文 | 山核桃
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)迎來了新的生機(jī)。
作為撬動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的重要杠桿,電商平臺(tái)依舊發(fā)揮著重要作用。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局數(shù)據(jù)顯示,今年前8個(gè)月,全國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)到84295億元,同比增長(zhǎng)3.7%。
與此同時(shí),消費(fèi)趨勢(shì)也變得更為多元。在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上,各類花式的“種草挑戰(zhàn)”、各種各樣的好物分享,引導(dǎo)著消費(fèi)的新風(fēng)向。
但消費(fèi)者的“小需求”,也是有價(jià)值的“大生意”。
如何承接消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求?品牌與商家如何找到新的增長(zhǎng)路徑?達(dá)人如何實(shí)現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化?透過“抖音921好物節(jié)”,我們看到上述的問題有了新解法。
這個(gè)“懂你”的好物節(jié),有什么不一樣?
客觀來說,“抖音921好物節(jié)”恰好順應(yīng)了消費(fèi)穩(wěn)步爬坡的重要趨勢(shì)。
再次援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù),在剛剛過去的8月,全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格(CPI)同比上漲2.5%,消費(fèi)市場(chǎng)整體處于穩(wěn)步爬坡的狀態(tài)。同時(shí),9月恰逢“金九銀十”的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季,供給兩端都需要一個(gè)機(jī)會(huì)去承載需求。
站在新機(jī)會(huì)節(jié)點(diǎn)上,觀察抖音電商的首個(gè)“抖音921好物節(jié)”,財(cái)經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)三點(diǎn)不同。
首先,商品的品類更多元。從鞋包服飾到數(shù)碼電器、從食品飲料到個(gè)護(hù)家清、從美妝奢品到親子生活,多元品類都在“抖音921好物節(jié)”找到了破圈的新機(jī)會(huì)。當(dāng)你打開“抖音921好物榜單”,會(huì)發(fā)現(xiàn)品類劃分很細(xì),比如服飾類包括新品女裝、潮流男裝和運(yùn)動(dòng)戶外,母嬰類劃分了親子生活、親子服飾等。
比較驚喜的是,“抖音921好物節(jié)”的“抖in域見好貨”專區(qū),讓景德鎮(zhèn)文玩、廣東女裝、常熟服飾等產(chǎn)業(yè)帶的原產(chǎn)地商品,也成為人們購(gòu)物車中的“好物必選”。
其次,場(chǎng)域之間的協(xié)同更緊密。越來越多商家掌握了短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng)玩法,但自抖音電商升級(jí)至全域興趣電商以來,商家如何運(yùn)用以抖音商城、搜索、店鋪等場(chǎng)景組成的中心場(chǎng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),是需要驗(yàn)證的。
在“抖音921好物節(jié)”,抖音電商通過推出多種玩法來加強(qiáng)中心場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)之間的協(xié)同,如在預(yù)售、跨店每滿減、低價(jià)秒殺、超值購(gòu)等商城特色玩法的助推下,諸多品牌、商家和達(dá)人在活動(dòng)當(dāng)天便迎來了開門紅。
最后,玩法升級(jí)、資源加磅,為商家注入拼勁。很多商家都身經(jīng)多次大促,在每一場(chǎng)大促中通過種種玩法沖刺目標(biāo),對(duì)于商家來說,平臺(tái)很多大促玩法已經(jīng)趨于常規(guī)。但“抖音921好物節(jié)”做出了創(chuàng)新,比如面向商家推出“921店鋪競(jìng)速榜”玩法,用競(jìng)爭(zhēng)性玩法,為商家注入拼勁,撬動(dòng)商家的運(yùn)營(yíng)能力爆發(fā)。
可以看出,“抖音921好物節(jié)”帶動(dòng)了生態(tài)里各個(gè)角色實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
三重增長(zhǎng)邏輯,抖音電商如何搭建價(jià)值飛輪?
