今天我們來討論一個股友和酒友都十分感興趣的話題：在當(dāng)前茅臺酒一瓶難求的情況下，為什么貴州茅臺不以1499元的價格直接面向消費(fèi)者賣酒，反而要以969元的出廠價批發(fā)給經(jīng)銷商？

首先要說明的是，茅臺是有直銷渠道的。在貴州茅臺的官方說法里，銷售渠道分為直銷和批發(fā)。直銷就是自營渠道，比如我們在很多城市看到的茅臺直營店。而批發(fā)則是通過社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道對外銷售。

最新一期的貴州茅臺財報（2021年三季度報）顯示，貴州茅臺有20%的收入來自直銷渠道，這個比例已經(jīng)是近幾年來的新高。

貴州茅臺近來年直銷渠道營收占比

但問題是，地球人都知道，普通人幾乎不可能在茅臺直營店買到酒。這其中的核心還是利差太大了，1499元買到就是賺到，價格至少翻一倍，這塊蛋糕誰不心動？所以，說什么供需矛盾之類的理由都是扯淡，關(guān)鍵是酒到底被誰買走了。

當(dāng)然，從股東的角度來看，好歹這20%的直營收入，利潤應(yīng)該比批發(fā)來得豐厚。盡管茅臺官方?jīng)]有詳細(xì)的自營門店經(jīng)營數(shù)據(jù)披露，但畢竟969元和1499元的價差擺在那里。那么，廠家會繼續(xù)擴(kuò)大直銷比例嗎？廠家對經(jīng)銷商群體是個什么樣的態(tài)度和定位？我們通過上市公司公開信息來嘗試找找答案。

1、不一樣的經(jīng)銷商

貴州茅臺的銷售渠道，準(zhǔn)確地說是分為三類。除了直銷（自營）渠道外，經(jīng)銷商確實(shí)有兩類：

第一類是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系，也就是傳統(tǒng)的逐級代理的經(jīng)銷商體系。

最離譜的情況下，一瓶酒可能得經(jīng)過全國總代理、省級總代理、地市級代理、縣級代理以及小賣部等多個環(huán)節(jié)層層加價，才能最終到達(dá)消費(fèi)者手里。

第二類是大型連鎖超市、電商平臺等新銷售渠道。這些大型零售商繞開傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系，與酒廠直接達(dá)到供銷關(guān)系。

華致酒行2018年招股說明書：酒類流通渠道分布圖

零售行業(yè)內(nèi)，通常把大型連鎖超市或賣場、大型電商等在營業(yè)面積、客流量、規(guī)模、地理分布等方面具有優(yōu)勢的連鎖零售平臺，稱為KA賣場。KA，也就是KeyAccount，是表示重要客戶的意思。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，KA渠道占據(jù)了國內(nèi)白酒終端消費(fèi)市場約50%的份額。

所以，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道和KA賣場渠道的顯著不同是，在酒廠面前，兩者的話語權(quán)完全不同。

作為酒水流通行業(yè)“巨頭”的華致酒行，年?duì)I業(yè)額也就幾十億，但在茅臺等頭部酒企眼中卻仍是“小弟”。比如華致酒行在招股說明書中“控訴”稱：

公司與酒類企業(yè)簽訂的采購合同中，通常會約定年度采購量或年度采購金額、銷售區(qū)域與渠道等條款，公司在合同期限內(nèi)必須遵守上述約定。如果公司不能及時完成采購任務(wù)，或無法嚴(yán)格管理銷售渠道，存在供應(yīng)商對公司進(jìn)行處罰或單方面解除合同的可能性，由此會對公司經(jīng)營產(chǎn)生不利影響。

不僅如此，根據(jù)招股說明書的信息統(tǒng)計(jì)，華致酒行與上游酒企一共簽訂了19份產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)合同，結(jié)算方式均是“先款后貨”，并且部分合同還附帶有限定銷售區(qū)域或銷售渠道的條款。

賣多少錢、賣多少量、往哪里賣等都規(guī)定地“死死的”，上游生產(chǎn)廠商的強(qiáng)勢由此可見一斑。甚至，連經(jīng)銷商的衛(wèi)生也要管。

