【億邦原創(chuàng)】楊束店里的營(yíng)業(yè)額一下子增長(zhǎng)了5倍，70%的訂單來自線上。
賣了17年五金用品，楊束首次感到增長(zhǎng)的快感。五金辦公采購(gòu)，是一個(gè)地域性很強(qiáng)、渠道封閉的行業(yè)，SKU達(dá)上百萬，但真正能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)交易的其實(shí)不多。
讓楊束不再焦頭爛額的是，他發(fā)現(xiàn)通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大辦公平臺(tái)免費(fèi)提供的SaaS工具，可以很方便地線上采銷，把自己的產(chǎn)品庫存填到系統(tǒng)里，服務(wù)的還是附近的企業(yè)客戶?！扒雷兞耍麄€(gè)經(jīng)營(yíng)方式都得跟著變了。”
你或許想象不到，一家五金店老板的訂單暴漲竟然來自一家辦公文具品牌。
你甚至更加無法想象，這些品牌已經(jīng)成為市值超百億的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
就像一位辦公文具經(jīng)銷商所評(píng)價(jià)的：“這些年，辦公文具的品牌商們從辦公用品向工具、家具、工業(yè)品、禮品等領(lǐng)域不斷開拓，一直在刷新大家認(rèn)知?！?/p>
比如， 在2011年前后，得力、晨光、齊心從to C零售出發(fā)，各自孵化出to B采購(gòu)平臺(tái)得力集什、晨光科力普、齊心商城；又從辦公用品采購(gòu)出發(fā)，快速調(diào)整為第三方平臺(tái)模式，引入更多供應(yīng)商，擴(kuò)充MRO、員工福利等產(chǎn)品品類。這也是楊束的五金店為什么能通過這些平臺(tái)找到訂單的原因。
政企陽光采購(gòu)，訂單向線上轉(zhuǎn)移，辦公文具公司利用原有品牌影響、產(chǎn)品定制、售后服務(wù)、客戶粘性等方面優(yōu)勢(shì)，從價(jià)格“紅海”投身服務(wù)“藍(lán)?！?。在幫助更多像楊束一樣五金店老板的訂單過程中，也成長(zhǎng)為新一代的大辦公產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)“鏈主”。
億邦智庫研究分析認(rèn)為，面向非生產(chǎn)性物資采購(gòu)市場(chǎng)，上游是千萬級(jí)SKU的供應(yīng)商，下游是4400多萬家企業(yè)和數(shù)萬政府部門，上下游構(gòu)成數(shù)量眾多的連接節(jié)點(diǎn)和屬地化貿(mào)易商。面對(duì)整個(gè)正在緩緩展開的十萬億市場(chǎng)，當(dāng)下主要采購(gòu)平臺(tái)都深耕to B超10年，從2015年陽光采購(gòu)后先后完成平臺(tái)轉(zhuǎn)型，在新形勢(shì)下積極重構(gòu)商業(yè)模式。
難點(diǎn)可能在于，重構(gòu)后的商業(yè)模式中，平臺(tái)收益模型與品牌收益模型是兩種截然不同的方式。作為鏈主，大辦公平臺(tái)既要呵護(hù)自身的綜合毛利率，又要讓入駐平臺(tái)的供應(yīng)商賺到錢。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，除了京東，鮮有轉(zhuǎn)型成功案例，這個(gè)機(jī)會(huì)是否留給產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司？
此外，擴(kuò)張品類的過程中，非辦公類產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，需要跨領(lǐng)域的專業(yè)能力。這也是釋放下游采購(gòu)需求，挖掘平臺(tái)增長(zhǎng)潛力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對(duì)于原本“專精特深”的品牌企業(yè)而言，能否有效解決，并繪制出一道極為美妙的增長(zhǎng)弧線？
01
終于出現(xiàn)營(yíng)收超百億的新平臺(tái)
齊心集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)羁∮浀?，?013年國(guó)家電網(wǎng)開始集采，齊心集團(tuán)也中標(biāo)，一個(gè)訂單就有四五個(gè)億的規(guī)模?！辈少?gòu)方和供應(yīng)商更像一個(gè)協(xié)同共生的共同體，客戶需求在哪，他們就會(huì)構(gòu)建相應(yīng)的能力，達(dá)到一個(gè)平衡狀態(tài)。
這是一個(gè)下游需求決定上游供給的行業(yè)。以前做傳統(tǒng)制造，培養(yǎng)一個(gè)千萬級(jí)客戶可能需要20年，而在央國(guó)企采購(gòu)過程中，一個(gè)訂單可能有數(shù)億規(guī)模。
