背景介紹

王姐開(kāi)了一個(gè)女鞋店，是位于繁華商業(yè)街的一間30平方米的店鋪，定位為女鞋專(zhuān)賣(mài)，客單價(jià)為150～300元。王姐做生意的風(fēng)格是明碼標(biāo)價(jià)，謝絕還價(jià)，簡(jiǎn)單直接；鞋子的款式和價(jià)格有吸引力，不追求暴利，走薄利多銷(xiāo)路線(xiàn)。

APPS其實(shí)是微信小程序名稱(chēng)

由于王姐有15年的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，選址選品、待人接物都沒(méi)有問(wèn)題，開(kāi)業(yè)的第二個(gè)月即創(chuàng)造了20萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

挑戰(zhàn)

好景不長(zhǎng)，半年后，同一條街上又新開(kāi)張了4家類(lèi)似的鞋店，其定位和做法幾乎與王姐的店相同，王姐的鞋店生意開(kāi)始下滑。

其實(shí)，所有的行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷“紅利期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期”，核心原因就是“競(jìng)爭(zhēng)”。

這條街僅有王姐一個(gè)人開(kāi)鞋店時(shí)，王姐顯然享有這條街的“流量”紅利。而隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入局，流量紅利逐漸消失。

疑問(wèn)

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，怎么辦呢？一般有3種方式，一是換地域，二是換行業(yè)，三是換模式！

比如一家奶茶店，在一線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么換到三四線(xiàn)城市經(jīng)營(yíng)，對(duì)當(dāng)?shù)囟钥赡苁切迈r事物，這就是“換地域”。

再如，你所在的行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，不符合國(guó)家的環(huán)保趨勢(shì)，面臨“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，那就需要嫁接新興行業(yè)，如“互聯(lián)網(wǎng)+”“三高六新”（高科技、高成長(zhǎng)、高附加值及新商業(yè)模式、新農(nóng)業(yè)、新服務(wù)、新能源、新材料、新生物醫(yī)藥）、ABCD（人工智能、區(qū)塊鏈、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）等行業(yè)，這就是“換行業(yè)”。

做生意，有3種流量：門(mén)店流量、平臺(tái)流量、私域流量。門(mén)店流量的核心是地段，除了地段，還是地段！而平臺(tái)流量是指淘寶、百度、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量；從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)（門(mén)店流量）轉(zhuǎn)戰(zhàn)到電商經(jīng)營(yíng)（平臺(tái)流量），這就是換模式。

那么，在現(xiàn)在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈又充滿(mǎn)不確定性的時(shí)代，王姐的這家實(shí)體小店，應(yīng)該怎么辦呢？是苦苦支撐？還是轉(zhuǎn)讓關(guān)店？是換地域、換行業(yè)，還是換模式？

實(shí)際上，對(duì)王姐而言，換地域、換行業(yè)都不太現(xiàn)實(shí)。繼續(xù)支撐，實(shí)在難以為繼！轉(zhuǎn)讓關(guān)店，既有庫(kù)存需要處理，還要協(xié)商裝修費(fèi)、門(mén)店轉(zhuǎn)讓費(fèi)！如果更換新的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，能否解決王姐面臨的問(wèn)題呢？

我們都知道，電商要有一定的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力和廣告投放能力，動(dòng)輒需要數(shù)十萬(wàn)、上百萬(wàn)元資金投入的淘寶、京東等電商平臺(tái)，對(duì)王姐而言有非常大的難度和挑戰(zhàn)，而且同樣面臨紅利期不再、競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面！

最終，袁文澤為王姐設(shè)計(jì)了一套私域流量的打法——換模式，困擾已久的曹姐竟然高興得“失眠”了！

解決方案

解決方案是什么呢？一共5個(gè)步驟：

· 第一步，建立一個(gè)微信群；

· 第二步，找老客戶(hù)入群，每人收費(fèi)300元；

·第三步，讓老客戶(hù)持續(xù)在本店消費(fèi)；

· 第四步，讓老客戶(hù)帶新客戶(hù)來(lái)本店消費(fèi)；

· 第五步，讓所有群內(nèi)用戶(hù)全家、終生來(lái)本店買(mǎi)鞋。

看到這里，你一定會(huì)說(shuō)：憑什么？難道客戶(hù)瘋了嗎？且聽(tīng)袁文澤慢慢道來(lái)。先問(wèn)大家?guī)讉€(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)下，是一個(gè)怎樣的時(shí)代？圈地的時(shí)代？圈錢(qián)的時(shí)代？還是“圈人”的時(shí)代？

