文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

“水流過(guò)不同的巖石和土壤，口感是會(huì)不一樣的。”“不同的TDS和酸堿度所產(chǎn)生的水口感也是不同的?！?/span>

電視劇《三十而已》里，顧佳別出心裁，開(kāi)了一場(chǎng)“品水會(huì)”?？磻T了品酒、品茶的闊太太們被一頓知識(shí)科普，從此視“品水”為時(shí)髦，接納了顧佳進(jìn)入到“太太圈”；現(xiàn)實(shí)中，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林的獨(dú)子王思聰，也曾在上綜藝時(shí)炫耀自己用來(lái)泡泡面的水與眾不同，是價(jià)格比普通水貴三倍的“斐濟(jì)水”，500ml一瓶售價(jià)10多元。

1996年，宗慶后推出娃哈哈純凈水，依托“純凈”二字大做文章，之后鐘睒睒也從海南回到千島湖畔，創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉。瓶裝水行業(yè)激蕩30年，可以說(shuō)是一部跌宕起伏的商戰(zhàn)傳奇。這個(gè)看似不起眼的行業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億，先后誕生了兩位中國(guó)首富。

如今，新玩家闖入這片紅海，意圖和老巨頭扳扳手腕。

《三十而已》品水會(huì)

據(jù)多家媒體報(bào)道，元?dú)馍?/span>旗下的有礦天然軟礦泉水開(kāi)始大面積進(jìn)入線下渠道。此前，其全國(guó)鋪貨過(guò)程遭遇了疫情的影響，今年6月，有礦團(tuán)隊(duì)重新啟動(dòng)鋪貨工作。

過(guò)去一年，在占比超過(guò)70%的氣泡水業(yè)務(wù)上（2020年36氪采訪公開(kāi)數(shù)據(jù)），元?dú)馍植粌H遭遇了國(guó)際巨頭“兩樂(lè)”的斷供問(wèn)題，還在本土市場(chǎng)遭到了農(nóng)夫山泉的線下渠道夾擊。

在市場(chǎng)更龐大的天然水市場(chǎng)，元?dú)馍窒胍胺词貫楣ァ?，但現(xiàn)實(shí)情況并不樂(lè)觀。

元?dú)馍盅芯吭涸洪L(zhǎng)王雪剛最近接受采訪時(shí)表達(dá)：“我們之所以進(jìn)入礦泉水賽道，就是希望讓天下水廠‘卷’起來(lái)，讓優(yōu)質(zhì)礦泉水走入尋常百姓家，讓用戶最終獲得最大利益”——字里行間不離用戶，但這場(chǎng)卷王之王的“賣水之戰(zhàn)”，新玩家的勝算到底有幾分？電商在線采訪了批發(fā)商、便利店，當(dāng)市場(chǎng)不喝元?dú)馍值纳?jí)水，資本寵兒也不得不短期蟄伏。

一個(gè)月賣不到一箱

1930年，德商羅德維從地下深層找到了優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。當(dāng)時(shí)的福柏醫(yī)院（現(xiàn)青島人民醫(yī)院）對(duì)該井的水質(zhì)進(jìn)行了檢驗(yàn)，因富含多種人體所需的微量元素，便號(hào)召病人飲用，病人飲后病情好轉(zhuǎn)，于是登報(bào)致謝，嶗山礦泉水因此一戰(zhàn)成名，同年在青島建立我國(guó)第一家礦泉水生產(chǎn)廠商——嶗山瓶裝礦泉水廠。元?dú)馍滞瞥龅男驴钏?，同樣打了水源地概念?/span>

去年7月，元?dú)馍衷诰€上商城推出了首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，先是上線了同為元?dú)馍肿悠放频耐庑侨似炫灥?，然后又開(kāi)出單獨(dú)的有礦飲品旗艦店。店里雖然有6個(gè)SKU，但其實(shí)只是規(guī)格不同，產(chǎn)品只有兩種：被稱為“大U版”的舊款，以及最新推出的鉆石瓶包裝新款——按照店鋪客服的說(shuō)法，最大區(qū)別是水源地，前者取自大理，后者取自嶗山。