反映到文具品牌商們的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，就是to B業(yè)務(wù)的異軍突起。
日前，晨光股份發(fā)布的2021年年報(bào)，年報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入176億元，同比增長(zhǎng)34%；扣非后歸母凈利潤(rùn)13.5億元，同比增長(zhǎng)22.38%。晨光核心業(yè)務(wù)以文教辦公用品制造業(yè)與銷售為主，以校園周邊的線下門店為主要渠道——晨光在全國(guó)布局了8萬線下門店——這既是晨光過去的優(yōu)勢(shì)積累，也是收疫情影響最為嚴(yán)重的部分，截止2021年底，晨光已經(jīng)關(guān)閉了約5000家線下門店。
在傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩的情況下，to B采購(gòu)“晨光科力普”殺出重圍，在2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入77.6億元，同比增長(zhǎng)55%；凈利潤(rùn)2.4億元，同比增長(zhǎng)68%。
晨光科力普主要為政府、企事業(yè)單位、世界500強(qiáng)企業(yè)和其他中小企業(yè)提供高性價(jià)比的辦公一站式采購(gòu)服務(wù)。在2022年3月29日晨光發(fā)布的發(fā)布投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，晨光曾表示：2022年，科力普要持續(xù)引進(jìn)人才，配合業(yè)務(wù)快速發(fā)展，產(chǎn)品品類也要從辦公用品一站式服務(wù)，拓展到營(yíng)銷禮品和MRO。
晨光總結(jié)，這三類加起來的市場(chǎng)空間超過3萬億的規(guī)模，晨光科力普的未來發(fā)展空間巨大。
齊心集團(tuán)還未發(fā)布2021年財(cái)報(bào)，據(jù)去年財(cái)報(bào)顯示，2020年，齊心實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80.09億元，其中，齊心B2B大客戶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入69.52億元，同比增長(zhǎng)52.79%，凈利潤(rùn)2.98億元，同比增長(zhǎng)100.70%。
相比于晨光新舊業(yè)務(wù)各占一半的二元化營(yíng)收結(jié)構(gòu)（新業(yè)務(wù)科力普和九木占一半，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占一半），齊心的to B業(yè)務(wù)在營(yíng)收中一枝獨(dú)秀，占比超85%。2021年齊心半年報(bào)顯示，公司營(yíng)收增長(zhǎng)主要來自辦公物資B2B業(yè)務(wù)銷售額的快速增長(zhǎng)，齊心集團(tuán)B2B業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)至43.65億元，占公司營(yíng)業(yè)收入的比重為97.30%。
自從2011年從品牌制造商向辦公集成服務(wù)商轉(zhuǎn)型后，齊心在這條路上已經(jīng)深耕10余年。
得力集團(tuán)未上市，根據(jù)億邦動(dòng)力得到的消息，2021年，得力集團(tuán)全年?duì)I收380億，其中to B業(yè)務(wù)得力集什營(yíng)收超100億。得力的to B業(yè)務(wù)始于2011年，2020年集什商城營(yíng)收已過100億。現(xiàn)在，集什成為得力集團(tuán)增長(zhǎng)潛力巨大的第二曲線。
集什核心合作客戶包括中央國(guó)家機(jī)關(guān)、各省\市政府、移動(dòng)、國(guó)網(wǎng)、平安等數(shù)百家大型企業(yè)，用戶數(shù)超10萬。
to B業(yè)務(wù)成為品牌商們新的增長(zhǎng)點(diǎn)，政企陽光采購(gòu)的大浪也將三大辦公用品品牌商齊齊推向潮頭。
02
既能賣打印機(jī)，又能賣機(jī)床
盡管以三年三倍的增長(zhǎng)速度增長(zhǎng)，連續(xù)兩年?duì)I收破百億，但回到起點(diǎn)處，得力to B業(yè)務(wù)的起點(diǎn)卻來自一個(gè)巧合。
2009年，中國(guó)電信在義烏就一款打印紙進(jìn)行招標(biāo)，得力義烏分公司中標(biāo)。依靠得力布局全國(guó)的渠道商們，在服務(wù)中國(guó)電信各地分公司的過程中，一款打印紙一年賣了幾千萬。
“我們發(fā)現(xiàn)原來還有這樣的業(yè)務(wù)和商機(jī)！”得力集什工業(yè)品部門總經(jīng)理?xiàng)罱芑貞洝?/p>