現(xiàn)在，手機(jī)幾乎成了我們的一個(gè)身體器官，每一部手機(jī)的后面，都是一個(gè)活生生的、有血有肉的人！所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，符合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和節(jié)奏的選擇，當(dāng)然是“圈人”！

正所謂“存地失人，人地皆失；存人失地，人地皆存”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以人為中心，產(chǎn)品只是入口，構(gòu)建以人為中心的社群商務(wù)，才是順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式！

那么，用什么形式“圈人”呢？比如曹姐，成立一個(gè)政黨（鞋子黨？）、一個(gè)宗教（拜鞋子教？）顯然都不太合適，一個(gè)合規(guī)合法的方法，就是建立“社群”！

第二個(gè)問(wèn)題：確定了用社群這種形式來(lái)圈人，那么，選擇哪種載體來(lái)承載社群呢？

正如家和房子的關(guān)系，家是一個(gè)虛擬的概念，而房子是家的載體！社群是一個(gè)虛擬概念，我們需要選擇一個(gè)載體來(lái)承載社群。

談到載體，我們可以選擇QQ群，也可以選擇BBS論壇，還可以選擇百度貼吧，甚至自建一個(gè)App來(lái)連接“粉絲”、承載社群。那么，選擇載體的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么呢？

實(shí)際上，我們應(yīng)該秉持“最短路徑、雙向互動(dòng)”的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自己的實(shí)際情況來(lái)選擇最合適的載體。通常，建議使用微信群來(lái)沉淀“粉絲”，因?yàn)槊總€(gè)人都有微信賬號(hào)（路徑最短），而且可以在微信群內(nèi)實(shí)時(shí)多對(duì)多地交流（雙向互動(dòng)）。

第三個(gè)問(wèn)題：如果用微信群來(lái)承載社群，那么應(yīng)該是收費(fèi)群還是免費(fèi)群呢？

我想每個(gè)人都創(chuàng)建過(guò)微信群、當(dāng)過(guò)群主？其實(shí)，一個(gè)群的生命周期是很短的，新建一個(gè)群的話(huà)，通常在短暫的熱鬧后，就會(huì)迅速走向沉寂！

一個(gè)免費(fèi)的微信群，大體有3種歸屬，一是變成一個(gè)“萬(wàn)年沉默群”；二是變成“垃圾廣告發(fā)源地”；三是最好的一種情況，就是變成一個(gè)“消息通知群”！

回想一下，我們初進(jìn)一個(gè)群，第一步的操作是什么？有人說(shuō)是發(fā)紅包，有人說(shuō)是群內(nèi)忙加人，還有人說(shuō)是在群內(nèi)自我介紹，和群主搞好關(guān)系……都沒(méi)錯(cuò)，但是據(jù)調(diào)查，人們做得最多的一個(gè)動(dòng)作，就是設(shè)置“消息免打擾”！

在這樣一個(gè)信息爆炸、信息過(guò)載的時(shí)代，怎樣才能讓大家在一個(gè)微信群存續(xù)期間置頂并關(guān)注這個(gè)群？現(xiàn)在比的不就是注意力經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)么？

對(duì)策是什么呢？就是設(shè)“門(mén)檻”！比如：

· 某個(gè)合伙人群，入群時(shí)每個(gè)人都需要發(fā)88元的紅包；

· 某個(gè)針對(duì)高凈值人群的微信群，必須證明你擁有的資產(chǎn)達(dá)到一定水平，才能入群；

· 想加入“王氏宗祠群”？只有姓王，才能入群；

· 還可以是一個(gè)微課群，支付19.9元，或者完成一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的任務(wù)，才具有入群的資格。

門(mén)檻可以前置，也可以后置，比如，一個(gè)微課群，入群免費(fèi)，但是需要群?jiǎn)T在每天18:00之前提交不少于50字的學(xué)習(xí)心得，否則會(huì)被清退出群。