值得一提的是，7月1日，有礦飲品旗艦店將舊版下架，只留下1個(gè)最新推出的SKU。

左：舊版“大U版” 右：鉆石瓶包裝新款

在價(jià)格上，新舊款都是原價(jià)120元/箱，每瓶均價(jià)5元，折后96元/箱，每瓶均價(jià)4元。但據(jù)媒體報(bào)道，在6月溝通會(huì)上，官方針對(duì)新款給出的建議零售價(jià)是3元。從5元降價(jià)到3元，在瓶裝水行業(yè)，這已經(jīng)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格帶，以農(nóng)夫山泉零售價(jià)的變動(dòng)為例，自2012年由1.5元提升至2元起，至今已經(jīng)10年時(shí)間。在2元價(jià)格帶里，農(nóng)夫山泉和怡寶是守門(mén)員，在3元價(jià)格帶里，也有農(nóng)夫山泉旗下推出1年的新品牌長(zhǎng)白雪和百歲山。

然而，在一個(gè)行業(yè)集中度高的賽道，“降價(jià)”實(shí)際上并不能培育起消費(fèi)心智。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，六大巨頭已經(jīng)瓜分80%的份額，市占率由高到低分別為農(nóng)夫山泉（26.5%）、華潤(rùn)怡寶（21.3%）、百歲山（10.1%）、康師傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），CR3市占率接近60%。和氣泡水等細(xì)分賽道不同，天然水作為更成熟的剛需賽道，元?dú)馍忠龅氖请y度更高的“破而后立”，也意味著難以差異化，繞不開(kāi)渠道之爭(zhēng)。

長(zhǎng)白雪此前推出的虎年限定款

去年年底，有礦開(kāi)始在線下渠道鋪設(shè)，但直到最近才開(kāi)始全國(guó)范圍內(nèi)推進(jìn)。

電商在線采訪了線下經(jīng)銷商，以杭州地區(qū)為例，如毛細(xì)血管一樣密布在城市角落的夫妻老婆店、小賣部，依然只認(rèn)元?dú)馍值摹皻馀菟保渫瞥龅娜椴?、燃茶少有進(jìn)貨。

而在新推出的天然水業(yè)務(wù)上，更是知者寥寥。位于杭州北站的金雄酒水飲料批發(fā)部，以及位于杭州富陽(yáng)的樂(lè)倉(cāng)酒水飲料批發(fā)部，都稱“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)元?dú)馍值牡V泉水”。位于杭州余杭的喬志酒水飲料批發(fā)部，則直言“新牌子還是沒(méi)有老牌子賣得好”。多位經(jīng)銷商都表示，短期內(nèi)并不考慮進(jìn)元?dú)馍值牡V泉水——即使在杭州這樣的新一線城市，自上而下的消費(fèi)層級(jí)傳導(dǎo)，也往往要耗費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)完成渠道滲透和市場(chǎng)教育，這對(duì)元?dú)馍謥?lái)說(shuō)無(wú)疑是挑戰(zhàn)。

目前觀察來(lái)看，商超、便利店是有礦優(yōu)先進(jìn)入的渠道，夫妻老婆店鋪的不多。在外賣軟件上搜索“有礦”，不同渠道價(jià)格不一，范圍從3.5—4.2元不等，由各類夫妻老婆店升級(jí)而來(lái)的天貓小店賣的最貴，最高有4.2元；連鎖商超如聯(lián)華超市定價(jià)向標(biāo)準(zhǔn)價(jià)看齊，在3.5—4元徘徊；連鎖便利店如全家，售賣的還是元?dú)馍帧按骍版”舊款礦泉水，新款并未上線。

