來(lái)源：第三只眼看零售 作者：陳星星
在水果經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)地直采是零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)成本控制、保證產(chǎn)品差異化與品質(zhì)一致性的有效途徑。
近年來(lái)，零售商在水果采購(gòu)上越來(lái)越多地選擇走向產(chǎn)地。在這個(gè)過(guò)程中，水果產(chǎn)地直采的復(fù)雜性逐漸顯現(xiàn)。零售商需要面對(duì)產(chǎn)銷地市場(chǎng)價(jià)格變化頻次高，水果產(chǎn)區(qū)、品類、時(shí)節(jié)的多樣性，零售端庫(kù)存損耗等問(wèn)題。
產(chǎn)地直采本身的風(fēng)險(xiǎn)使得零售企業(yè)的收益難以確定。因此，權(quán)衡考量當(dāng)前階段企業(yè)是否需要做直采，具體哪些品類做直采以及采取何種方式去做就顯得尤為重要。
面對(duì)上述問(wèn)題，作為“中間人”連接產(chǎn)地與零售企業(yè)的服務(wù)商，往往能夠提供所涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的全面視角。同時(shí)，第三方的立場(chǎng)，也能夠使他們發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)自身存在的問(wèn)題。
為此，《第三只眼看零售》采訪了河南鏈果供應(yīng)鏈管理有限公司創(chuàng)始人劉水生。該公司主要為區(qū)域商超連鎖企業(yè)、連鎖便利店以及社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等渠道提供服務(wù)與供貨。目前該公司已經(jīng)服務(wù)超過(guò)40家品牌連鎖超市，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)二百多個(gè)區(qū)縣，2000余家門店。
超過(guò)十年的企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)加上和眾多零售企業(yè)的長(zhǎng)期合作，讓劉水生逐漸理清了企業(yè)在水果直采過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，導(dǎo)致失敗的原因。
“多數(shù)零售商并未做好產(chǎn)地直采的準(zhǔn)備，他們更多會(huì)將水果當(dāng)作拉動(dòng)銷售、緩解門店?duì)I收壓力的方式。并未過(guò)多關(guān)注水果對(duì)企業(yè)利潤(rùn)與門店引流上的作用。這也就導(dǎo)致部分企業(yè)的水果產(chǎn)地直采，缺少明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)一的定價(jià)、運(yùn)營(yíng)策略以及專業(yè)的直采團(tuán)隊(duì)?！眲⑺f(shuō)道。
產(chǎn)地直采不等于承包果園
劉水生認(rèn)為，在水果的產(chǎn)地直采中有兩個(gè)關(guān)鍵概念。一是整車到倉(cāng)，即沒(méi)有中間搬運(yùn)環(huán)節(jié)，直接將貨從產(chǎn)地運(yùn)送至倉(cāng)庫(kù)。二是需要零售商參與產(chǎn)區(qū)選擇、產(chǎn)品分選、上車品控、定價(jià)、物流等核心環(huán)節(jié)。結(jié)合上述兩點(diǎn)來(lái)看，零售商的水果產(chǎn)地直采出現(xiàn)失敗更多與其認(rèn)知出現(xiàn)誤區(qū)有關(guān)。
目前，部分企業(yè)認(rèn)為水果直采的最好方式是承包果園，從而拿到最低價(jià)格。但實(shí)際上，一個(gè)果園產(chǎn)出的商品可以根據(jù)規(guī)格、品質(zhì)與包裝方式分出超過(guò)20個(gè)SKU。
一般批發(fā)商會(huì)將這些商品分類后，銷售給超市、社區(qū)生鮮店、餐飲店、電商等渠道。但單一零售企業(yè)在客群相對(duì)固定的情況下，很難實(shí)時(shí)銷售出所有商品。加之，非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品超短貨架期，滯銷與庫(kù)存損耗風(fēng)險(xiǎn)極高，如果不能實(shí)時(shí)平衡出貨，損耗虧損也就很難避免。
另一個(gè)問(wèn)題則出現(xiàn)在零售商單純依賴產(chǎn)地代辦，認(rèn)為采購(gòu)過(guò)程中去“中間化”即可。這種情況下企業(yè)在采購(gòu)過(guò)程中仍未掌握主導(dǎo)權(quán)，而代辦會(huì)更多考慮保護(hù)上游果園利益，因此，零售企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。且代辦普遍缺乏商品化思維，僅僅尋找產(chǎn)地尾貨來(lái)打造超級(jí)特價(jià)產(chǎn)品可能會(huì)帶來(lái)銷售，但難以實(shí)現(xiàn)提升利潤(rùn)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
就產(chǎn)地直采而言，零售企業(yè)真正需要做到的是參與到水果生產(chǎn)采購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，并對(duì)其進(jìn)行管理。例如，前期了解種植戶的能力與口碑，在摘果時(shí)測(cè)量水果的甜度，保證產(chǎn)品品質(zhì)。確定后續(xù)補(bǔ)貨節(jié)奏等。
