文 | 子佩 姚蘭
70、80后買首飾，重材質(zhì)、看保值；90后、95后、00后買首飾，關(guān)注設(shè)計理念，希望凸顯個性?！胳乓馈梗莾H是「收藏」，這一女性消費者悅己心態(tài)的變化，很大程度上影響了飾品行業(yè)的演變趨勢。
據(jù)艾媒咨詢等機構(gòu)預(yù)測，2022年我國首飾行業(yè)規(guī)模在7000-8000億元。就細分品類來說，老鳳祥、周生生、周大福等一眾以黃金首飾見長的本土品牌和寶格麗、蒂凡尼等主打經(jīng)典珠寶款的奢侈品牌，以高客單價占據(jù)市場的大部分份額。隨著Z世代購買力以及審美話語權(quán)的增強，越來越多的新品牌希望能找準自身定位，憑借鮮明的設(shè)計風(fēng)格，填補奢侈品高級珠寶和傳統(tǒng)首飾品牌之外的市場空白。
36氪近期接觸的新銳原創(chuàng)首飾品牌51 E JOHN（下稱51EJ），瞄準高線城市的20歲-30歲女性用戶，致力于打造「可以佩戴的藝術(shù)品」。2020年6月-2021年6月，全渠道銷售額破千萬元。預(yù)計Q4銷售額突破700萬元，同比增加84%。
51 E JOHN戒指
51 E JOHN于2016年在紐約創(chuàng)立，品牌名字是兩位創(chuàng)始人Yang liu和Zhan Shi相遇的地址，位于UIUC（伊利諾伊大學(xué)香檳分校），這里亦是她們獲得首飾設(shè)計學(xué)士學(xué)位的地方。Yang和Zhan是同學(xué)，是室友，也是首飾愛好者。
Yang 本科畢業(yè)后獲得NGTC頒發(fā)的寶石鑒定資格證書，隨后在美國知名的設(shè)計學(xué)院帕森斯設(shè)計學(xué)院學(xué)習(xí)服裝設(shè)計，期間作品在2018年和2019年的紐約時裝周發(fā)布，并成為首個入圍且最終獲得由CFDA（美國服裝協(xié)會）舉辦的Geoffrey Beene Design Scholorship Award的研究生，2020年被北京大學(xué)聘為青年導(dǎo)師，主授現(xiàn)代藝術(shù)及思維；Zhan在愛丁堡大學(xué)獲得珠寶設(shè)計研究生學(xué)位的同時獲得了GIA鑒定師資格，畢業(yè)后還在室內(nèi)設(shè)計領(lǐng)域與眾多結(jié)構(gòu)設(shè)計公司合作，2019年被選為中國建筑文化研究會陳設(shè)藝術(shù)專業(yè)委員會理事。
在Yang看來，輕奢配飾是一個優(yōu)劣勢都非常明顯的行業(yè)：優(yōu)勢在于這是一個市場規(guī)模大，增速較快，且年輕消費者貢獻了60%以上銷售額的增量市場。至于缺點，國內(nèi)存在兩個問題，一是兩極化嚴重，低單價品牌（不超過1000元）的設(shè)計風(fēng)格偏向于跟隨大牌，抄襲問題嚴重，材質(zhì)和工藝水平都較為低下；高單價品牌（4000+元）為原材料導(dǎo)向，基本無設(shè)計，屬于固定資產(chǎn)投資。二是賽道已出現(xiàn)的一些新品牌設(shè)計辨識度低，發(fā)展緩慢。國外的問題，一是造價高，供應(yīng)鏈單一且日漸老化，工藝創(chuàng)新幾乎為0；二是雖然品牌歷史悠久，已有客群粘性較高，但由于設(shè)計風(fēng)格固化，概念設(shè)計鮮有，導(dǎo)致難以吸引到年輕消費者。
在這樣的市場背景下，其最終目標是成為全球時尚品牌的51EJ在分析了團隊優(yōu)勢之后，選擇從戒指和項鏈切入，主打2000元-4000元的價格帶，通過更新配飾產(chǎn)品的研發(fā)思路、供應(yīng)鏈體系和渠道推廣打法，逐漸沉淀品牌能力，希望創(chuàng)造出更多情感價值。
51 E JOHN耳飾
對于時尚品牌而言，最關(guān)鍵的問題是如何把握甚至引領(lǐng)潮流趨勢？
「因為很多時候，時尚并不是很多人不約而同喜歡上同一個東西，而是有人告訴你，今年你應(yīng)該喜歡這個，這是潮流的。」Yang對36氪說道。
一個簡單的例子是《穿普拉達的女王》中，看著總監(jiān)手里的兩條藍色腰帶，安妮海瑟薇扮演的助理笑說沒有區(qū)別，總監(jiān)反駁稱她身上毛衣的藍色就是對面辦公室的人選出來的。
通常情況下，時尚都是發(fā)酵于各大高奢品牌和時裝周，經(jīng)過明星、模特、廣告宣傳片等層層渲染，「潮流」才得以被普通消費者所感知。要掌握這種制造時尚的「秘密」，在Yang看來主要有兩點：一是要明白時尚行業(yè)是如何運作的，二是清楚時尚行業(yè)制造潮流的邏輯和方法。