比如，華致酒行的子公司上海虬騰曾因“日常管理未達(dá)5S標(biāo)準(zhǔn)、檔案不健全或缺失、學(xué)習(xí)培訓(xùn)記錄過于簡單敷衍、庫房管理凌亂”等事由，遭到供應(yīng)商貴州茅臺的處罰。處罰內(nèi)容包括通報批評、扣減10%的履約保證金、扣除一個月營業(yè)員工工資補(bǔ)貼等，并被要求7個工作日內(nèi)反饋書面整改材料。

由此可見，生產(chǎn)廠家對于下游渠道的管理介入也有相當(dāng)?shù)牧Χ群蜕疃取?/p>

要指出的是，并不是所有的酒水生產(chǎn)廠商都能向這兩家企業(yè)這般強(qiáng)勢。A股18家白酒企業(yè)，采取“先款后貨”經(jīng)銷商政策的有8家，允許使用銀行承兌匯票的8家，而金種子酒（600199.SH）、今世緣（603369.SH）是僅有的2家允許賒銷的企業(yè)。

歸根到底，打鐵還得自身硬。酒廠自身實(shí)力強(qiáng)，話語權(quán)就重，甚至能夠按照自己的意志“塑造”經(jīng)銷商體系。

2、不好欺負(fù)的KA賣場

但是，同樣是酒水經(jīng)銷商，KA賣場可沒有那么好“欺負(fù)”。相反，KA賣場還習(xí)慣了欺負(fù)別人。

大型連鎖超市商永輝超市（601933.SH）2010年招股說明書披露，采用公式：（應(yīng)付票據(jù)＋應(yīng)付賬款＋預(yù)收款項(xiàng)）-（應(yīng)收票據(jù)＋應(yīng)收賬款＋預(yù)付款項(xiàng)），計(jì)算所得的來源于客戶和供應(yīng)商的信用資金占總資產(chǎn)的比重，2009年百貨、超市業(yè)9家上市公司的平均值是32.53%。

而超市行業(yè)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)的平均值是60.75天。

這兩個指標(biāo)是什么意思呢？一個是說，KA賣場做生意的本錢，有三分之一是從上游供應(yīng)商那里借來的。第二是說，給KA賣場的供貨商，至少要2個月之后才能拿到貨款。

而且，還有玩得更狠的，以沃爾瑪為代表的一類KA賣場執(zhí)行的供應(yīng)商結(jié)算政策甚至都不是買斷式的。什么意思呢？就是供應(yīng)商的東西先放在沃爾碼的超市里賣，只有真正賣出的時候才算是采購?fù)瓿桑缓筮^幾個月再結(jié)賬，這也就是所謂代銷模式。這一模式下，KA賣場只作為銷售平臺，不僅不承擔(dān)商品滯銷風(fēng)險和成本，還需要更長時間沉淀供應(yīng)商的資金。

華致酒行招股說明書：KA賣場的兩種供貨模式

當(dāng)然，有一說一，商品庫存占用資金是零售經(jīng)營的大忌，KA賣場之所以“豪橫”，也有經(jīng)營壓力造成的“迫不得已”。但總而言之就是，拿供應(yīng)商的錢做生意幾乎是KA賣場的行業(yè)慣例。

再回到我們關(guān)于白酒經(jīng)銷的話題，很顯然，KA賣場借錢做生意的傳統(tǒng)與生產(chǎn)廠商的先款后貨的普遍想法是沖突的。而“養(yǎng)尊處優(yōu)”的頭部酒企更是不會接受這種安排。

那么，究竟酒廠跟KA賣場簽的是什么樣子的供貨協(xié)議呢？比較遺憾的是，上市公司的酒企和電商，都沒有相關(guān)的信息披露。但鑒于這幾年茅臺酒茅市場的“高燒”狀態(tài)，我們有理由相信，KA賣場愿意做出讓步，接受“先款后貨”的安排。

只不過，據(jù)說茅臺給這類零售商的出廠價在1200-1300元左右，比傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道要貴一些。但售價1499元的直供、保真茅臺酒能給KA賣場帶來的更大價值是：巨量的市場關(guān)注、話題效應(yīng)、“搶購”風(fēng)潮等營銷效果。

