最近多地氣溫創(chuàng)新高，炎炎夏日也讓冰淇淋市場廣受消費者青睞。然而，一些高價“雪糕刺客”讓很多消費者直呼買不起。
在“雪糕刺客”被廣泛關(guān)注的同時，也有不少消費者發(fā)出詢問，平價的“雪糕護(hù)衛(wèi)”都哪里去了？
第一財經(jīng)記者近期實地走訪各大零售門店、批發(fā)市場并進(jìn)行了電商平臺網(wǎng)店比較，就市場上最主流的十多家冰淇淋食品企業(yè)及這些企業(yè)麾下的近百個品類進(jìn)行了價格對比，并羅列了其中最主要的品類信息數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，58%的雪糕零售價是1～5元，可謂平價雪糕的市場份額非常高，而20元以上的高價雪糕僅占1%。那么為何消費者會感覺觸手可及的雪糕價格都不便宜，且還有漲價的趨勢呢？
5元以下雪糕占比過半
第一財經(jīng)記者近日對連鎖便利店、部分超市、小賣部走訪發(fā)現(xiàn)，雪糕產(chǎn)品分層嚴(yán)重，平價雪糕并未消失，但更多集中于批發(fā)店、小店等傳統(tǒng)渠道，而在新興的便利店渠道中，則成了高價雪糕的天下；而且傳統(tǒng)雪糕中外資品牌的價格，大多遠(yuǎn)低于新消費雪糕品牌。
第一財經(jīng)記者在北京中關(guān)村附近一家便利蜂門店看到，按照明碼標(biāo)價的價簽，便利蜂在售雪糕中有5款為5元以下，9款在5～10元，10元以上的則有7款，最便宜的是伊利苦咖啡雪糕3元/支，最貴的是鐘薛高海鹽椰椰17元/支、其次是伊利的須盡歡15元/支。
在中關(guān)村一家7-11便利店中，以價簽來看，5元以下的雪糕只有2款，5～10元檔則由12款，10元以上有20款，其中除了哈根達(dá)斯（24.9元/支）之外，還有多款新消費品牌雪糕或文創(chuàng)雪糕價格不菲，比如中街1946的流心巧巧為20元/支、伯矩鬲文創(chuàng)雪糕為17.8元/支。
除了便利店，高端超市也成為高價雪糕的“藏身地”，在朝陽一家精品超市中，在貨架上，5元以下雪糕有2款，5～10元檔有4款，而大部分都超過10元/支。不過記者注意到，10元以上產(chǎn)品主要是夢龍、部分日本進(jìn)口雪糕產(chǎn)品，而新消費雪糕品牌仍是冰柜里最貴的產(chǎn)品。
相比之下，中端或平價雪糕則更多出現(xiàn)在一些普通超市和小賣部等渠道之中，在北京的京客隆北苑店，記者看到，這里大部分雪糕以家庭裝為主，從價簽計算，5元以下的產(chǎn)品有17款，其中1～3元間的產(chǎn)品也有，而5～10元檔則有3款，10元以上有2款，整體上價位要低于便利店。
根據(jù)第一財經(jīng)記者對于實體零售店和批發(fā)市場等走訪并查詢相關(guān)公開資料后發(fā)現(xiàn)，比較主流的冰淇淋食品相關(guān)企業(yè)有十幾家，這些企業(yè)麾下的雪糕細(xì)分品類有近100種，消費者在市場上所購買的大部分產(chǎn)品基本都在這些品類范圍內(nèi)。第一財經(jīng)記者梳理了圖表后發(fā)現(xiàn)，這其中58%的雪糕零售價是1～5元；6～10元的雪糕占20%；10元以上到20元的雪糕占21%；而20元以上的高價雪糕僅占1%。（圖表如下）
平價雪糕去哪兒了？
既然58%的主流品牌商品中，都是1～5元的平價雪糕，如果算上6～10元的雪糕占20%，那么10元及10元以下的雪糕整體占比應(yīng)該高達(dá)78%?？墒菫楹魏芏嘞M者都覺得自己動輒買到的都是起碼10元以上的雪糕，還有單價約60元左右的茅臺冰淇淋這種天價“雪糕刺客”？甚至還有消費者反饋，茅臺冰淇淋還買不到，第一財經(jīng)記者近日親測了一下，要購買“稀缺”的茅臺冰淇淋還得通過代購，加價200元左右的代購費，最終以258元才能購得一個茅臺冰淇淋。
“這與消費者的習(xí)慣有關(guān)，比如幾十年前，也沒有那么多的雪糕品類，很多時候是以路邊小攤或小店來銷售雪糕，那個時候基本都很平價。之后隨著產(chǎn)品越來越豐富，產(chǎn)品和價格都開始細(xì)分了，而更重要的是，供應(yīng)鏈渠道也發(fā)生了改變，超市和大賣場、便利店等業(yè)態(tài)興起，一些有品牌的雪糕產(chǎn)品會大量進(jìn)入超市和便利店，你要知道，進(jìn)入這些具有品牌連鎖效應(yīng)的零售門店是需要一定‘門檻’的，比如與零售商的分成、品牌定位甚至跨界合作等。因此能進(jìn)得去超市、大賣場、便利店和商場專賣店這種實體零售門店的雪糕都不會太低價，至少是中端左右，還有大量的高端產(chǎn)品，當(dāng)然有一些大眾化超市也會進(jìn)一些平價產(chǎn)品，主要是家庭裝。因為只有具有一定利潤空間的商品，才可以做零售商與供應(yīng)商之間的合作與分成。”資深零售業(yè)分析人士沈軍認(rèn)為。
