在前兩篇文章中，我們對(duì)于中日兩國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)的數(shù)據(jù)和頭部企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了簡(jiǎn)要地的分析對(duì)比，有興趣的讀者可以點(diǎn)擊查看：中日成人失禁用品全方位對(duì)比分析（上），中日成人失禁用品全方位對(duì)比分析（中）。

在這一篇文章，我們基于目前的信息和數(shù)據(jù)情況，重點(diǎn)關(guān)注未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)變化。

一、成人失禁用品的產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)

日本：

日本的成人失禁用品企業(yè)能夠持續(xù)敏銳地洞察用戶需求，推陳出新。比如2020 年尤妮佳研發(fā)出全球首款輔助行走的紙尿褲：衰老會(huì)導(dǎo)致腹部肌肉衰弱，使身體重心前移，從而行走更加困難，這種特殊的紙尿褲通過(guò)特殊的薄片來(lái)穩(wěn)定骨盆，增加腹部壓力，提高腋下肌肉能力；該款紙尿褲可以幫助使用者更輕松地抬起腿，提升老年人的行走能力和日常生活能力，延長(zhǎng)健康壽命。

日本在產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中采取了漸進(jìn)式開發(fā)產(chǎn)品策略，重視細(xì)節(jié)、持續(xù)迭代。從最開始在材料的選擇上做功夫，注重吸收快、儲(chǔ)量大的基礎(chǔ)功能，逐步過(guò)渡到了注重舒適性與功能性兼具的升級(jí)功能，最后在舒適性提高的基礎(chǔ)上更加細(xì)分人群（如性別、體征）、更加強(qiáng)調(diào)不同的使用場(chǎng)景，失禁用品之間的搭配也更具科學(xué)性。

中國(guó)：

目前中國(guó)大量的廠家在研發(fā)創(chuàng)新方面還處于材料上的創(chuàng)新，主要解決的問(wèn)題還停留在利用吸水性更強(qiáng)的材料，提升舒適感、減少更換頻率，以此凸顯品牌的性價(jià)比。

不過(guò)我們也注意到，一些頭部品牌已經(jīng)開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，有的根據(jù)癥狀輕重不同劃分，有的根據(jù)功能不同劃分。例如針對(duì)輕度漏尿的短時(shí)外出式產(chǎn)品，減少了產(chǎn)品的吸水性，但其輕薄透氣讓用戶穿戴后從各個(gè)視角看與普通人無(wú)異，這樣減少了穿戴者的異物感與羞恥感，讓更多的潛在用戶能夠逐步接受并習(xí)慣穿戴。

隨著人民生活水平提高，部分消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品需求日益增長(zhǎng)、價(jià)格敏感度有所降低，國(guó)內(nèi)成人失禁用品企業(yè)只有持續(xù)不斷地加強(qiáng)原材料開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新及工藝升級(jí)換代，拓展產(chǎn)品功能并提高產(chǎn)品舒適度，才能適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)，搶占中高端市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

二、成人失禁用品未來(lái)市場(chǎng)前瞻

日本：

首先我們簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)日本。未來(lái)日本老齡人口比例仍持續(xù)增長(zhǎng)，按目前趨勢(shì)，老齡工作者的比例也會(huì)逐年提高，成人失禁用品有望保持旺盛需求。盡管市場(chǎng)增速已經(jīng)逐漸放緩，但產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的多元化，仍將催生成人失禁用品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

中國(guó)：

歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)的成人失禁用品市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)較為成熟，我國(guó)市場(chǎng)滲透率仍有較大提升空間，中低端市場(chǎng)將持續(xù)高速增長(zhǎng)，中度、輕度患者是后續(xù)發(fā)力方向。

成人失禁用品的相對(duì)規(guī)模占比與老齡化率呈明顯正相關(guān)關(guān)系：對(duì)比日本老齡化率以及對(duì)應(yīng)當(dāng)年成人失禁用品占全部個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的比例，我們通過(guò)線性回歸擬合得出當(dāng)前我國(guó)老齡化程度下，成人失禁用品市場(chǎng)在個(gè)護(hù)市場(chǎng)占比的理論值為10.7%，而由于我國(guó)人均可支配收入較低、消費(fèi)意識(shí)尚未形成等因素，當(dāng)前這一數(shù)字僅為3.7%，在老齡化進(jìn)程加快的情況下，我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)方興未艾。

未來(lái)行業(yè)增長(zhǎng)：

行業(yè)的增長(zhǎng)要從兩個(gè)方面來(lái)看，首先是量的貢獻(xiàn)。老齡化進(jìn)程加快，適用人群擴(kuò)容。2021年我國(guó)65歲以上老年人口數(shù)量已突破達(dá)2億人，占比已向日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家靠近，而預(yù)計(jì)2035年，60歲及以上老齡人口將突破4億，老齡化趨勢(shì)下的成人失禁用品消費(fèi)基數(shù)擴(kuò)容。

其次是價(jià)的方面：1）居民人均可支配收入增長(zhǎng)，2）中高收入老年人數(shù)量和高凈值人群數(shù)量快速增加。在此基礎(chǔ)上，潛在用戶的消費(fèi)理念逐步變化，品類意識(shí)崛起，成人失禁用品的滲透率有望快速提升。