但試想一下，倘若市場處于下行通道中，KA賣場還會愿意接受茅臺廠商“先款后貨”以及銷售任務(wù)的安排嗎？答案顯然是否定的，

3、長久夫妻和露水情人

名優(yōu)白酒并不總是供不應(yīng)求的。

最近的例子是：2012年底，中央出臺八項(xiàng)規(guī)定，隨即“三公”消費(fèi)受限，高端酒品市場急轉(zhuǎn)直下。在貴州茅臺的年報中，2013年被認(rèn)為是“挑戰(zhàn)最多、困難最大的一年”，而2014年“預(yù)計(jì)是更加困難的一年”。

如下圖所示，2012-2014年期間，茅臺酒市場零售價一直處于下行通道。這一時期，一部分“高位拿貨”的次一級經(jīng)銷商挺不過去破產(chǎn)的案例屢見不鮮。

茅臺酒尚且如此，其它酒的經(jīng)銷商的壓力可想而知。

自2000年以來茅臺酒出廠價與零售價走勢對比（單位：元）

另一方面，盡管市場零售價出現(xiàn)“高臺跳水”走勢，但茅臺酒廠卻并未調(diào)整出廠價，也未大幅度減產(chǎn)。2013年至2015年期間，經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)中有升。而同期五糧液、洋河股份等頭部酒企雖然業(yè)績有所下滑，但凈利率也在30%以上。

也就是說，由于經(jīng)銷商體系的存在，終端市場的波動在向上游傳導(dǎo)的過程中，大部分被擋在了生產(chǎn)廠商的大門之外。

因此，從這段市場波動中我們可以看出，生產(chǎn)廠家的核心訴求是：經(jīng)銷商能夠與生產(chǎn)廠家做一對“患難與共的長久夫妻”，共同抵抗行業(yè)周期性風(fēng)險。而很顯然，KA賣場做不到這一點(diǎn)，充其量只能算是“露水情人”而已。

情人的特點(diǎn)就是無情且充滿欲望——當(dāng)你萎靡不振的時候，她會毫不猶豫地拋棄你，轉(zhuǎn)而尋找市場上其它表現(xiàn)堅(jiān)挺的品種。

生產(chǎn)廠商深深明白這一點(diǎn)，所以哪怕市場再差，也要保證結(jié)發(fā)夫妻“有口喝湯”。從上面圖可知，2014年茅臺酒市場零售價處于最低谷時，經(jīng)銷商渠道合計(jì)毛利仍有20%。

所以，只要是踏實(shí)經(jīng)營，不囤貨、不炒作的經(jīng)銷商，那個時候根本不至于走到破產(chǎn)邊緣。

當(dāng)然，也有人說，2012年只是一個小插曲。高端白酒的消費(fèi)結(jié)構(gòu)早已經(jīng)從政務(wù)消費(fèi)、“三公”消費(fèi)轉(zhuǎn)向了商務(wù)消費(fèi)、個人消費(fèi)，因此類似于2012年這樣的政策風(fēng)險不會重演。

但市場風(fēng)險的特點(diǎn)就是永遠(yuǎn)無法預(yù)測。之前的文章，我們談過消費(fèi)稅征收環(huán)節(jié)后移的影響，這會不會造成白酒行業(yè)新一輪調(diào)整呢？誰也說不好。

4、蓄水的池子

情人的另外一大特點(diǎn)是“花心”——KA賣場既愿意從廠家直接拿貨，也愿意從傳統(tǒng)經(jīng)銷商處拿貨。當(dāng)然，KA賣場給予經(jīng)銷商的“待客之道”就沒有那么客氣了：華致酒行招股說明書披露的KA渠道回款周期平均在65天左右，與前面永輝超市的數(shù)據(jù)相互佐證。

這就讓經(jīng)銷商處于一個比較尷尬的位置。一邊是壟斷貨源的生產(chǎn)廠商；一邊是占據(jù)50%市場份額的KA賣場。一邊是預(yù)付款被占用的資金；一邊是應(yīng)收款被占用的資金。如果把這兩樣都算作是“放在別人家里的庫存”，華致酒行超過75%的資產(chǎn)都屬于這類泛庫存資產(chǎn)。