那么那些占比過半的平價雪糕在那里呢？根據(jù)第一財經(jīng)記者的采訪了解到，大部分低價位的雪糕在一些夫妻店、社區(qū)小店或批發(fā)市場。
在上海三林鎮(zhèn)從事了十多年雪糕批發(fā)的董先生告訴第一財經(jīng)記者，雖然他的批發(fā)部SKU數(shù)量接近200，但是在他銷售的雪糕中，75%是5元以下的，25%是5元以上的。在該批發(fā)部中，最貴的雪糕也不超過20元，20元以上的董先生就不考慮進(jìn)貨了。
“傳統(tǒng)一點的品牌，譬如光明、蒙牛、伊利的雪糕都賣的很好，零售價2～3元，應(yīng)該是5元以下的都賣的比較好。稍微貴一點的八喜也賣得很不錯，零售價10元左右。”董先生說。
而在上海陸家嘴附近從事雪糕批發(fā)的王女士的感受是，從1～20元，各個價位的雪糕都有其對應(yīng)的消費群體。不過近幾年，各個價位的雪糕普遍都有所漲價。在她的批發(fā)部里，最低的是零售價1.5元的雪糕，1.5元至5元的也有很多，主要是蒙牛、伊利、光明等傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品。
那么問題來了，雪糕的購買者中有不少都是年輕人，而年輕消費者主要會在電商平臺、超市賣場、便利店、購物中心等消費場所購物，尤其像冰淇淋這樣容易融化的即食消費品，很多時候是消費者臨時起意購買，因此，便利店會是年輕人購買雪糕的非常主要的渠道之一。而便利店這類渠道的雪糕價格總體是不低的，因為租金和其他成本更高，便利店的整體商品價格比超市和賣場都貴一些。而大量集中了平價雪糕的夫妻店、社區(qū)小店和批發(fā)市場是年輕消費者很少涉足的消費場所。于是就會出現(xiàn)不少消費者反饋，經(jīng)常看到中高價雪糕，而5元以下的雪糕很少見到。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近期發(fā)布的“2021年中國便利店TOP100”顯示，行業(yè)的店鋪數(shù)量與銷售總額實現(xiàn)了較為穩(wěn)定地增長，TOP100便利店企業(yè)門店總數(shù)量超過16萬家，同比增長16.1%；擁有1000個以上門店的便利店企業(yè)達(dá)27家，比上年增加3家；擁有門店500-1000個的企業(yè)為22家，比上年增加7家。由此可見，便利店渠道的覆蓋面之廣，這就更使得年輕消費者購買雪糕會集中在此類消費場所，而難以見到低價雪糕產(chǎn)品。
雪糕漲價的背后
當(dāng)然，雪糕的價格在這幾年也有一定的上漲。
多年在社區(qū)開店的北京商販?zhǔn)枇x學(xué)告訴第一財經(jīng)記者，近幾年來，雪糕的拿貨價格節(jié)節(jié)攀升，產(chǎn)品也不斷增多，如今他用2個冰柜來裝雪糕，其中一個產(chǎn)品大多在2～3元，多為低端產(chǎn)品，另一個冰柜則以品牌產(chǎn)品為主，價格則從5元到12元不等。不過在他看來，非?；A(chǔ)的雪糕產(chǎn)品如今賣的也不是特別好，反倒是5元/支左右的產(chǎn)品更好賣。
據(jù)多位消費者回憶，近兩年雪糕的價格確實有了一定的漲幅，在2014年前后，蒙牛的隨便品牌和伊利的巧樂茲品牌產(chǎn)品的價格為2元/支，而目前這兩支雪糕的價格都超過4元/支。
在業(yè)內(nèi)看來，雪糕價格的不斷上漲，與近年來國內(nèi)原材料等成本的上漲密切相關(guān)。一家雪糕企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者，今年雪糕成本依然在上漲，其中雪糕所用一個主要原料奶粉的價格就上漲了10%～15%。
不過在上海益民食品一廠有限公司市場總監(jiān)朱業(yè)祥看來，雪糕產(chǎn)品整體價格上浮并不僅僅是原料成本驅(qū)動，近年來雪糕的消費場景正在從防暑降溫，變成偏重于口味、健康等享受型消費，這一消費需求的變化，消費者對雪糕產(chǎn)品的品質(zhì)和成分也有更高的要求，也拉高了雪糕整體的價格帶。“比如今年的紅豆新品，整體內(nèi)容物、口感、工藝相比于傳統(tǒng)的赤豆棒冰都有明顯提升，成本也會更高?！敝鞓I(yè)祥表示。
CIC灼識咨詢合伙人朱悅告訴第一財經(jīng)記者，目前牛奶、淡奶油等原材料成本上漲，冰淇淋價格自然跟著水漲船高。不少品牌還追求純牛乳、天然奶油、可可脂等原料升級，成本也隨之推高。而從消費者層面來說，雪糕漲價背后，也有消費升級的趨勢在驅(qū)動。