而最簡(jiǎn)單的門(mén)檻，當(dāng)然就是收費(fèi)！

第四個(gè)問(wèn)題：如果王姐需要建一個(gè)收費(fèi)群，為什么所收的費(fèi)用是300元？

首先，設(shè)計(jì)一個(gè)回饋老客戶(hù)的VIP優(yōu)惠政策：交300元入VIP群，即可永久享受8.5折。由于老客戶(hù)都知道王姐從來(lái)不打折，所以能享受折扣大家都很高興。但是，是否先交300元的真金白銀來(lái)入群，大家倒是開(kāi)始犯嘀咕！

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，王姐的忠誠(chéng)老客戶(hù)一年平均消費(fèi)約2000元，按8.5折計(jì)算，省下來(lái)的錢(qián)正好是300元，投資一年回本！

梳理一下我們的思路：從圈地到圈錢(qián)再到“圈人”的時(shí)代，在當(dāng)下，當(dāng)務(wù)之急是把用戶(hù)圈到一起，構(gòu)建新型客戶(hù)關(guān)系！而圈人最好的方式就是社群，社群最好的載體就是微信群；而對(duì)于微信群，我們要玩就要玩有門(mén)檻的微信群，300元就是門(mén)檻，這樣入群者才會(huì)重視，才會(huì)置頂關(guān)注！

第五個(gè)問(wèn)題：你愿意交納300元，進(jìn)入王姐的VIP群，永享8.5折優(yōu)惠嗎？

調(diào)查下來(lái)，有些人愿意，有些人不愿意。

要成交，就要逐一解決客戶(hù)的疑慮、抗拒、困惑，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)信息時(shí)，應(yīng)當(dāng)理解消費(fèi)者不愿輕信、害怕上當(dāng)?shù)男睦恚?/p>

如果把玩法（營(yíng)銷(xiāo)方案）進(jìn)一步迭代升級(jí)到下面這樣，你覺(jué)得效果如何？能否順利收到這300元入群費(fèi)呢？

· 推出回饋老客戶(hù)的優(yōu)惠政策：交300元入VIP群，永享8.5折優(yōu)惠；

· 送出價(jià)值500元的代金券，每張券50元，共10張；

· 每購(gòu)買(mǎi)一雙鞋可以用1張代金券，并且可與8.5折優(yōu)惠同時(shí)享受。（代金券是用小程序發(fā)放至群成員名下，永久VIP8.5折）微信群沒(méi)法發(fā)放，而且也不好統(tǒng)計(jì)，更不好管理，用戶(hù)也容易忘記。所以用小程序最合適。而且每次發(fā)放優(yōu)惠卷都能通過(guò)公眾號(hào)直接推送至用戶(hù)微信上。

玩法剖析：重新設(shè)計(jì)盈利模式，前端讓利（倍增客戶(hù)人數(shù)），后端賺錢(qián)（倍增復(fù)購(gòu)次數(shù)）

私域流量營(yíng)銷(xiāo)方案的成果

案例效果1：門(mén)店變成了私域流量的拉新入口

因?yàn)榍鞍肽攴e累下來(lái)的老客戶(hù)的信任關(guān)系，很快就招募了50個(gè)種子用戶(hù)。

從消費(fèi)心理學(xué)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)待代金券的心理，一是急于使用，二是用起來(lái)不心疼！這樣，種子用戶(hù)又帶閨蜜、媽媽、女兒、姐妹、同事過(guò)來(lái)買(mǎi)鞋，其中又有一部分人轉(zhuǎn)化為王姐的VIP用戶(hù)。不到4個(gè)月，一個(gè)200人的微信群就招募滿(mǎn)了，而且公眾號(hào)粉絲擴(kuò)展到了500人。

我們都知道，一個(gè)微信群可以容納500人，為什么說(shuō)200人就滿(mǎn)了呢？其實(shí)，微信群的問(wèn)題在于其信息的呈現(xiàn)方式。在這種不能發(fā)帖開(kāi)話(huà)題進(jìn)行分層交流、無(wú)法只看某人信息的瀑布式對(duì)話(huà)交流中，只要群成員超過(guò)一定數(shù)量，持續(xù)交流就會(huì)失效。

