「雙減」帶來的學(xué)科培訓(xùn)式微，以及體育考試改革的不斷深化進(jìn)行，如今中國孩子們參與體育運(yùn)動(dòng)的氛圍與環(huán)境，正在達(dá)到歷史最高點(diǎn)。這也讓各路品牌開始加緊對(duì)童裝的布局，各路消息不斷。
對(duì)于尋求「國潮」之外新增長點(diǎn)的中國運(yùn)動(dòng)品牌來說，當(dāng)下行業(yè)集中度低、高度分散的童裝市場，正是適合大舉進(jìn)軍的新大陸。
文 / 劉金濤 編輯 / 殷豪男
中國的兒童體育教育，或許正在迎來最好的時(shí)代。
隨著「雙減」與「三孩政策」的落地，體教融合是當(dāng)下備受關(guān)注的熱點(diǎn)議題。在國民生活水平提升、人口結(jié)構(gòu)變化，民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)愈發(fā)重視的宏觀背景下，中國青少年體育用品市場特別是兒童市場，將進(jìn)入新一輪的發(fā)展期。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國童裝行業(yè)市場規(guī)模便達(dá)到了2392億元。盡管疫情沖擊導(dǎo)致增速放緩，但保守估計(jì)，目前市場規(guī)模預(yù)計(jì)已突破2500億元 。
青少年體育用品市場的前景已被行業(yè)認(rèn)可，各大運(yùn)動(dòng)品牌正在加快優(yōu)化產(chǎn)品，擴(kuò)張中國市場的速度，行業(yè)集中度不斷提升。但我們也應(yīng)該清晰地看到，與行業(yè)快速增長、擴(kuò)容的現(xiàn)狀相對(duì)應(yīng)的，是中國家長對(duì)待青少年體育用品需求的提升，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品及整體服務(wù)，也存在經(jīng)營優(yōu)化的整合空間。
換句話說，運(yùn)動(dòng)品牌，究竟該如何推動(dòng)童裝體育市場的繁榮發(fā)展？
01
童裝市場崛起，運(yùn)動(dòng)品牌開啟新戰(zhàn)局
童裝市場的發(fā)展，還要上世紀(jì)90年代說起。隨著改革開放所帶動(dòng)的家庭消費(fèi)上升，童裝作為成人服飾的分支開始起步。
譬如，老牌童裝Annil安奈兒的前身「安尼爾童裝店」，就誕生于深圳女人世界購物廣場，創(chuàng)辦之時(shí)便是為寶媽們創(chuàng)造更多選擇，并在1999年完成獨(dú)立品牌化發(fā)展。此外，如今的童裝巨頭巴拉巴拉，也同樣誕生于千禧年前后的2002年，而PEPCO小豬班納的品牌成立時(shí)間則是在更早的1996年。
早期的中國童裝還難以稱之為專業(yè)，尤其是在設(shè)計(jì)舒適性與安全性上缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管。不過，這并未影響目標(biāo)人群為嬰幼兒與0-14歲的童裝行業(yè)，尤其是在經(jīng)濟(jì)前進(jìn)與家庭消費(fèi)傾向幼兒的國情中，童裝市場擁有著非凡潛力。
據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2015-2019年，我國童裝行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢，2019年行業(yè)市場規(guī)模約為2391億元，較2018年增長14.35%。而在優(yōu)生優(yōu)育的理念之外，疫情之后全民健康觀念的改變，童裝消費(fèi)支出仍舊會(huì)不斷持續(xù)上升。
不容忽視的時(shí)代背景還有「雙減」和體育考試改革。這讓越來越多的家長們把目光瞄向體育運(yùn)動(dòng)，這也是催促著童裝行業(yè)不斷出現(xiàn)各路加碼。
中高考體育分值加重，這把火正在燒到體育培訓(xùn)市場
去年6月份，新生兒童服飾品牌「星巷」宣布獲得數(shù)千萬元天使輪融資；7月，深圳童裝品牌PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資，一個(gè)月后又獲得了軟銀愿景1.6億美金的D2輪獨(dú)家投資；9月份，童裝品牌「幼嵐」宣布獲得近億元A輪融資......都是備受行業(yè)關(guān)注的投融資新聞。
運(yùn)動(dòng)品牌也是一樣。今年3月初，李寧體育童裝有限公司成立，注冊(cè)資本2.5億人民幣，該公司由李寧（中國）體育用品有限公司全資持股。此外，特步也曾在去年提出了2025年主品牌200億的營收目標(biāo)，其中童裝營收35億，年復(fù)合增長率為37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
童裝，已然成為了運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚品牌都在發(fā)力的市場領(lǐng)域。
02