另一方面，雪糕變“貴”也與購買渠道的多元化、差異化有關(guān)。
“光明目前80%的雪糕產(chǎn)品還是在5元/支以下，不過不同價位產(chǎn)品分布的渠道的確發(fā)生了一些變化?！敝鞓I(yè)祥告訴第一財經(jīng)記者，包括上海市民耳熟能詳?shù)某喽拱舯?、大鹽水等這一類單價在1.5元到2元/支的（民生價格）保護(hù)產(chǎn)品，更多會出現(xiàn)在社區(qū)的批發(fā)店和一些傳統(tǒng)渠道中，而在便利店等新興渠道中，往往會銷售價格更高的產(chǎn)品。
第一財經(jīng)記者了解到，之所以便利店的雪糕售價更高，除了年輕人對口味需求更挑剔之外，這也與后者更注重坪效，因此選品的門檻較高有關(guān)，而低端雪糕的低毛利率讓其并不受便利店渠道歡迎。
此外，消費者感到的雪糕貴還與新消費品牌的不斷涌現(xiàn)有關(guān)。
在很長的一段時間里，國內(nèi)的冰淇淋市場主要由外資品牌、本土乳企和區(qū)域性老牌冰飲瓜分天下。2018年之前，國內(nèi)市場上由外資品牌占據(jù)中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達(dá)斯等，在整體市場份額上占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產(chǎn)乳業(yè)品牌則以中端產(chǎn)品為主，占比約為45%；區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏等以低端產(chǎn)品為主，占比約為30%。
但網(wǎng)紅新消費品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導(dǎo)的中高端市場。而且這些新消費雪糕品牌大多選擇從年輕人群集中的便利店渠道切入，也導(dǎo)致了便利店高價雪糕扎堆。
朱悅表示，對于網(wǎng)絡(luò)上反映的網(wǎng)紅雪糕“貴”，在產(chǎn)品成本之外，也與消費者對產(chǎn)品是否昂貴的認(rèn)知其實與預(yù)期有關(guān)，網(wǎng)紅品牌在線下終端零售處并沒有獨立的冰柜，而是與過去常規(guī)意義上的中端或者平價雪糕混在一起銷售，當(dāng)消費者結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)雪糕的價格遠(yuǎn)超預(yù)期，就會有非常明顯的“貴”的認(rèn)知。
第一財經(jīng)記者注意到，區(qū)別于傳統(tǒng)雪糕品牌更注重渠道，網(wǎng)紅品牌在營銷宣傳上也往往投入重金，而且部分網(wǎng)紅品牌是代工生產(chǎn)，在規(guī)模不大的情況下，原材料采購、生產(chǎn)成本等也會更高，而這也是消費者平時看不到的“隱性成本”。
此外，近兩年來，一些品牌通過與冰淇淋新消費品牌合作或聯(lián)名，推出一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，來達(dá)到品牌營銷的目的，而往往這些冰淇淋產(chǎn)品的價格也偏高，也給市場帶來了一些誤解。因此部分受訪雪糕企業(yè)并不看好高價的網(wǎng)紅產(chǎn)品的未來，認(rèn)為雪糕仍是“親民”產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r格同樣可以表達(dá)品牌，對于一些雪糕品牌中的新“貴”而言，這一次屬于市場的“反彈”。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，相對于夫妻老婆店，便利店對于產(chǎn)品品效的要求更高，淘汰率更高，所以對毛利的要求更高。場景不一樣，渠道不一樣，相對應(yīng)的品牌就不一樣，售價就不一樣，利潤也不一樣。不同的產(chǎn)品匹配不同的市場、不同的渠道、不同的場景和不同的人群，這其實是整個市場細(xì)分化的最終呈現(xiàn)。當(dāng)整個冰淇淋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)銷兩旺的時期，消費頻次以及消費人口基數(shù)增大的時候，這種現(xiàn)象是很正常的。
朱悅表示，近期消費者口碑的反彈對新興雪糕品牌們的長期發(fā)展可能存在不利影響，如何實現(xiàn)二者之間的平衡或成為新興雪糕品牌們破局的關(guān)鍵。
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