毋庸置疑,電商平臺(tái)的大促對(duì)商家而言是重要的生意機(jī)遇,主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
其一,如何觸達(dá)?身處不同生命周期的品牌往往面臨著不同的流量難題。成熟品牌如何找到新的營(yíng)銷陣地?新銳品牌如何迅速?gòu)?到1跨過冷啟動(dòng)期?產(chǎn)業(yè)帶的特色產(chǎn)品如何被看見?不同的品牌需要構(gòu)建差異化的策略。
其二,如何轉(zhuǎn)化?消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)越來越頻繁,通過短視頻、直播吸引而來的人群該如何承接?“人找貨”與“貨找人”,直播電商與貨架電商,內(nèi)容與搜索的邏輯并行,如何協(xié)調(diào)不同場(chǎng)域之間的關(guān)系?
其三,如何與用戶構(gòu)建信任關(guān)系?回饋老客戶、激活新客戶是很多商家都在考慮的,但在抖音電商的平臺(tái)上,該怎樣讓產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者,持久地保持“興趣”,有什么辦法提升老客戶復(fù)購(gòu)率,這些問題的本質(zhì)上也是品牌和用戶構(gòu)建信任關(guān)系的過程。
此次“抖音921好物節(jié)”上,圍繞觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與構(gòu)建信任關(guān)系三重增長(zhǎng)邏輯,來自商家和達(dá)人在“抖音921好物節(jié)”增長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)案例,讓我們看到抖音電商平臺(tái)為合作伙伴面臨的上述難點(diǎn),帶來破解之道。
第一重增長(zhǎng)邏輯來自觸達(dá)。“抖音921好物節(jié)”通過多元玩法為參與商家提供了展示窗口,做到高效觸達(dá)用戶,也為好物破圈提供了機(jī)遇。
作為創(chuàng)立于1967年的老牌國(guó)貨護(hù)膚品牌,歐詩(shī)漫在參加此次“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)前還存在一些擔(dān)憂。歐詩(shī)漫市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人麥子表示:“818大促剛結(jié)束,間隔半個(gè)月就來到了921好物節(jié)活動(dòng),這對(duì)用戶的購(gòu)買心智打造和對(duì)品牌大促承接能力都是一個(gè)全新的考驗(yàn)?!?/span>
擔(dān)憂很快消失。截至9月16日,在“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)剛過半的情況下,歐詩(shī)漫的銷售GMV已突破8000萬元。
美妝護(hù)膚一直都是電商大促的重點(diǎn)品類,對(duì)歐詩(shī)漫這類成熟美護(hù)品牌來說,在產(chǎn)品、渠道與品牌上已有豐富經(jīng)驗(yàn)的情況下,如何在公域流量?jī)?nèi)找到觸達(dá)并吸引新用戶,是品牌面臨的問題之一。
“921店鋪競(jìng)速榜”是一個(gè)觸達(dá)的新機(jī)會(huì)?!?21店鋪競(jìng)速榜”以店鋪銷量、銷售額、直播間點(diǎn)贊、觀看數(shù)等多維度的指標(biāo)作為參考,是商家實(shí)力的自證,也是面向消費(fèi)者的一份信賴感,證明了商家產(chǎn)品在用戶心中的價(jià)值。
“921店鋪競(jìng)速榜”為商家背書的同時(shí),也讓消費(fèi)者能夠迅速獲取被大眾信賴認(rèn)證的品牌,讓商家和用戶的雙向反饋,形成良性循環(huán)。可以說,“921店鋪競(jìng)速榜”幫助歐詩(shī)漫從公域流量找到更多機(jī)會(huì),為后期的銷售轉(zhuǎn)化提供了更多入口。截至目前,在美妝奢品榜單內(nèi),歐詩(shī)漫實(shí)時(shí)排名第二,熱度1508.7萬。
而區(qū)別于成熟品牌,新銳美護(hù)品牌則更需要借助節(jié)點(diǎn)大促這樣的重要活動(dòng)打出品牌認(rèn)知度。
作為新銳國(guó)貨護(hù)膚品牌“聽研”的創(chuàng)始人,KiKi對(duì)這一點(diǎn)感受頗深。