此外，還有重要的一點(diǎn)，不同于女性衛(wèi)生、嬰兒護(hù)理等細(xì)分賽道，成人失禁用品行業(yè)滲透率離不開醫(yī)療保障等社會(huì)福利政策的催化。從海外的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看：政府普遍將成人失禁用品納入社會(huì)福利或醫(yī)保報(bào)銷范圍，提供給符合條件的個(gè)人。

例如：1）英國(guó)：國(guó)家醫(yī)療服務(wù)體系（NHS）全額或部分報(bào)銷；2）美國(guó)：醫(yī)療補(bǔ)助（Medicaid）覆蓋部分失禁用品；3）日本：長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)模式提供部分報(bào)銷。4）澳大利亞：失禁援助付款計(jì)劃 (CAPS)年度付款購(gòu)買產(chǎn)品。在這些國(guó)家的補(bǔ)助政策出臺(tái)后，成人失禁用品的銷量基本會(huì)大幅提高，歷史數(shù)據(jù)顯示，滲透率在短期之內(nèi)通常會(huì)提高10-15個(gè)百分點(diǎn)。

我國(guó)人社部于2016年6月出臺(tái)《關(guān)于開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)制度試點(diǎn)的指導(dǎo)意見》，選取15個(gè)城市開展長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)試點(diǎn)，目前長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)擴(kuò)大試點(diǎn)至49個(gè)城市。 雖然目前長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)還是針對(duì)的上門護(hù)理項(xiàng)目，但已有諸多業(yè)內(nèi)人士建議將老年相關(guān)護(hù)理消耗品的消費(fèi)納入保障范圍之中。

據(jù)行業(yè)研究人員測(cè)算，2030年我國(guó)成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)590.3億元，10年CAGR為25.4%。

企業(yè)發(fā)展：

雖然目前我國(guó)的成人失禁用品品牌仍然以教育市場(chǎng)、提升市場(chǎng)份額為主，但一些初具品牌影響力的企業(yè)，通過(guò)技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品迭代和渠道創(chuàng)新加速了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在不斷提升市場(chǎng)份額的情況下，將推動(dòng)行業(yè)格局逐漸走向成熟。

我們推測(cè)，未來(lái)最有可能的市場(chǎng)格局，將會(huì)出現(xiàn)頭部企業(yè)的高端產(chǎn)品系列，通過(guò)差異化品類矩陣去契合細(xì)分群體需求，同時(shí)以高性價(jià)比產(chǎn)品滲透中低端市場(chǎng)，市場(chǎng)份額凸顯集中效應(yīng)；區(qū)域性品牌將隨之下沉至縣域，主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以走量為主。

行業(yè)聚集度：

2020年我國(guó)成人失禁用品行業(yè)公司CR5為28.4%，市場(chǎng)上仍未出現(xiàn)一家或幾家真正意義上的“龍頭”企業(yè)。但隨著市場(chǎng)規(guī)模的快速上升，蛋糕不斷做大，未來(lái)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也必然會(huì)產(chǎn)生更大、專注度更高的龍頭企業(yè)。即使考慮到地域大小、經(jīng)濟(jì)差距和競(jìng)爭(zhēng)度不同等因素，無(wú)法如日本一樣CR5達(dá)到93%的高值，但在全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的提法下，超越美國(guó)的68%應(yīng)該是必然趨勢(shì)。

市場(chǎng)渠道：

藥店渠道在德國(guó)、日本均為成人失禁用品零售市場(chǎng)的首位渠道，占比超過(guò)60%，這也得益于海外藥店渠道能夠?yàn)榭蛻籼峁┹^為專業(yè)的產(chǎn)品功能講解和科學(xué)搭配。而中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴性較高，這將對(duì)商家的網(wǎng)絡(luò)客服提出更高的要求。

產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)：

在迅速老齡化的日本，大小便失禁的老年人使用尿不濕的數(shù)量要多過(guò)嬰兒，由此產(chǎn)生的廢物堆積如山，令日本十分頭疼，成人尿不濕垃圾已經(jīng)成為一項(xiàng)不易察覺的挑戰(zhàn)。而中國(guó)想要保持“綠水青山”，在未來(lái)快消品的生產(chǎn)、使用、回收的全鏈條中，一定會(huì)對(duì)“綠色、低碳、可降解”提出更高的要求。

從中日各方面的對(duì)比來(lái)看，日本成人失禁用品的滲透率、品牌成熟度、產(chǎn)品研發(fā)深度、產(chǎn)品服務(wù)完善度等，確實(shí)領(lǐng)先中國(guó)一大步，但中國(guó)最大的優(yōu)勢(shì)就是未來(lái)可期的市場(chǎng)規(guī)模，希望我們的民族企業(yè)能夠抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，這對(duì)企業(yè)而言不僅是商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，同時(shí)也是社會(huì)責(zé)任、公益使命的召喚。

本文作者：方文咨詢 悟遠(yuǎn)

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