“‘快品牌’時代來臨”
在疫情、原料上漲等多方面因素影響下，今年5月，中國化妝品零售額錄得十年以來的首次負增長，且同比增幅自今年3月份起連續(xù)3個月為負數。
在美妝行業(yè)整體不景氣的大環(huán)境之下，快手電商美妝行業(yè)卻保持了高速增長。近日，快手電商發(fā)布“616實在購物節(jié)”戰(zhàn)報數據。其中，黛萊皙、蔻辰、春之喚3個美妝行業(yè)的“快品牌”在大促期間表現突出，3個品牌總GMV近2億元，新增粉絲近100萬，成為整個快手電商“快品牌”的TOP3。
為何這3個品牌能脫穎而出？它們又能帶給美妝新國貨品牌怎樣的突圍經驗？
黛萊皙、蔻辰、春之喚領跑快品牌
與十年前御泥坊、阿芙等淘品牌的成長路徑有所不同，近幾年，隨著直播電商的快速發(fā)展，品牌的成長不再是僅僅只依賴電商平臺的賣貨渠道，主播個人IP的影響力，也有著同等重要的意義。
在快手電商生態(tài)，依托全國多地的產業(yè)帶，成長起來了大量的主播，很多有能力的主播早已經跟著產業(yè)、信息和經營理念的升級，做起了自己的品牌，并擁有了自己忠實的細分消費人群受眾和品牌理念。
上述這類品牌被稱為“快品牌”，即在快手電商生態(tài)里成長起來的一批重視粉絲服務的新勢力商家，秉持“實在人、實在貨、實在價”的經營理念，在直播間為粉絲提供高性價比的產品和服務。
而在這批成長起來的快品牌里，美妝領域尤其突出，如前述的蔻辰、黛萊皙、春之喚。它們的業(yè)績爆發(fā)與各自品牌背后的創(chuàng)始人密不可分，這3個品牌均是品牌創(chuàng)始人親自下場進行直播帶貨。
▍616實在購物節(jié)贏得老鐵喜愛的銷量TOP3快品牌
以蔻辰為例，該品牌成立于2014年，通過互聯網+實體店線上線下雙軌運營的優(yōu)勢，實現了品牌的初步發(fā)展，而蔻辰在快手上的爆發(fā)則離不開其創(chuàng)始人徐楠楠在快手上的走紅。
據悉，徐楠楠于2017年入駐快手平臺，憑借女王攻略短劇火爆快手。此后，徐楠楠在快手的帶貨成績屢創(chuàng)新高。2020年1月，其單場直播GMV首次邁入千萬級。2021年5月，其直播間粉絲突破1000萬，同年9月，又實現了單品破千萬的里程碑業(yè)績。
▍截自快手平臺
今年3月，徐楠楠僅用3個小時，就有2個單品突破了歷史最高GMV，也帶動了日播GMV增長50%，粉絲復購率遠高于行業(yè)平均水平。
由此可見，蔻辰品牌GMV的增長速度與其創(chuàng)始人直播間粉絲數的增長是相輔相成的。根據快手數據顯示，616期間，蔻辰的粉絲增長了近20萬。
而孫書梅（貓七七阿姨）和她女兒貓七七共同創(chuàng)立的黛萊皙品牌，雖然成立的時間不長，但是2019年貓七七入駐快手平臺后，僅用了一年多的時間，其單場直播GMV就破億，賬號粉絲也突破1000萬。2021年3月，在“3.8”期間，黛萊皙結合“3.8”節(jié)日特點做系列營銷活動，全月GMV突破2億元。
▍截自快手平臺
并且，黛萊皙也構建了屬于自己的化妝品研發(fā)、生產、營銷及服務體系。據悉，該品牌定位為高端抗衰品牌，并表示“與國際一線大牌共享原料采購、先進技術、專利成分、共用生產線”。
2021年10月，貓七七阿姨又將主播個人生活IP與品牌自播深度結合，收獲了更強的粉絲粘性。10月6日，貓七七直播間單場直播GMV約2.2億元。截至目前，貓七七主賬號粉絲數已超過2500萬。在本次616購物節(jié)中，黛萊皙再漲粉近50萬。
而定位為美容院高奢定制品牌的春之喚則是成立于2018年的美妝品牌。該品牌的創(chuàng)始人為徐曉英（即“77英姐”），其入駐快手平臺約1年后，其單場直播的GMV就邁入千萬門檻。2021年5月，77英姐粉絲突破3000萬，同年9月，其又實現了單品破千萬的里程碑業(yè)績。目前，77英姐直播間已吸引了3600多萬的忠實粉絲。
▍截自快手平臺
不難發(fā)現，上述3個品牌的成長均是依托于品牌創(chuàng)始人的個人IP與品牌IP的高度融合，并且，它們在快手平臺已建立起了一套新的品牌營銷模式。
在快手電商，依靠直播電商和快手社區(qū)屬性帶來的信任氛圍，即便是新品牌也可以在短時間內打響聲量。除了上述3個品牌外，也不斷有新的美妝品牌進入快品牌領域。
產品力是“快品牌”爆發(fā)基石