適逢整個(gè)行業(yè)開始數(shù)字化升級(jí)，得力發(fā)力平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過擴(kuò)品類、建倉(cāng)網(wǎng)、搭系統(tǒng)，深耕大客戶。
為了提高履約效率，保障客戶滿意度，集什開始將所有供應(yīng)商拉到線上，通過技術(shù)貫通整個(gè)作業(yè)流程——一個(gè)訂單進(jìn)來，需要什么東西，訂單該去哪個(gè)庫，貨物尺寸重量是什么，貴重不貴重，匹配哪一個(gè)物流商，通知對(duì)方什么時(shí)候來收貨，全部要通過系統(tǒng)匹配。為此，集什組建200人的IT團(tuán)隊(duì)，推出“集什易采”、“集什慧采”、“集什通采”三大采購(gòu)模式，方便為不同類型的客戶提供采購(gòu)解決方案。
除了線上構(gòu)建全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)，采購(gòu)平臺(tái)還需要構(gòu)建一套覆蓋全國(guó)的履約服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
從2012年到2015年，得力集什在各省布局分公司，還在得力集團(tuán)的倉(cāng)網(wǎng)基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化技術(shù)，打造了四級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，依靠1個(gè)全國(guó)總倉(cāng)，7個(gè)智能倉(cāng)，122個(gè)城市倉(cāng)，還有靈活配置的前置倉(cāng)，形成貼身服務(wù)能力。
目前，集什的倉(cāng)網(wǎng)總面積近100萬平方米，覆蓋全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市，還以自有車輛結(jié)合第三方物流方式，打造5G+智慧倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。
總結(jié)服務(wù)政企采購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)，楊杰認(rèn)為“主要需要解決復(fù)雜問題的能力?！?/p>
什么是解決復(fù)雜問題的能力？
某采購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，像金融證券、三大通訊運(yùn)營(yíng)商這樣的企業(yè)，福利用品需求很大。對(duì)它們來說，產(chǎn)品其實(shí)沒那么重要，它們更多的是需要營(yíng)銷組合方案。
“例如銀行或者運(yùn)營(yíng)商在設(shè)計(jì)福利套餐時(shí)，如何定制皮面本、文件套、拉鏈袋、鼠標(biāo)墊、剪刀、訂書機(jī)等等辦公產(chǎn)品，匹配什么樣的雨傘、加濕器、杯子、行李箱等等禮品，更有甚者，需要什么樣的家用電器，各種組合都在我們的福利方案中。我們平臺(tái)上現(xiàn)在有很多成套方案可選?！?該負(fù)責(zé)人表示。
央國(guó)企采購(gòu)過程一般需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟：
集采平臺(tái)供應(yīng)商備案、入庫；
下屬部門、分公司根據(jù)指定采購(gòu)計(jì)劃、發(fā)布采購(gòu)需求；
供應(yīng)商在線招投標(biāo)、競(jìng)價(jià)、簽訂合同；
供應(yīng)商履約。
“我們一個(gè)幾十萬的采購(gòu)單子，餐巾紙、拖把、電視、打印機(jī)、耗材等等都要買，每天主要在核對(duì)信息和催訂單?！痹谀逞肫筘?fù)責(zé)采購(gòu)的一線業(yè)務(wù)員張英回憶，至于如何按時(shí)履約，“以前就是每天打電話催十幾次?！?/p>
復(fù)雜需求反應(yīng)在采購(gòu)平臺(tái)的能力上，就需要采購(gòu)平臺(tái)在上游具備全國(guó)集采及省級(jí)共享供應(yīng)鏈的整合能力，在交付層面需要具備大區(qū)中心智能倉(cāng)、省級(jí)共享智能倉(cāng)、前置倉(cāng)協(xié)同的to B集成物流交付網(wǎng)絡(luò)，在末端需要具備服務(wù)不同類型用戶的本地化服務(wù)能力。
相比to C交易，to B交易需要一套全新的商業(yè)模式。
和得力集什差不多同一時(shí)期，齊心集團(tuán)專門成立了服務(wù)于終端大客戶的子公司；2012年，齊心開始與SAP合作，并聘請(qǐng)IBM做齊心的咨詢顧問，開始做制造商向服務(wù)商的投入與布局，為客戶提供一站式辦公整體解決方案。