所以，微信群要保持合理的規(guī)模。袁文澤也曾嘗試用做“大群”的方式來(lái)做社群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)群?jiǎn)T超過(guò)350人時(shí)，就會(huì)自動(dòng)分出大大小小的派別。人越多，價(jià)值觀就越不統(tǒng)一，群內(nèi)爭(zhēng)論就越多；人越多，信息交流就越雜亂，就越容易導(dǎo)致信息過(guò)載，真正有效的信息就會(huì)被稀釋?zhuān)詈蠼Y(jié)果就是大家都不看群了！

所以微信群200人算是固定下來(lái)了，最后建議王姐把小程序功能上增加一個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)，（至于為什么是一級(jí)而不是三級(jí)分銷(xiāo)那是因?yàn)檫@200人是固定資產(chǎn)，你也可以三級(jí)分銷(xiāo)，王姐是想把這200人直接變成固定合作者而不是用戶(hù)）最后群成員200人又能省錢(qián)又能賺錢(qián)，這樣又加深了之間的關(guān)系，畢竟王姐賺錢(qián)了也帶著他們一起賺錢(qián)。

同時(shí)，一個(gè)微信群的人數(shù)過(guò)多，與之對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本也越高！在這里，要講一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)，就是社群運(yùn)營(yíng)要有成本意識(shí)！

與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高企的流量成本相比，搭建社群的成本已經(jīng)低到不能再低，幾乎趨近于零，但運(yùn)營(yíng)和維護(hù)社群的成本卻在不斷拉高。

比如，如何獲取用戶(hù)的信任，如何獲得群體的持續(xù)認(rèn)可，如何營(yíng)造去除雜音的圈子和社群氛圍，如何讓用戶(hù)愿意自動(dòng)幫你傳播和轉(zhuǎn)發(fā)？這種信任背后的隱性投入，是不容忽視的。

所以，微信群的人數(shù)不是越多越好，而是越精準(zhǔn)越好！經(jīng)過(guò)多次摸索發(fā)現(xiàn)，40～200人是微信群比較合理的規(guī)模。

案例成果2：線(xiàn)下門(mén)店拉新，轉(zhuǎn)至線(xiàn)上微信群進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)和深化。

在微信群內(nèi)，王姐是怎么深化與客戶(hù)的關(guān)系的呢？

· 紅包：新人進(jìn)群發(fā)紅包；

· 儀式感：新人進(jìn)群亮相，發(fā)照片、做自我介紹，群友列隊(duì)歡迎；

· 活動(dòng)：有計(jì)劃地搞活動(dòng)，如組織聚餐；專(zhuān)門(mén)拍些活動(dòng)及美食的照片，并在群里直播，讓沒(méi)去的人也心動(dòng)；讓大家相互認(rèn)識(shí)，不做任何推銷(xiāo)動(dòng)作，秉持“成人達(dá)己，正念利他”的心，為大家的生活做貢獻(xiàn)；

· 禮品：成本控制在三四十元，比如端午節(jié)，在群里發(fā)紅包（普通紅包，每個(gè)人都一樣的金額），同時(shí)給一個(gè)指定鏈接，讓大家下單去買(mǎi)粽子、咸蛋等。

就這樣，大家開(kāi)始慢慢地認(rèn)同王姐，在微信群內(nèi)的聊天逐漸變得輕松和隨意了。

案例成果3：構(gòu)建了良好的一體化用戶(hù)關(guān)系，后端成交水到渠成。

問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)思考：王姐這個(gè)鞋店，能賣(mài)男鞋么？童鞋呢？運(yùn)動(dòng)鞋呢？

我想有的人會(huì)說(shuō)能，有的說(shuō)不能！到底能不能呢？實(shí)際上，這里有一個(gè)定位的問(wèn)題！

定位就是戰(zhàn)略地圖，決定我們從哪里來(lái)、到哪里去、分幾步走；定位就是做什么、不做什么，有時(shí)候，不做什么更重要！

對(duì)于王姐這個(gè)鞋店而言，如果什么鞋都有，這個(gè)30平方米的小店會(huì)不會(huì)給人以一個(gè)“鞋城”的感覺(jué)？

所以，從定位出發(fā)，王姐店內(nèi)鞋的品類(lèi)最好要聚焦，不太適宜銷(xiāo)售其他種類(lèi)的鞋品！那么，王姐到底能不能賣(mài)其他種類(lèi)的鞋呢？答案是肯定的！