高度分散的市場，不可忽視的「新大陸」
多年來，業(yè)內(nèi)普遍流傳著「中國童裝無品牌」的說法。
目前，國內(nèi)的幾大頭部童裝品牌，沒有一個(gè)頭部品牌的市場占有率超過10%。據(jù)歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)，行業(yè)龍頭的森馬旗下巴拉巴拉2020年品牌市占率7.5%，安踏和阿迪達(dá)斯品牌分別位列第二和第三，其品牌市占率分別達(dá)到1.5%和1.4%。
這也是整個(gè)行業(yè)分散化的現(xiàn)狀，童裝企業(yè)的規(guī)模普遍不高。在兒童鞋服市場排名前10的企業(yè)占比僅有16%，同樣的統(tǒng)計(jì)方式放在運(yùn)動(dòng)鞋服市場，數(shù)據(jù)則為82%。以361°為例，兒童業(yè)務(wù)在2021財(cái)年貢獻(xiàn)營收11.07億元，占總收入的18.7%，同比增長則為18.7%，已成為品牌第二增長曲線。
與此同時(shí)，運(yùn)動(dòng)童裝占整體運(yùn)動(dòng)服的比例只有7%——這一數(shù)據(jù)，對(duì)比英國的22%和美國的13%，增長空間與潛力都可謂巨大。
實(shí)際上在這十幾年中，無論是361°、安踏、李寧還是特步，以及Nike、Adidas和Kappa等等國內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌，都早已開始著手開啟童裝業(yè)務(wù)和獨(dú)立的童裝品牌。
但從近期各家發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，運(yùn)動(dòng)品牌在童裝業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，還未完全施展。
對(duì)比傳統(tǒng)童裝，運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品層面具備十足優(yōu)勢，無論是科技、國潮設(shè)計(jì)還是渠道管理，都更足以滿足家庭與兒童。且在品控管理與代工層面，運(yùn)動(dòng)品牌更容易俘獲家長的青睞，尤其是「物美價(jià)廉」的國產(chǎn)品牌。
100分的體育中考改革，豹變的千億體育培訓(xùn)
在采訪中，業(yè)內(nèi)人士也向氪體指出，無論是從用料與設(shè)計(jì)安全性，還是產(chǎn)品舒適性上，童裝的標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，并非是紡織品牌隨意轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域。
以跑鞋為例，由于0-14歲青少年身體發(fā)育帶來的快速變化，區(qū)別于成年人的產(chǎn)品，從產(chǎn)品研發(fā)的角度看，該年齡段相關(guān)產(chǎn)品需要更為細(xì)化的分類和標(biāo)準(zhǔn)，以及安全性來保障、提升孩子們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。
實(shí)際上，在2016年6月，我國首個(gè)兒童裝強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》才算是正式實(shí)施。而在剛剛過去的315期間，GAP、H&M以及優(yōu)衣庫、孩子王等品牌被檢出存在質(zhì)量與設(shè)計(jì)問題，尤其是近幾年「毒童裝」屢次熱搜成為社會(huì)話題。
同時(shí)，市場的發(fā)展規(guī)律告訴我們，運(yùn)動(dòng)品牌想要擴(kuò)大該體育市場的份額，不僅要有具備專業(yè)科技含量的核心產(chǎn)品，更需要通過運(yùn)營賽事、活動(dòng)以及專業(yè)培訓(xùn)和國際交流等方面，以「產(chǎn)品」連接起產(chǎn)業(yè)上下游，完善包含培訓(xùn)在內(nèi)的整套服務(wù)體系，加強(qiáng)對(duì)青少年的引導(dǎo)，培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)鍛煉興趣，促使他們養(yǎng)成體育鍛煉的良好習(xí)慣。
面對(duì)青少年體育市場，現(xiàn)在不再只是提供一雙跑鞋或者一個(gè)產(chǎn)品，而是要順應(yīng)體育規(guī)律，搭建青少年體育交流的平臺(tái)，激發(fā)孩子們對(duì)體育的好奇心和興趣。只有通過產(chǎn)品讓更多孩子切身感受到體育的魅力，讓其沉浸其中，持續(xù)激發(fā)他們的興趣并積極參與，后續(xù)才可以帶動(dòng)更多人參與到體育運(yùn)動(dòng)中，提升品牌價(jià)值。
當(dāng)「無品牌」的產(chǎn)品泛濫，以下沉市場為核心的童裝消費(fèi)者們，也期待著運(yùn)動(dòng)品牌「進(jìn)場重塑」。
03