一位連鎖便利店的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，舊款有礦是去年10月上線門(mén)店的。

“但是店里賣的最好的還是2元的農(nóng)夫山泉和3元的百歲山，有礦賣的并不好。像現(xiàn)在夏天，前面兩個(gè)每天至少賣1箱（24瓶），如果是醫(yī)院店一天賣10箱，但有礦一個(gè)月都賣不了1箱。元?dú)馍诌€是氣泡水賣的好，一天能走一箱?！彼嘎?，目前杭州地區(qū)有4門(mén)冰柜的店都會(huì)賣老版“有礦”，這部分店比例大概能到70—80%，但現(xiàn)在并沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)要上新款。

打著給“水盲”掃盲的主意

靠著一款大單品撐起千億估值的元?dú)馍?，急需證明自己業(yè)務(wù)的多樣性，盯上賣水生意并不奇怪。2021年，農(nóng)夫山泉毛利為176.56億元，較2020年的135.08億元增加30.7％；毛利率為59.5％，與2020年的59.0％基本持平。將近60%的毛利率很難不讓人心動(dòng)。

況且，在包裝飲用水市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)幾乎一直發(fā)生。根據(jù)水源、處理方式、礦物質(zhì)及微量元素含量不同，市面上五花八門(mén)的瓶裝水被歸屬于純凈水和天然水兩個(gè)大類。通常情況下的鄙視鏈?zhǔn)羌儍羲?lt;天然水<天然礦泉水。然而在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品力雖有區(qū)分，直接效果卻不明顯，消費(fèi)者很難辨別包裝水間的差異，更多是為了“直飲解渴”，還未上升到考慮健康層面。

但從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)去的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，盡管行業(yè)集中度高，過(guò)去10年2元水替代1元水，3元水切入市場(chǎng)依然是大勢(shì)所趨，這種集中度高的競(jìng)爭(zhēng)局面并非不可打破；并且從國(guó)外市場(chǎng)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看——招商證券的研報(bào)曾分析，各國(guó)人均GDP水平和包裝水中純凈水占比相關(guān)，除了個(gè)別國(guó)家，大部分人均GDP較低地區(qū)純凈水占比較高，人均GDP較高的國(guó)家，如日本、澳大利亞、德國(guó)、意大利等國(guó)家以天然礦泉水為主。

這也意味著，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)不乏機(jī)會(huì)點(diǎn)：1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)人均收入提升，瓶裝水替代自來(lái)水、高端水替代低端水；2、居民健康意識(shí)提升，更富礦物質(zhì)及微量元素的天然水占比提升，以公共供水系統(tǒng)作為水源進(jìn)行處理的純凈水，在消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒后，或?qū)⑾魅醺?jìng)爭(zhēng)力；3、水污染事件頻發(fā)，也將促進(jìn)瓶裝水銷量增長(zhǎng)。

事實(shí)上，這種消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)率先發(fā)生在部分圈層。在小紅書(shū)上搜索“喝什么水”會(huì)出現(xiàn)487萬(wàn)篇筆記，近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)達(dá)人、潮流人士喝水講究不是什么秘密。比如挪威品牌VOSS擅長(zhǎng)Ins刷屏，號(hào)稱“麥當(dāng)娜也喜歡的水”；法國(guó)的“水中香檳”巴黎水，則最有“格調(diào)”，在瓶身上做文章，瞄準(zhǔn)文藝青年和藝術(shù)家；《歡樂(lè)頌》里的安迪則把依云水塞滿冰箱，讓高端水和健康生活方式發(fā)生關(guān)系，穿著lululemon瑜伽褲、家里舉啞鈴的時(shí)髦精們難以抗拒其魅力。