從2014年到2017年，齊心集團(tuán)以大型企業(yè)為服務(wù)目標(biāo)，在全國(guó)范圍內(nèi)做集中采購(gòu)試點(diǎn)；2018年后，齊心B2B數(shù)字化采購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。
在業(yè)務(wù)層面，齊心集團(tuán)B2B業(yè)務(wù)將以客戶為中心，建立五大核心能力體系：投標(biāo)入圍能力、商務(wù)拿單能力、商品供應(yīng)鏈能力、倉(cāng)儲(chǔ)交付能力、業(yè)務(wù)全鏈路數(shù)字化能力，打造數(shù)字化、全場(chǎng)景運(yùn)維物資服務(wù)平臺(tái)。
與此同時(shí)，晨光也在2012年推出晨光科力普，切入to B銷售領(lǐng)域。
在晨光科力普的發(fā)展過程中，晨光還先后于2013年、2017年收購(gòu)當(dāng)時(shí)亞洲排名第一的辦公用品直銷商——愛速客樂的上海分部，辦公產(chǎn)品和服務(wù)提供商及B2B電子商務(wù)企業(yè)歐迪中國(guó)的直銷業(yè)務(wù)，分別加碼倉(cāng)儲(chǔ)配送和海外業(yè)務(wù)等。
to B交易是一個(gè)長(zhǎng)期打磨、不斷升級(jí)的過程，三大品牌商都在通過資源整合、流程優(yōu)化及利益分配，形成各自的行業(yè)硬實(shí)力。
03
供應(yīng)商：
給我數(shù)據(jù)，就能看清市場(chǎng)
在從信息化邁向數(shù)字化的過程中，政企陽光采購(gòu)發(fā)揮了重要驅(qū)動(dòng)作用。
有服務(wù)商回憶，“以前做傳統(tǒng)采購(gòu)的過程中，一個(gè)清單過來讓你報(bào)價(jià)，報(bào)得出來也報(bào)，報(bào)不出來也報(bào)，硬著頭皮上了。很容易導(dǎo)致的結(jié)果是：我供不了，他買不到，清單還不能改。”
電商化采購(gòu)過后，產(chǎn)品全都動(dòng)態(tài)化，價(jià)格也動(dòng)態(tài)化。停產(chǎn)的東西可以拿掉，原材料上漲可以做成本分析，家電價(jià)格行情波動(dòng)時(shí)，供應(yīng)商也可以及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)。
有央國(guó)企采購(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，通過數(shù)字化采購(gòu)，能夠分析出很多隱形成本。比如幾個(gè)團(tuán)隊(duì)采購(gòu)礦泉水，同樣都是300人，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一年花幾百萬，一個(gè)團(tuán)隊(duì)一年花幾十萬，這些隱形成本全部可以沉淀下來，在此基礎(chǔ)上才能進(jìn)行精細(xì)化管理。
在從品牌向平臺(tái)轉(zhuǎn)型的過程中，齊心、晨光則要應(yīng)對(duì)不同商業(yè)模式下營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化的挑戰(zhàn)。
晨光財(cái)報(bào)顯示，2021年，晨光營(yíng)業(yè)收入約176億元，其中辦公直銷產(chǎn)品貢獻(xiàn)了77.6億元、學(xué)生文具貢獻(xiàn)了31.3億元、書寫工具貢獻(xiàn)了28.2億元。與此同時(shí)，辦公直銷產(chǎn)品、學(xué)生文具、其他產(chǎn)品及書寫工具的毛利率分別為9.37%、33.10%、44.76%和40.57%。
辦公直銷產(chǎn)品的營(yíng)收占比達(dá)到了將近一半，毛利率卻僅約為書寫工具的五分之一。“這是典型的‘批發(fā)毛利’?！庇辛闶蹖＜冶硎?，“平臺(tái)的收益更多的來自于交易傭金及服務(wù)費(fèi)，這與品牌、或自營(yíng)模式下的收益率是不同的。但即便如此，平臺(tái)部分也屬于增量收益?！?/p>
而在改善毛利空間方面，齊心表示未來會(huì)通過多幾個(gè)措施改善毛利率：
產(chǎn)品規(guī)模化實(shí)施全國(guó)集采，提升議價(jià)能力和毛利率；
通過數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)行為分析，實(shí)現(xiàn)自有品牌的切入和替代；
與客戶產(chǎn)生足夠的粘性，切入更多營(yíng)業(yè)服務(wù)場(chǎng)景，高效解決客戶在集采領(lǐng)域的管理需求；
未來隨著公司數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的提升，公司銷售規(guī)模的擴(kuò)大，公司固定成本也還有較大的改善空間。