與大多數(shù)國(guó)貨護(hù)膚品牌不同,成立于2019年的聽研專注于家用輕醫(yī)美領(lǐng)域,以科技護(hù)膚和抗老功能為切入點(diǎn),采用“儀器+耗材”雙品類復(fù)合模式,自主研發(fā)明星產(chǎn)品即霧高透小分子水光儀等,致力于帶來高效果、高享受的護(hù)膚體驗(yàn)。KiKi認(rèn)為,聽研的產(chǎn)品邏輯從一開始就以需求價(jià)值為導(dǎo)向,“我們思考:護(hù)膚要解決什么問題,聽研究竟能夠交付給消費(fèi)者怎樣不同的產(chǎn)品價(jià)值。”
作為聽研的核心代表,即霧水光儀不僅同時(shí)兼具顏值與科技,更是經(jīng)第三方功效檢測(cè),能夠?qū)崿F(xiàn)精華液的深滲透、高吸收、從而讓家庭護(hù)膚方式與體驗(yàn)更優(yōu)雅。但由于客單價(jià)高,這款產(chǎn)品需要投入的市場(chǎng)教育成本也更高。
在“抖音921好物節(jié)”,通過短視頻與直播間的差異化內(nèi)容打造,在達(dá)人的專業(yè)講解下,聽研將產(chǎn)品技術(shù)功能以更直觀的視覺形式表達(dá),在高效觸達(dá)用戶的同時(shí),不斷教育與占領(lǐng)用戶心智。 據(jù)了解,“抖音921好物節(jié)”開啟的第三天,聽研就已達(dá)成原定銷售目標(biāo),截至9月14日,聽研目標(biāo)達(dá)成率已突破240%。
不同的品牌對(duì)觸達(dá)的目標(biāo)不盡相同。如果說歐詩(shī)漫需要觸達(dá)精準(zhǔn)的用戶、聽研需要觸達(dá)新的用戶,那么來自各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的商家,則需要觸達(dá)全國(guó)更大范圍的用戶。在“抖音921好物節(jié)”,一些曾經(jīng)“默默無名”的產(chǎn)業(yè)帶商家的影響范圍得到了擴(kuò)大。
“中小商家在抖音921好物節(jié)的活躍度非常高?!弊鳛閺V州潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶背后的服務(wù)商,廣州創(chuàng)造已知科技有限公司自2021年成立以來,CEO仇光雷與他的團(tuán)隊(duì)通過為中小商家提供直播領(lǐng)域的供應(yīng)鏈服務(wù),切實(shí)感受到抖音電商對(duì)這片服裝重鎮(zhèn)的改變。
廣州,是全國(guó)知名的服裝產(chǎn)業(yè)鏈貨源地。在廣州十三行服裝批發(fā)市場(chǎng)內(nèi),一個(gè)個(gè)小檔口背后的大量商家見證著中國(guó)服裝流行的趨勢(shì)變遷。
仇光雷認(rèn)為,廣州這片服裝產(chǎn)業(yè)帶其實(shí)并不缺好貨,但由于本地商家缺乏電商基因,好貨往往無法觸達(dá)消費(fèi)者。但在此次抖音921好物節(jié)上,借助抖音電商的資源傾斜,仇光雷發(fā)現(xiàn),中小商家的活躍度迎來了新一輪的高峰。他透露,目前服務(wù)的商家均取得了不錯(cuò)的成績(jī),單場(chǎng)GMV已突破300萬。
可以看到,從垂類商家、新銳品牌再到產(chǎn)業(yè)帶的源頭好貨,越來越多品牌正通過“抖音921好物節(jié)”實(shí)現(xiàn)了高效觸達(dá)消費(fèi)者,有了大生意增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
在觸達(dá)之外,第二重增長(zhǎng)邏輯則來自轉(zhuǎn)化。
不確定的時(shí)代里,從種草到拔草,品牌與商家渴望實(shí)現(xiàn)更高性價(jià)比轉(zhuǎn)化。這就意味著,圍繞消費(fèi)者決策的各個(gè)環(huán)節(jié),平臺(tái)都需要搭建穩(wěn)定的線上生意通路。
財(cái)經(jīng)無忌注意到,“抖音921好物節(jié)”中,抖音商城的轉(zhuǎn)化價(jià)值尤為凸顯。
多位品牌、商家與服務(wù)商表示,與此前的電商大促活動(dòng)相比,“抖音921好物節(jié)”活動(dòng)明顯增加了許多抖音商城的活動(dòng),相關(guān)資源的傾斜趨勢(shì)也較為明顯。
結(jié)合上述商家與品牌的經(jīng)營(yíng)案例,在財(cái)經(jīng)無忌看來,抖音商城一方面為品牌和商家提供了高生意價(jià)值,另一方面通過與內(nèi)容場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)協(xié)同,打通了“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。