更不用說(shuō)各種打著進(jìn)口純天然、堿性、嬰幼兒專用等豐富場(chǎng)景出現(xiàn)的小眾品牌們了。難以否認(rèn)，水的功能性很早就被營(yíng)銷賦予意義，農(nóng)夫山泉靠著“有點(diǎn)甜”做到了行業(yè)第一，率先打出0糖0脂0卡的元?dú)馍?，也是此間優(yōu)等生，自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)市場(chǎng)。一位健身達(dá)人向記者補(bǔ)充，現(xiàn)在還出現(xiàn)了不少“野生品水師”，會(huì)去測(cè)評(píng)各種水的指標(biāo)?！拔椰F(xiàn)在喝的是依云，但應(yīng)該也會(huì)去試試元?dú)馍值乃?，包裝符合審美很重要?！?/span>

作為一個(gè)消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被預(yù)期會(huì)發(fā)生的行業(yè)，且又是賺錢的剛需生意，擁有資本助力、擅長(zhǎng)營(yíng)銷玩法、懂得和消費(fèi)者對(duì)話的新消費(fèi)品牌，想要來(lái)分一杯羹，順理成章。而對(duì)于元?dú)馍侄?，另一個(gè)意義則在于，通過(guò)挑戰(zhàn)行業(yè)老大，進(jìn)攻便是最好的防守，以此來(lái)制約競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無(wú)論最終結(jié)果如何，都可以攪混市場(chǎng)——去年農(nóng)夫山泉和元?dú)馍钟醚a(bǔ)貼戰(zhàn)在線下冰柜爭(zhēng)奪時(shí)“大打出手”，對(duì)于擁有更多銷售終端的農(nóng)夫山泉，打補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，規(guī)模也會(huì)帶來(lái)更高成本。

老牌網(wǎng)紅VOSS

元?dú)馍仲u水選擇“蟄伏”

做賣水這件事的理由很充分。但想咬下這塊肥肉沒(méi)有想象中容易。

外界普遍認(rèn)為賣水生意壁壘是水源地爭(zhēng)奪，但這只是基礎(chǔ)門(mén)檻。

我國(guó)地表水按功能高低依次劃分為五類，I—III類為可飲用水源，滿足I—II類標(biāo)準(zhǔn)的天然水源水質(zhì)更優(yōu)。根據(jù)《2020年1月全國(guó)地表水水質(zhì)月報(bào)》，我國(guó)檢測(cè)的1932個(gè)國(guó)考斷面中，I類水質(zhì)占比13.1%，II類占35.8%，III類占28.0%。月報(bào)檢測(cè)的全國(guó)50個(gè)重要水庫(kù)中，千島湖、丹江口水庫(kù)、新豐江水庫(kù)（萬(wàn)綠湖）均是農(nóng)夫山泉布局的重要天然水源。

但是，天然礦泉水和天然水不同，前者采用的并非地表水，而是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的地下水。即使是擁有優(yōu)質(zhì)水源的農(nóng)夫山泉，也需要獲得采礦權(quán)和取水許可證，才能鋪開(kāi)天然礦泉水市場(chǎng)，而這一流程十分漫長(zhǎng)。2021年我國(guó)飲用水收入結(jié)構(gòu)中，礦泉水占比僅為7.49%，這就給了新品牌們相對(duì)一致的起跑線，有了時(shí)間上的緩沖。

元?dú)馍址Q，有礦在全國(guó)范圍總計(jì)篩選了200多個(gè)優(yōu)質(zhì)水源，實(shí)地考察48處，最后符合標(biāo)準(zhǔn)且可以使用的水源地5處，包括大理蒼山、江西宜春等。今年5月，元?dú)馍峙c黃山市政府達(dá)成相關(guān)戰(zhàn)略合作，將在當(dāng)?shù)乜碧降V泉水資源并考慮投資建廠。

