這符合市場的正態(tài)分布。尤其在市場收縮的背景下，還有33%的門店在增長，說明羊奶粉這個細分部類一定程度上在擺脫大盤的走勢，具有一定的獨立性。
市場變數(shù)越大，渠道波動越明顯，更換品牌也就不是新鮮事兒。從數(shù)據(jù)中可以看到新品牌那種咄咄逼人的態(tài)勢，不論在毛利支持、產(chǎn)品賣點，還是品牌背書，都很強。好在原有品牌動銷問題不大，但因為盤面大，在這兩年的市場盤整中，難免會出現(xiàn)竄貨亂價。
除了關心品牌能夠給予的支持，零售端更加關注消費者的購買狀態(tài)。平臺是怎么吸引消費者的？他們如果進店購買羊奶粉，主要出于哪些考慮？門店能不能利用一些差異點與消費者深度交流？事實上，更多門店認為消費者是因為“吸收好”而選擇羊奶粉，這一比例高達84%。說明廠家力推的差異化點，已經(jīng)得到了廣泛認同，輔以50%的朋友推薦，則證明確實有實效。
對于未來發(fā)展，將近一半的門店認為會“快速”，而且自己也伺機而動在選品牌。認為不太會“快速發(fā)展”的，加總有33%，造成這一結果的大部分原因是廠家和渠道不上心，剩下的是教育還不夠，其實也是廠家和渠道不作為的結果，不是因為沒有需求。
因此，是否會快速發(fā)展，主要取決于供給方，需求端不是問題。
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