比如,當(dāng)品牌和商家在「內(nèi)容場(chǎng)」進(jìn)行種草之后,用戶心智被影響,帶著購(gòu)物需求進(jìn)行搜索并進(jìn)入商城,這提高了拉新效率,同時(shí)品牌和商家通過對(duì)店鋪的運(yùn)營(yíng),更能在用戶側(cè)補(bǔ)足用戶體驗(yàn),增進(jìn)會(huì)員互動(dòng),激發(fā)用戶復(fù)購(gòu)。
“抖音921好物節(jié)”的商城特色玩法包括定金預(yù)售、跨店每滿減、超值購(gòu)以及低價(jià)秒殺,這些玩法都幫助品牌和商家實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化。
比如,歐詩(shī)漫取得“驚喜增長(zhǎng)”的背后,商城流量位起到了重要的作用。歐詩(shī)漫市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人麥子認(rèn)為,抖音商城對(duì)用戶的溝通觸點(diǎn)越來越多了,對(duì)歐詩(shī)漫而言,這意味著可以抓住每一次的潛在成交機(jī)會(huì)。
聽研在“抖音921好物節(jié)”中則首次嘗試參與了“定金預(yù)售”活動(dòng),加上其他多元玩法的共同作用,聽研在品牌私域領(lǐng)域取得了不俗的成績(jī)——自播間轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)170%,會(huì)員平均客單價(jià)在活動(dòng)期間提升123%,核心會(huì)員銷售貢獻(xiàn)也迎來增長(zhǎng)。
而對(duì)有著龐大貨源的產(chǎn)業(yè)帶商家而言,抖音商城的重要性也在凸顯。仇光雷表示,目前已開始引導(dǎo)商家集中關(guān)注抖音商城,“要下重籌碼去做這件事。”對(duì)女裝這一多庫(kù)存、非標(biāo)且分散性極強(qiáng)的品類而言,抖音商城不僅能進(jìn)一步提升商家的流量效率與經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性,同樣也能為終端消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
多位商家與品牌也明確向財(cái)經(jīng)無忌表示,通過此次抖音921好物節(jié)活動(dòng),后續(xù)將圍繞抖音商城進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)規(guī)劃。
第三重增長(zhǎng)邏輯來自信任關(guān)系的搭建。 傳統(tǒng)定位理論告訴我們,消費(fèi)行為本身是對(duì)人性的理解,品牌通過差異化定位占據(jù)消費(fèi)者心智的過程,其本質(zhì)是信任關(guān)系的搭建?;氐蕉兑綦娚痰娜蚺d趣電商生態(tài)中,在商家與品牌外,其實(shí)興趣本身也基于信任關(guān)系而產(chǎn)生。
很多電商達(dá)人都在思考,如何將流量最大程度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。對(duì)他們而言,流量轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)就是粉絲的信任,這種信任并非是商業(yè)目的,其實(shí)更是一種人與人潛在的連結(jié)。比如,基于信任,用戶才會(huì)對(duì)達(dá)人描述的東西產(chǎn)生興趣,也是基于信任,用戶才會(huì)去使用達(dá)人推薦的物品,由信任而帶來的流量能有更高的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
在此次“抖音921好物節(jié)”中,“搭搭隨便夫婦”就在“大咖直播間”遇到了流量轉(zhuǎn)化的新機(jī)會(huì)。自2019年入局抖音電商,“搭搭隨便夫婦”親歷了抖音電商從萌芽到快速生長(zhǎng)的全過程,目前在抖音粉絲數(shù)已接近千萬。
負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理的“黑熊”向財(cái)經(jīng)無忌表示,“抖音921好物節(jié)”的大咖直播間可塑性與趣味性都很強(qiáng)?!拔覀兪且跃€上線下結(jié)合的方式去做好物講解,更加多元化的直播間能讓帶貨更有趣與更有料?!?/span>
“黑熊”口中的“線上+線下”,是此次“搭搭隨便夫婦”大咖直播間內(nèi)的新帶貨嘗試。在線下以“面膜超市”快閃店為主題,但直播的主陣地仍在線上直播間。
“黑熊”提到,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有粉絲前來打卡,從線上直播間到線下的快閃店,借助“大咖直播間”這一玩法,“搭搭隨便夫婦”不僅可以打通內(nèi)容生態(tài),同時(shí)也無形之中加深了與粉絲之間的強(qiáng)信任關(guān)系。