眾所周知，去年以來化妝品行業(yè)各項新規(guī)落地，行業(yè)監(jiān)管趨嚴，化妝品領域的各個方面也迎來規(guī)范、良性發(fā)展，優(yōu)質產品的生命周期和盈利周期變得更長。另一方面，由于疫情所帶來的宏觀環(huán)境、消費習慣的變化等，美妝消費群體也越來越理性。因此，沒有好的產品力就無法打動消費者。
而這3個品牌在打造品牌產品力上也是不余遺力。譬如，徐楠楠多次表示，蔻辰的重心一直在產品研發(fā)上?！袄纾瑯邮?span id="xlashsh" class="candidate-entity-word" data-gid="1518893" qid="6564900654756664590" mention-index="0">煙酰胺，我們就會選擇市場上最好的一款。原料用好了，產品效果自然有保障。”
據悉，為了能更好地把控產品品質，蔻辰已在東莞開設了品牌的自有工廠。不僅如此，為了打造品牌的獨特性，徐楠楠甚至會為了一個單品的瓶子而花費百萬元去開模。
與蔻辰類似，黛萊皙同樣是將產品品質視作品牌生命。貓七七介紹，黛萊皙已與國內頭部代工企業(yè)科絲美詩進行了戰(zhàn)略合作，其所有產品均是由后者代工。目的就是為了嚴把質量關。
而為美容院供貨起家的77英姐，則更是深諳其道。在她看來，安全、有效就是檢驗化妝品最關鍵的兩大指標。因此，在她運營春之喚品牌時，也是將這兩條準則奉為圭臬?！懊夹淖霎a品”也是77英姐在直播間里說的最多的一句話。
為了保證產品品質，77英姐還通過入股部分原料廠家的方式來把控原材料品質。據悉，目前77英姐已入股了6家工廠，并且還會再拓展2-4家。在她看來，不同的企業(yè)有不同的優(yōu)勢，比如彩妝、面膜、精華均需要不同的專利技術，整合資源更為重要?！耙悦婺槔?，有些工廠的生產線已經非常成熟、先進了，我就會和他們先合作試試。如果好，我就會直接入股，并成為長期合作伙伴。正所謂集各家之所長?！?/p>
雖然每個品牌的成長路徑有所不同，但不論是自建工廠，還是與優(yōu)秀的供應鏈企業(yè)合作，亦或是通過入股與有實力的源頭廠家合作，其目的都是為了給消費者提供品質過硬的產品。而這3種方式也是國內頭部美妝品牌的通用方法。
此外，在備受詬病的直播間售后問題上，上述品牌也尤其重視。不僅非常關注顧客滿意度和粉絲公屏的反饋等，還通過各種方式建立了與消費者之間的良好溝通。譬如，黛萊皙建立了早八點到晚十點“三班制”的客服團隊，并且還有專員負責緊急服務電話，為消費者提供24小時的溝通服務等。
用心產品打磨、建立穩(wěn)固的供應鏈系統(tǒng)、提供良好的售后服務，讓消費者沒有后顧之憂，每一個品牌的成長爆發(fā)，都是其背后的團隊多年來在品牌建設上的積累與優(yōu)勢。
一大波“快品牌”來了
事實上，除了品牌自身的厚積薄發(fā)外，上述3個美妝品牌能快速“出圈”也離不開快手平臺對快品牌的扶持。
據悉，繼此前的“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”戰(zhàn)略后，今年5月，快手電商又升級了“大搞快品牌”戰(zhàn)略，并與前三者統(tǒng)稱為“四個大搞”。
根據快手發(fā)布的“快品牌扶持計劃”，2022年該平臺計劃從流量紅利、冷啟動福利、產品特權、營銷活動、專屬服務等5個方面入手，用超過230億的流量，扶持500個以上的快品牌。
這也意味著，一大波“快品牌”涌向市場。
黛萊皙、蔻辰、春之喚三個美妝品牌能成為“快品牌”的TOP3，就印證了“快品牌”戰(zhàn)略的成果已初顯。
并且除了美妝類快品牌，還有諸如朱芳萱（快手ID：GG潮牌創(chuàng)始人朱芳萱）、廚之翼（快手ID：夏妹廚之翼）、龍團勝雪（快手ID：龍團勝雪）等其他類目的快品牌，它們無一不是依托著快手平臺，迎來了主播與品牌更高階的發(fā)展。
毫無疑問，打造“快品牌”需要商家和平臺齊心協(xié)力，優(yōu)質的內容、高信任值的商家、全鏈路的整合營銷方案等對提升品牌的影響力至關重要。
在快手，商品傳播的特點是場景化，短視頻和直播都是用具體的場景去展現商品，直觀展示商品的功能和優(yōu)勢。不僅如此，短視頻能在一兩分鐘的時間內，將品牌的故事和形象注入到消費者心智中。
總而言之，早期“淘品牌”的出圈證明了淘寶電商的成功，也為品牌打開了電商的大門。如今，在短視頻和直播的時代，可以預見的是，“快品牌”的時代已來臨。
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