健康飲食風潮下，無糖的奧利奧也依舊是負擔。
漲價大潮下，餅干巨頭也坐不住了。去年，食品大亨億滋宣布將對旗下奧利奧餅干等產品漲價7%，意圖將成本負擔轉嫁給消費者。半年時間已過，漲價的奧利奧銷量怎樣了？健康飲食風潮席卷下，被億滋寄予厚望的“0糖”奧利奧又表現(xiàn)如何呢？
01
0糖新品銷量慘淡
疫情以來，“漲價”似乎成了食品行業(yè)的高頻熱詞。隨著大宗商品價格上漲，食品企業(yè)們不得不通過價格上調來消化成本壓力，作為全球餅干巨頭的億滋也是其中一員。去年11月，億滋集團曾公開宣布將對旗下產品奧利奧餅干等漲價7%，并表示希望奧利奧能夠在2023年底在30億美元的銷售額基礎上實現(xiàn)10億美元的提升。
既要漲價，還要業(yè)績增長，億滋為何會如此看中奧利奧的發(fā)展？答案可能與近年來流行的健康飲食觀念有關。在健康、低脂、低糖等飲食知識科普下，消費者正將高糖餅干、糖果等昔日的甜蜜負擔排除在飲食清單之外。這對于擁有奧利奧、趣多多、樂之、太平等餅干品牌，以及怡蓮、炫邁、荷氏、樂珍等糖果品牌的億滋而言無異于是一次前所未有的生死考驗。
在消費者喜好轉變的大背景下，億滋將翻身的希望放在了旗下全球聞名的超級餅干產品奧利奧身上。去年8月，億滋中國推出全新奧利奧0糖系列夾心餅干，不僅將白砂糖、葡萄糖等成分換成了糖醇，把傳統(tǒng)包裝換成了更清新的藍白色系，還邀請了新生代小花周也進行代言。同時大手筆進行宣傳引流，在某平臺上的相關筆記超過3500篇，相關微博話題閱讀量更是突破7000萬+。
但讓人意想不到的是，與高調宣傳相對應的卻是0糖奧利奧慘淡的銷量。億滋傾力推出的原味0糖奧利奧以及花漾玫瑰口味巧輕脆兩款產品并不被消費者所買賬。根據億滋官方旗艦店銷售數(shù)據顯示，97g*4的0糖奧利奧售價為32.9元，折合一袋不到8元，但月銷僅有200+，同樣的花漾玫瑰口味巧輕脆也只有300+月銷量。
慘淡的銷量使得億滋遭受當頭棒喝，億滋董事長兼首席執(zhí)行官Dirk van de Put甚至公開表示“消費者的反應有點令人失望?！?/span>
02
安全性備受質疑
為何奧利奧的“0糖快樂餅”賣不動？健康、安全依舊是癥結所在。
盡管億滋方面表示，0糖奧利奧系列是基于消費趨勢洞察的創(chuàng)新產品，不僅符合“0糖”食品標準要求，還可以在保持美味的同時降低糖分攝入。但細分析其成分表，卻可以發(fā)現(xiàn)每100克0糖奧利奧的能量為1815千焦，碳水化合物為62.4克，脂肪含量為20.6克。與同規(guī)格的原味奧利奧2035千焦、67.5克及21.5克的數(shù)據相比并未有顯著下降。
而且不僅熱量上做不到大幅降低，0糖版的售價還要比原味的高上一倍，并且其成分表中排在第一位的麥芽糖醇也一直備受爭議。作為不被胃酶分解的糖醇之一，過多攝入會造成生理性腹瀉以及輕度腹脹腸鳴，危害身體健康。既不能降低熱量，還要貴上一倍，甚至還會損傷身體健康，也難怪奧利奧0糖系列會遭遇銷售滑鐵盧。
雪上加霜的是，隨著健康觀念的加強，老版奧利奧身上的“健康秘密”也開始被大眾所發(fā)現(xiàn)。作為加工餅干，奧利奧主要成分并非巧克力，而是成分更低、制作更簡單的代可可脂。作為人造硬脂，其含有的蛋白質與蛋氨酸等成分過高極易引發(fā)消化不良，導致動脈硬化、腎功能衰竭及碘缺乏，還會誘發(fā)痛風發(fā)作，是當之無愧的健康“慢性殺手”。
即使疫情催生了一定的消費需求增長，奧利奧近兩年在中國的銷量數(shù)據還算好看，但對于消費者而言，一塊高糖高熱量又有害健康的餅干事實上已經形同雞肋。
03
品牌老化競爭加劇
更讓億滋想不通的是，在0糖餅干市場，被排斥的似乎只有奧利奧。
回想1996年，奧利奧首次進軍中國市場，曾靠著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的營銷廣告紅遍大江南北，一杯牛奶，幾塊奧利奧一度成了當時兒童的時尚零食標配。但隨著近年來休閑食品行業(yè)的飛速發(fā)展，中國餅干市場入局者不斷增多，在多口味、多品牌的強勢攻擊下，奧利奧一家獨大的日子已經一去不復返。
雖然奧利奧依舊積極在大打營銷牌，先后推出過天貓音樂盒和DJ臺、用5萬塊奧利奧餅干拼周杰倫等趣味活動及故宮食品聯(lián)名的中華六味系列餅干等，但奧利奧對于大眾的吸引度依舊在下降，即使背靠品牌知名度大樹，0糖奧利奧依舊銷量慘淡。
打開小紅書搜索關鍵詞“無糖餅干”總筆記數(shù)超過4萬+，其中幾乎未有關于奧利奧0糖餅干的內容。相比較之下，以谷優(yōu)、低GI、思朗等品牌為主的低糖谷物餅干更受消費者青睞。淘寶數(shù)據顯示，谷優(yōu)單款4包裝的瑪麗亞餅干累計銷量突破20萬+，思朗品牌旗艦店銷量累計更是達50萬+。雖然其銷量暫時不敵奧利奧，但明顯在新興0糖餅干市場更有競爭力，對品牌老化的奧利奧而言也更具威脅性。
時代在變化，消費者的需求也在實時更新。對于奧利奧與億滋而言，無論是創(chuàng)新產品滿足消費者新需求，還是應對新興品牌的圍剿，都已到了至關重要的關鍵時刻。如果一味打“品牌知名度”這張牌，拿不出讓消費者眼前一亮的新產品維持新鮮度，必將被新時代市場所拋棄，陷入“老產品賣不動，新產品無人問”的尷尬境地。
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