不難發(fā)現(xiàn),在觸達(dá)、轉(zhuǎn)化與構(gòu)建信任關(guān)系這三重增長(zhǎng)邏輯下,背靠抖音電商全域興趣電商生態(tài),“抖音921好物節(jié)”用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與多元玩法讓“好物”破圈,用多場(chǎng)域協(xié)同幫助“好物”背后的品牌與消費(fèi)者建立更緊密的連接,用信任關(guān)系讓整個(gè)電商生態(tài)形成正向循環(huán),抖音電商生態(tài)里的各個(gè)角色,都能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
撥開消費(fèi)迷霧,抖音電商為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)帶來了新機(jī)會(huì)
在中國(guó)電商進(jìn)化的二十多年里,與消費(fèi)趨勢(shì)緊密相連,讀懂電商行業(yè)的發(fā)展,往往也就讀懂了消費(fèi)的變遷。
學(xué)者們常常用“波動(dòng)”與“復(fù)雜”來描述消費(fèi)趨勢(shì),消費(fèi)學(xué)者三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》就展示了消費(fèi)圖景的變遷,隨著收入水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,人們的消費(fèi)選擇已逐步走向自我充實(shí)。但無論消費(fèi)趨勢(shì)如何變遷,人們對(duì)“美好生活”的向往往往從一而終,人們永遠(yuǎn)會(huì)對(duì)美好的事物產(chǎn)生興趣。
興趣在哪里,場(chǎng)域就延伸到哪里。由興趣擴(kuò)散延伸的場(chǎng)域?yàn)槠放婆c商家?guī)砹烁蟮纳鈾C(jī)遇,在內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)與營(yíng)銷場(chǎng)的協(xié)同效應(yīng)下,抖音電商不僅讓商家實(shí)現(xiàn)了短期銷量的增長(zhǎng)回報(bào),同時(shí)為商家尋回了長(zhǎng)期品牌價(jià)值的建設(shè)。
歐詩(shī)漫的計(jì)劃是未來跟著抖音電商平臺(tái)發(fā)展趨勢(shì)一起布局商城,打造商家中心化流量陣地。市場(chǎng)營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人麥子認(rèn)為,“抖音商城對(duì)于商家來說是又一個(gè)重要的流量承接場(chǎng)景,未來跟直播間是同等重要的兩個(gè)交易承接陣地”。
聽研創(chuàng)始人KiKi認(rèn)為,通過抖音電商的布局,能讓用戶更好地了解到聽研產(chǎn)品內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)。她希望聽研在自己發(fā)展的節(jié)奏上循序漸進(jìn),逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品和品牌的特點(diǎn)。
在廣州潮流女裝產(chǎn)業(yè)帶,仇光雷有了新的目標(biāo)。“在未來的日子里面,我們希望同抖音電商一起,真正把廣州商家的好貨搬到抖音電商上來。”他將自己與團(tuán)隊(duì)的角色形容為“橋梁”,讓這片有著悠久制造基因的源頭好貨被更多的人看到,打出產(chǎn)業(yè)帶名片。
作為達(dá)人,黑熊絲毫不掩飾自己對(duì)抖音電商的喜歡,他將抖音電商形容為能容納各種樣態(tài)的“商業(yè)街”?!霸诙兑綦娚?,各種各樣的生態(tài)都可以共存,實(shí)現(xiàn)互利共贏。”
顯然,從“抖音921好物節(jié)”來看,依靠全域興趣電商的生態(tài),抖音電商已為品牌、商家和達(dá)人,找到了錨定未來的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)之路。 這是在生意價(jià)值之外的,更深遠(yuǎn)的變革。隨著抖音電商內(nèi)部生態(tài)的日益繁榮,我們看到包括商家、服務(wù)商、電商達(dá)人在內(nèi)的多元經(jīng)營(yíng)主體也能乘風(fēng)而上,更多的人在抖音電商收獲長(zhǎng)期事業(yè)。
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