兒童體育崛起，但進(jìn)入下沉市場是道難題
面對(duì)童裝最重要的下沉市場，當(dāng)今運(yùn)動(dòng)服飾巨頭擁有的機(jī)會(huì)正變得更為豐富。
據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，2021年，浙江織里已有童裝企業(yè)1.4萬余家，成為全國最大的中小童裝生產(chǎn)基地，年產(chǎn)各類童裝14.5億件，年銷售額超610億元人民幣，占據(jù)中國童裝市場的三分之二，是名副其實(shí)的「中國童裝之都」——這些童裝產(chǎn)品的定位主要以批發(fā)市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及網(wǎng)店為主。
變道體育培訓(xùn)，新東方到底行不行
當(dāng)三四五線城市乃至縣城的消費(fèi)力開始崛起，門店無疑是進(jìn)入下沉市場的重要渠道。以李寧財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)為例，2021年公司共有店鋪7137家，同比增長2.9%，童裝品牌李寧YOUNG則為1202家，并且已覆蓋30個(gè)省份、直轄市和自治區(qū)，店鋪數(shù)量達(dá)1202間，品類及門店網(wǎng)絡(luò)增長均高于其他子品牌。
與李寧相似的，特步兒童在2021年共有1179個(gè)銷售點(diǎn)，比2020年同期增加379個(gè)，超過了主品牌的增長數(shù)量，并搭配少林等國潮概念，在設(shè)計(jì)與營銷層面發(fā)力，更進(jìn)一步觸及目標(biāo)群體。
雖然在財(cái)報(bào)中披露不多，但國產(chǎn)老大哥安踏在兒童領(lǐng)域的布局則是最深入的。集團(tuán)旗下不僅擁有安踏Kids、FILA兒童、小笑牛等品牌，延續(xù)著多品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，安踏兒童還簽約張悅軒擔(dān)任代言人，聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品塑造品牌，俘獲家長與孩子們的青睞。
銷售網(wǎng)絡(luò)之外，體育培訓(xùn)、兒童賽事同樣是貼近兒童群體的方式。截至上賽季結(jié)束，面向4-16歲的NYBO已在全國28個(gè)省市自治區(qū)，146個(gè)城市及賽區(qū)落地，包括諸多三四五線城市，累計(jì)為超過10萬名喜愛籃球的青少年提供了賽事服務(wù)。據(jù)悉，NYBO的服裝贊助為準(zhǔn)者，球鞋合作則有灌籃高手。
而隨著體育中考改革和「雙減」政策在全國各地的不斷落實(shí)與強(qiáng)化，越來越多的體育培訓(xùn)企業(yè)開始在多地開展業(yè)務(wù)，并且形成了自主賽事與活動(dòng)。譬如華蒙星幼兒籃球嘉年華便與李寧YOUNG形成了聯(lián)動(dòng)；361°則與國家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心全國跳繩推廣委員會(huì)簽約，成為中國跳繩國家隊(duì)官方合作伙伴。
反過來，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌不斷進(jìn)入童裝市場，帶來更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，也同樣為校園體育帶來更多活力，激勵(lì)更多兒童參與體育運(yùn)動(dòng)，進(jìn)而反哺到整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)當(dāng)中。
近年，如何讓兒童為代表的青少年群體參與體育運(yùn)動(dòng)，在國內(nèi)外都面臨著挑戰(zhàn)。但不管時(shí)代如何變遷，對(duì)于新生代群體而言，體育不再僅僅是一種調(diào)劑學(xué)業(yè)日常的方式，更是素質(zhì)教育的重要組成部分。當(dāng)全社會(huì)都把體育提升到重要的位置后，青少年體育正在迎來全新的市場局面，也給身處行業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌、體育培訓(xùn)企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇。
優(yōu)勝劣汰是紡織產(chǎn)業(yè)的核心規(guī)律，過去幾十年中在運(yùn)動(dòng)、休閑等成人領(lǐng)域取得了增長，童裝行業(yè)也一樣如此。未來，市場占有率最高的童裝品牌，有望出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)國貨們當(dāng)中，開辟中國童裝產(chǎn)業(yè)的新格局。
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