得力集什的楊杰認(rèn)為，平臺(tái)化是階段性特征，產(chǎn)品還是核心競(jìng)爭(zhēng)力。“企業(yè)發(fā)展沒有一成不變的模式，很多特征都是階段性的。現(xiàn)在的數(shù)字化采購(gòu)滲透率不高，行業(yè)還處于逐步集中的過程中。當(dāng)數(shù)據(jù)積累到一定程度，行業(yè)內(nèi)可能開始有針對(duì)性地做鏈路優(yōu)化時(shí)，業(yè)務(wù)可能又會(huì)被打散，實(shí)現(xiàn)端到端、點(diǎn)到點(diǎn)的直接聯(lián)通?！?/p>
對(duì)這些品牌制造商們來說，從品牌到平臺(tái)，也是一個(gè)品牌與平臺(tái)相互成就、相互促進(jìn)的過程。
像得力、齊心、晨光這樣有完整供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的品牌企業(yè)，更容易完成全鏈路的線上化、數(shù)字化?！爸蛔銎渲幸画h(huán)，算不上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。”楊杰補(bǔ)充。
依靠數(shù)據(jù)沉淀，品牌商們正在不斷優(yōu)化交易鏈路、反哺上游的產(chǎn)品研發(fā)。
集什有一個(gè)業(yè)務(wù)叫SMB（集什采業(yè)務(wù)），通過自己的上游資源開放給所有供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商之間的業(yè)務(wù)往來，同時(shí)基于自身對(duì)下游交易場(chǎng)景的洞察，將數(shù)據(jù)反哺上游，幫助上游供應(yīng)商優(yōu)化產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量。
齊心也在根據(jù)數(shù)據(jù)，構(gòu)建自己的核心產(chǎn)品線。齊心集團(tuán)某負(fù)責(zé)人曾表示：“在整個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，齊心積累了很多客戶的需求和交易數(shù)據(jù)之后，我們也在構(gòu)建自己針對(duì)企業(yè)級(jí)采購(gòu)的核心品牌商品，包括辦公產(chǎn)品、辦公設(shè)備、MRO、員工福利等等。”
事實(shí)上，等到所有交易都實(shí)現(xiàn)了線上化，又是一個(gè)從平臺(tái)到品牌的過程。但當(dāng)下還處于一個(gè)單一客戶全年大額集采數(shù)量逐漸增多的階段。
數(shù)字化采購(gòu)是一個(gè)規(guī)模十萬億級(jí)而數(shù)字化滲透率不足5%的市場(chǎng)，將有希望誕生一批營(yíng)收過千億、市值過千億的雙千億平臺(tái)。
集什商城在不斷迭代的過程中，也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)千億級(jí)別業(yè)務(wù)量。楊杰解釋，在上線之初，toB商城叫做“得力辦公商城”，2015年改為“得力商城”，2017年改為“集什商城”。集什商城的戰(zhàn)略目標(biāo)是要承載千億級(jí)別的業(yè)務(wù)量。
齊心集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)羁≌J(rèn)為，“現(xiàn)在3萬億規(guī)模的市場(chǎng)只是浮出水面的訂單，還有很大的潛力市場(chǎng)沒有被打開?！蹦壳昂芏嗥髽I(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還有一個(gè)實(shí)施過程，市場(chǎng)規(guī)模還沒有完全釋放。萬億以上的市場(chǎng)體量、高度分散的行業(yè)格局，為誕生千億級(jí)大辦公產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供了充足的條件和空間。
晨光也提出：“2022年，公司持續(xù)開拓優(yōu)質(zhì)客戶、挖掘存量客戶，協(xié)同供應(yīng)鏈升級(jí)和數(shù)字化建設(shè)，同時(shí)延伸MRO&營(yíng)銷禮品品類，預(yù)期科力普延續(xù)高增態(tài)勢(shì)。”
在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈的不斷強(qiáng)化下，國(guó)內(nèi)幾家數(shù)字化采購(gòu)重點(diǎn)平臺(tái)交易額將集體突破百億。但距離千億業(yè)務(wù)量，還有更長(zhǎng)的路要走。楊杰坦言，我們也搞不清楚還要走多長(zhǎng)的路，只能朝著更加開放，更加賦能上下游的方向去探索。
原標(biāo)題：《辦公品牌巨頭轉(zhuǎn)型平臺(tái)要翻越哪些障礙？丨360個(gè)電商挑戰(zhàn)者系列》
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