具體到運(yùn)營(yíng)層面，劉水生則認(rèn)為零售企業(yè)存在的認(rèn)知誤區(qū)，體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與利潤(rùn)的過(guò)度追求。
事實(shí)上，盡管保證產(chǎn)品品質(zhì)一致性、穩(wěn)定性是零售企業(yè)選擇產(chǎn)地直采的一個(gè)重要因素，但品質(zhì)穩(wěn)定是相對(duì)概念，并不意味著不同批次水果品質(zhì)完全相同。如果對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化有過(guò)高要求，那么企業(yè)需要面臨的是，產(chǎn)品精挑與分揀、包裝人工成本會(huì)大幅增加，直接影響銷售端的性價(jià)比。
對(duì)于利潤(rùn)的過(guò)度追求則體現(xiàn)在，零售企業(yè)采取成本加成的方式進(jìn)行定價(jià)，期望每個(gè)批次或每個(gè)產(chǎn)品都要盈利。但水果價(jià)格波動(dòng)大，要想保證銷售則需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)。
劉水生表示，更合理的定價(jià)方式是按照全果季來(lái)設(shè)置。明確一個(gè)果季某一單品總共要賺多少錢后，根據(jù)周邊競(jìng)對(duì)來(lái)靈活調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。在這個(gè)前提下，實(shí)踐更快出貨速度與更低庫(kù)存損失的策略。而平臺(tái)完全可以用1塊錢去賣進(jìn)價(jià)1.2元的商品，然后再去進(jìn)8毛錢的下一批次的產(chǎn)品。
事實(shí)上，很多批發(fā)市場(chǎng)檔口老板能夠長(zhǎng)期存活的關(guān)鍵就在于全季的定價(jià)思維。行業(yè)內(nèi)將其簡(jiǎn)稱為10車虧3平4賺3。而很多零售企業(yè)的產(chǎn)地直采戰(zhàn)略之所以搖擺，就是因?yàn)槿狈@種意識(shí)，因此會(huì)因?yàn)閹状翁潛p而放棄直采。
此外，對(duì)于產(chǎn)區(qū)、水果銷售周期信息掌握不足，也會(huì)導(dǎo)致零售錯(cuò)過(guò)最佳產(chǎn)品上架、大促、下架換品時(shí)機(jī)以及最佳盈利節(jié)點(diǎn)。
年采購(gòu)超3億元更適合做直采
一般來(lái)說(shuō)，水果直采的作用主要體現(xiàn)在壓縮成本與提供滿足目標(biāo)客群對(duì)于差異化商品的需求。因此，決定企業(yè)是否進(jìn)行產(chǎn)地直采也主要從這兩點(diǎn)出發(fā)。
首先，產(chǎn)地直采帶來(lái)的成本壓縮需要規(guī)模作為支撐。劉水生認(rèn)為，每個(gè)月水果采購(gòu)規(guī)模超過(guò)千萬(wàn)的情況下，介入產(chǎn)地直采在成本上的效益才能顯現(xiàn)出來(lái)。
一般來(lái)說(shuō)，水果品類整體采購(gòu)規(guī)模達(dá)到千萬(wàn)，就會(huì)出來(lái)3-5個(gè)月銷售達(dá)50萬(wàn)級(jí)的單品。按照每車水果價(jià)值5-15萬(wàn)計(jì)算，剛好實(shí)現(xiàn)單品3-5天整車發(fā)貨節(jié)奏。這種情況下，產(chǎn)品能夠從新鮮指數(shù)、品質(zhì)穩(wěn)定、行情把握、成本優(yōu)勢(shì)等方式勝過(guò)競(jìng)對(duì)。同時(shí)，按照產(chǎn)地直采能夠壓縮5%-10%的成本計(jì)算，直采每年能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)百萬(wàn)級(jí)增量利潤(rùn)。
但如果不能整車發(fā)貨，直采的作用則會(huì)大打折扣?！熬蛯?shí)際情況看，產(chǎn)地直采效果較好的企業(yè)年水果采購(gòu)規(guī)模多在3億元以上。”劉水生說(shuō)道。
其次，從直采對(duì)企業(yè)的必要性看，目標(biāo)客群對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與差異化有較高需求的企業(yè)必須做直采。例如，主打差異化的盒馬鮮生，需要為會(huì)員提供穩(wěn)定品質(zhì)以保證復(fù)購(gòu)的百果園、鮮豐水果等以及需要為社區(qū)團(tuán)購(gòu)提供穩(wěn)定、跨產(chǎn)區(qū)尾貨的供應(yīng)商。
在劉水生看來(lái)，探討水果產(chǎn)地直采的必要性，是因?yàn)椴糠瞩r果當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)供給十分充足，能夠滿足零售企業(yè)的需求?！爱?dāng)火龍果這一單品在河南萬(wàn)邦農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)每天庫(kù)存量約有200車600噸時(shí)，水果采購(gòu)在現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有超過(guò)60車貨可供挑選。這種情況下，企業(yè)沒(méi)有必要跑產(chǎn)地?！彼f(shuō)道。