具體到方法論，51EJ遵循以「與消費者共情」為基本邏輯的設(shè)計流程，主要分為以下五步：第一，調(diào)查社會現(xiàn)狀（分為歷史溯源、心理學(xué)分析、文化考證、社會學(xué)解剖、行為實驗）；第二，定主題（比如有紀念意義的物品，可以延伸到定婚戒等iconic jewelry、傳家寶、紀念懷表等memorial jewelry三個方面）；第三，以特定主題為中心，將抽象概念具象化，進行多形式創(chuàng)作，比如定婚戒不同時期的樣式和材質(zhì)；第四，技術(shù)創(chuàng)新，比如創(chuàng)新切割、拼接方式等；第五，樣品篩選和To B市場驗證。
核心團隊有著海外設(shè)計學(xué)歷和豐富的大牌飾品設(shè)計經(jīng)驗，這讓Yang更加確信，51EJ應(yīng)該堅持學(xué)術(shù)型設(shè)計，而不是將更多精力放在流行元素的市場調(diào)研上。
每個季度，51EJ會在設(shè)計師的日常產(chǎn)品庫中挑選出符合主題的款式，再進一步優(yōu)化工藝切割細節(jié)，新品從研發(fā)到量產(chǎn)的周期在6-9周。需要說明的是，由于51EJ的新品發(fā)布場合是在各大時裝周，因此To B的買手店和商場會第一批挑選貨品，而他們的訂貨情況將成為后續(xù)決定C端市場主推款的依據(jù)。
51 E JOHN 開口寶石戒指
對于不同系列產(chǎn)品的功能價值，Yang將其劃分為三個層次：一是主打銷售和利潤，設(shè)計風(fēng)格相對張揚；二是體現(xiàn)品牌格調(diào)，凸顯差異化設(shè)計和技藝創(chuàng)新，價格在2000元左右；三是側(cè)重專業(yè)性與藝術(shù)性，材質(zhì)昂貴，工藝更為復(fù)雜，可能不適合日常佩戴，更適合對配飾要求更高的高凈值人士，以及雜志曝光和沖刺獎項。
Yang告訴36氪，飾品行業(yè)往往賣得最好的是項鏈，但51EJ的戒指是所有品類中銷量最理想的，「尤其是2020年初推出了『解構(gòu)系列切割寶石開口戒指』后，我們發(fā)現(xiàn)部分首飾品牌也提高了戒指的銷售比例?！勾送?，愛心寶石被故意設(shè)計成傾斜角度的「紫色愛心項鏈」也收獲了不錯的銷量和口碑。
51 E JOHN 偏心項鏈
不難發(fā)現(xiàn)，51EJ的產(chǎn)品看起來都非常閃亮，這背后的品牌理念是：每個年輕人都是一塊原石，它可能有價值，卻不一定閃亮。年輕人有了經(jīng)51EJ打磨的產(chǎn)品加持，將有機會展示出自己閃亮的一面。
供應(yīng)鏈端，51EJ通過拆分組合全球優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)資源，在質(zhì)量與成本之間取得了平衡，庫存壓力也得以減輕：在紐約進行軟性建模、切割，香港珠寶師傅負責(zé)金工手作，在深圳、廣東進行鍍層、鑲嵌加工，內(nèi)地分渠道倉儲銷售。
渠道方面，51EJ現(xiàn)階段在線上已布局天貓平臺，未來將入駐得物、京東等電商平臺；線下則已進駐SKP、Selffridge、Nubian等A類商場以及近30家買手店，覆蓋了北京、上海等一線城市，成都、杭州、重慶、蘇州、廣州等準一線城市以及英國、加拿大、澳大利亞、法國、日本等國家，2022年考慮在北京、上海開設(shè)4家直營門店。
51 E JOHN展示
51EJ采取TOP DOWN的推廣模式，一線明星、五大刊、新興雜志媒體主動自發(fā)推薦，帶動了普通用戶的購買。據(jù)Yang透露，在無主動投放情況下，小紅書6個月500+貼，約為同品類5年以上主動推廣的10%；主動推廣一個月，其互動成本比同行業(yè)低82.64%，互動量高出行業(yè)平均水平66.25%。
接下來，51EJ重點從三個方向發(fā)力：一是立足中國市場，與此同時開拓海外市場；二是開發(fā)純金、寶石等副線，將受眾人群從20-30歲年齡段拓展至30歲以上；三是拓展手包、墨鏡、成衣甚至家居等更多品類，打造多產(chǎn)品線的全球時尚品牌。
據(jù)悉，51EJ已啟動第一輪融資。
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