王姐進(jìn)了幾款爆款的男鞋、童鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，每個(gè)品類(lèi)，在店內(nèi)都放了大碼、中碼、小碼三個(gè)尺碼的SKU[1]，但是不在店里銷(xiāo)售，畢竟是女鞋專(zhuān)賣(mài)店。

王姐在VIP群里告訴大家，這幾款鞋是今年的爆款，如果誰(shuí)有意向購(gòu)買(mǎi)，可以帶你的丈夫、男朋友、父親、兒子、同事上小程序領(lǐng)券下單購(gòu)買(mǎi)再到店里試穿過(guò)后再到店里做核銷(xiāo)。也可以組織統(tǒng)一團(tuán)購(gòu)，用最低價(jià)格多人一起買(mǎi)，給大家最大的優(yōu)惠。

這種預(yù)售團(tuán)購(gòu)的方式，讓王姐徹底感受了一次“私域流量”的獨(dú)特魅力！

在這里，我們編成一句順口溜，大家看看是否貼切：展示不在門(mén)店，商品不在貨架，收銀不在柜臺(tái)，無(wú)庫(kù)存不押款。

案例到這里還沒(méi)有完。王姐有位朋友，是開(kāi)童裝店的，因?yàn)樯獠缓?，店鋪關(guān)門(mén)了，手里還剩了一批童裝，想處理掉。于是王姐在群里告訴大家，有這樣一批質(zhì)量上乘的尾貨，原價(jià)138元的兒童套裝，現(xiàn)在60元就賣(mài)。結(jié)果怎么樣？一售而空！

案例小結(jié)

新零售這一概念的提出，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的全新零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了重新定義。

電商從2010年起開(kāi)始高速發(fā)展，到2015年線(xiàn)上平臺(tái)開(kāi)始布局線(xiàn)下，以及微商群體的崛起，再到2016年年底馬云提出新零售的概念，線(xiàn)下渠道也經(jīng)歷了被沖擊、再發(fā)現(xiàn)、再崛起的過(guò)程。

那么，以后的實(shí)體店究竟應(yīng)該怎么做呢？答案是：店長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)貨，老板要經(jīng)營(yíng)人！實(shí)體店有什么用？有幾個(gè)方面的作用：服務(wù)，聚會(huì)，體驗(yàn)，交流，培訓(xùn)，增加信任度，順便賣(mài)賣(mài)貨！

結(jié)合王姐的案例，我們可以看到，這種新零售的打法分為3個(gè)步驟：

第一步：從線(xiàn)下到線(xiàn)上，門(mén)店變成了拉新的入口，前端讓利，圈人到微信群；

第二步：從線(xiàn)上到線(xiàn)下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，在群內(nèi)通過(guò)持續(xù)互動(dòng)深化顧客關(guān)系；必要時(shí)，把用戶(hù)從線(xiàn)上引流回線(xiàn)下，構(gòu)建高質(zhì)量、有溫度的連接；

第三步：做加法，引入后端關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在群內(nèi)持續(xù)價(jià)值變現(xiàn)。

也就是說(shuō)，玩轉(zhuǎn)私域流量，構(gòu)建好顧客社群，形成口碑裂變，虛實(shí)結(jié)合，才是當(dāng)下實(shí)體店應(yīng)該做的！

回到王姐的這個(gè)案例，一個(gè)小鞋店如何通過(guò)私域流量年賺300萬(wàn)元？袁文澤想問(wèn)大家：是王姐還是李姐，重要么？

是鞋店還是水果店，重要嗎？或者說(shuō)在這個(gè)案例里面，是哪個(gè)行業(yè)重要么？年賺多少利潤(rùn)重要么？

這個(gè)案例結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，我們又能得到什么啟示呢？我們一定要理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)背后“贏”的道理，理解它的底層邏輯！那么，這個(gè)案例對(duì)我們究竟有什么啟示呢？

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