水源之外，真正的挑戰(zhàn)還來(lái)自于產(chǎn)地布局、運(yùn)輸鏈路等中端鏈條的流程和成本管控，如何經(jīng)營(yíng)好“微利”?！安ＡТ笸酢辈艿峦屯薰?chuàng)始人宗慶后，曾一同參加節(jié)目，宗慶后被邀請(qǐng)發(fā)言，談到自己建設(shè)礦泉水廠，感嘆賣水真的不賺錢，羅列起各項(xiàng)人工、設(shè)備成本。曹德旺對(duì)此有不同意見(jiàn)：“做礦泉水那個(gè)是賺死人！賺瘋了！”事實(shí)上，雙方都有各自的道理。

財(cái)經(jīng)媒體虎嗅曾將農(nóng)夫山泉和美團(tuán)進(jìn)行比較，2019年，美團(tuán)送出87億單外賣。扣除配送費(fèi)，每單傭金0.98元，每單經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約0.2元；農(nóng)夫山泉送出335億瓶飲用水，出廠價(jià)約為0.43元/瓶，每瓶經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約0.1元。兩者都是依靠生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、品牌知名度，通過(guò)每一單、每一瓶微利摳出龐大毛利——一句話總結(jié)：水的毛利很高，但成本也不低。

供應(yīng)鏈和渠道的建設(shè)成本、發(fā)展速度，是元?dú)馍掷@不過(guò)去的問(wèn)題。

在元?dú)馍种埃?span id="lliy81s" class="candidate-entity-word" data-gid="8671980" qid="6537197783445689613" mention-index="0">恒大對(duì)外宣布進(jìn)軍水行業(yè)，推出了恒大冰泉；中石化也從“賣油郎”涉足水行業(yè)，推出了“易捷·卓瑪泉”天然冰川飲用水。前者有地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，后者有2.3萬(wàn)家易捷便利店布局。其中，恒大冰泉的波折發(fā)展更具代表性。2013年，借助恒大足球隊(duì)奪得亞洲冠軍受到全國(guó)關(guān)注的大好時(shí)機(jī)，恒大冰泉打了一波廣告，讓其迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但5元的定價(jià)，并沒(méi)有受到消費(fèi)者認(rèn)可，最終許家印只能以18億元的價(jià)格將其打包賣出。

管控價(jià)格、利潤(rùn)、渠道和成本，缺一不可，需要全面的運(yùn)營(yíng)能力。

現(xiàn)階段，在消費(fèi)者心智上，元?dú)馍譄o(wú)疑比恒大冰泉站在了更好的時(shí)代，但它依然選擇謹(jǐn)慎地將價(jià)格下調(diào)。而在渠道上，即使不提農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老牌水企，如中石化一樣的跨界對(duì)手也在虎視眈眈。今年4月，元?dú)馍謱?duì)外披露，線下終端數(shù)量突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)800多個(gè)城市；自建工廠從2家增至6家，供應(yīng)商從去年初200多家增至370家；還投放了10萬(wàn)臺(tái)“無(wú)人冰柜”——年輕的新選手正在補(bǔ)上自己的弱勢(shì)項(xiàng)，但相較超300萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的可口可樂(lè)、200多萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的農(nóng)夫山泉，鋒芒也只能暫收，蟄伏不可避免。

短期競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)聚焦在于，如何從老牌巨頭手中搶過(guò)消費(fèi)者話語(yǔ)權(quán)。突破“1個(gè)月賣不到一箱”的認(rèn)知尷尬局面。元?dú)馍职选坝械V”直接用作品牌名，但如何讓消費(fèi)者真正理解“有礦”是區(qū)別于農(nóng)夫山泉天然水的天然礦泉水，這或許需要全行業(yè)共同“卷”起來(lái)。

參考資料：

《農(nóng)夫山泉像美團(tuán)》，虎嗅

《元?dú)馍钟械V“5元之死”》，新熵

《食品飲料行業(yè)深度報(bào)告：下一個(gè)包裝水十年》，招商證券

《軟飲料行業(yè)報(bào)告三部曲之一：瓶裝水：潤(rùn)物無(wú)聲，立體透視水的生意經(jīng)》，東興證券

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