一般而言，本地供給少且損耗較低的產(chǎn)品，零售商更傾向選擇產(chǎn)地直采，例如蘋果、柚子、砂糖橘以及后熟型的香蕉、獼猴桃等。而荔枝、巨峰葡萄、陽(yáng)光玫瑰這一類鮮果則會(huì)在銷地采購(gòu)。
另一個(gè)原因則在于，水果產(chǎn)地直采對(duì)企業(yè)而言也具有一定風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)的行情波動(dòng)可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)地與銷地價(jià)格出現(xiàn)倒掛情況。選擇產(chǎn)地直采的企業(yè)需要面對(duì)在產(chǎn)地進(jìn)貨虧錢賣出的情況。
“我們?cè)?jīng)歷過(guò)某個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地價(jià)格24小時(shí)之內(nèi)價(jià)格從1元漲至1.5元，最后再降至0.5元的情況。更為關(guān)鍵的是，這種客觀情況，任何企業(yè)都無(wú)法左右?！眲⑺f(shuō)道。
同樣，消費(fèi)需求的變化、競(jìng)對(duì)的動(dòng)銷策略也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)庫(kù)存積壓、損耗等問(wèn)題。近年來(lái)，受疫情帶來(lái)的影響，消費(fèi)不確定性增加，企業(yè)更難針對(duì)性地做出采購(gòu)規(guī)劃。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該更傾向選擇更加靈活地在批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)的模式，以避免過(guò)大的庫(kù)存損耗。
此外，一個(gè)專業(yè)的水果直采團(tuán)隊(duì)往往需要3-5年的培養(yǎng)周期，不少零售企業(yè)也缺乏專業(yè)人才。
《第三只眼看零售》認(rèn)為，企業(yè)決定是否進(jìn)行產(chǎn)地直采需要參考企業(yè)所處階段、客群定位、水果品類策略以及當(dāng)季果品的情況決定。但從更宏觀的角度看，零售企業(yè)更加深入產(chǎn)地，把控產(chǎn)品從果地原料到商品化的更多環(huán)節(jié)仍是行業(yè)的主流趨勢(shì)。預(yù)計(jì)疫情結(jié)束后，進(jìn)行水果直采的企業(yè)數(shù)量會(huì)有所增加。
產(chǎn)地直采的起點(diǎn)是需求
在劉水生看來(lái)，零售商的水果采購(gòu)共經(jīng)歷了三個(gè)階段。
最初是從農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。這一時(shí)期，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略是什么都賣，哪類產(chǎn)品賣得好就會(huì)多進(jìn)貨。隨后，零售商開(kāi)始選擇基地直采模式。由于有產(chǎn)地資源，大家多會(huì)選擇提前上架產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，并有意識(shí)區(qū)分引流產(chǎn)品和創(chuàng)利產(chǎn)品。這一時(shí)期的經(jīng)營(yíng)策略則更傾向于什么產(chǎn)品緊俏賣什么。
當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始根據(jù)目標(biāo)客群需求來(lái)定制產(chǎn)品。產(chǎn)地直采更大的意義則體現(xiàn)在篩選出契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
從這一角度出發(fā)，產(chǎn)地直采最終要回歸至單店，由店長(zhǎng)做決策。具體來(lái)說(shuō)，每個(gè)門店根據(jù)自己的客群與周邊競(jìng)對(duì)環(huán)境、線上渠道用戶比重等制定出采購(gòu)計(jì)劃，這些計(jì)劃匯總至總部采購(gòu)，再由水果采購(gòu)負(fù)責(zé)與產(chǎn)地服務(wù)商溝通尋找合適的產(chǎn)品或進(jìn)行相關(guān)定制。
當(dāng)前，受渠道分流與消費(fèi)信心不足影響，傳統(tǒng)零售企業(yè)客流下降嚴(yán)重。這種情況下，想要留住顧客則需要更精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。產(chǎn)地直采的性價(jià)比與中高端差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在這一階段的作用會(huì)更為顯現(xiàn)。
劉水生認(rèn)為，在商品策略上，零售商可以通過(guò)更具性價(jià)比的特價(jià)產(chǎn)品吸引社區(qū)團(tuán)購(gòu)的目標(biāo)客群，通過(guò)同等質(zhì)量但價(jià)格略低的高質(zhì)中價(jià)產(chǎn)品吸引專業(yè)水果店的顧客。通過(guò)量販裝、禮盒裝等高端產(chǎn)品獲得高端客群。
而企業(yè)真正想要做好水果產(chǎn)地直采項(xiàng)目，則需要企業(yè)有清晰的產(chǎn)地直采戰(zhàn)略，制訂3-5年的產(chǎn)地直采份額目標(biāo)。并且要有品類、單品的成本與策略的定價(jià)模型和配套的激勵(lì)制度?！就辍?/span>
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