華致酒行2018年招股書：存貨、預(yù)付款、應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比例變化

港股上市的酒品經(jīng)銷商銀基集團(tuán)（00886.HK）也有類似的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)特征。

以存貨為主的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，實(shí)際上就好比在生產(chǎn)廠商與KA賣場之間構(gòu)建了一個商品的蓄水池。這就是批發(fā)商在整個產(chǎn)業(yè)鏈下游的定位：上游很強(qiáng)勢，下游也強(qiáng)勢，中間蓄池子。

蓄水池模式下，生產(chǎn)廠商的銷售任務(wù)就好比是源源不斷流入池中的水，盡快找到更多的“出水口”成為批發(fā)商的工作重點(diǎn)。

這里多說一句，如果這個看法成立，那么很多營銷教材上有關(guān)批發(fā)商應(yīng)該“專注于某一渠道”的說法就是錯誤的。

批發(fā)生意“專家論”認(rèn)為，經(jīng)銷商取得行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，基本方式有二：一是產(chǎn)品專家，即成為某一品項(xiàng)的專業(yè)戶。比如，牛奶大王，飲料大王、衛(wèi)生紙大王等。二是渠道專家。比如，專做餐飲渠道、專做商超渠道或?qū)Ｗ隽魍ㄇ?。把一類渠道做專做透，形成自己的渠道?yōu)勢，成為渠道專家。

批發(fā)生意“專家論”的說法，或許從戰(zhàn)略上是對的，但實(shí)際執(zhí)行過程中，很多中小經(jīng)銷商在庫存壓力之下，根本沒有條件“挑三揀四”，只要有人買就愿意應(yīng)該賣。沒做過這類生意的人，根本不理解這其中的痛苦。

蓄水池模式還表明，增加“出水口”則必然要求蓄水池的容量也跟著擴(kuò)大，也就是資產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。結(jié)合華致酒行的營收數(shù)據(jù)來看，每產(chǎn)生1元收入需要1塊錢的資產(chǎn)作為支撐，其中包括0.5元的存貨資產(chǎn)。所以，批發(fā)商的規(guī)模擴(kuò)張對資金沉淀的需求量是極大的。當(dāng)自由現(xiàn)金流或凈利潤無法滿足擴(kuò)張的需求，就會產(chǎn)生資金的短缺。

許多生意到了后期，又是玩金融。

華致酒行營業(yè)收入與總資產(chǎn)的變化

當(dāng)然，對于白酒行業(yè)來說，決定經(jīng)銷商規(guī)模和行業(yè)集中度，還不止是資金。如果華致酒行6個月的庫存深度，或者說，每產(chǎn)生1元收入需要0.5元的存貨資產(chǎn)作為支撐的比例相對固定的話，那么營業(yè)規(guī)模擴(kuò)大至100億元，需要約50億元的庫存。

按照銀基集團(tuán)年報披露的2018年規(guī)模白酒生產(chǎn)企業(yè)收入8122億元估算并考慮流通毛利，10%的行業(yè)集中度則是約500億以上庫存。而如果要達(dá)到如南方酒業(yè)（Southern Glazer’s Wine & Spirits）在美國市場30%份額的行業(yè)地位，則需要約1500億元的庫存。

1500億剛好等于茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖這四家白酒頭部企業(yè)2018年主營業(yè)務(wù)收入的總和。在名優(yōu)廠商主導(dǎo)銷售渠道的情況下，這顯然是不可能發(fā)生的。

這也再次說明一個殘酷的事實(shí)是，中國白酒流通業(yè)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，某種程度上是由生產(chǎn)廠商決定的。

5、小商模式和大商模式

經(jīng)銷商有作用，但也不能把“寶”都壓在經(jīng)銷商上，尤其不能依賴單一的經(jīng)銷商。一是渠道單一有風(fēng)險；二是單一的經(jīng)銷商做大會削弱生產(chǎn)廠家的話語權(quán)。因此，渠道的多元化成為對生產(chǎn)廠商最有利的選擇。這就好比古代皇帝將“朋黨”視為大忌，任何結(jié)黨營私的行為都是對“皇權(quán)”的挑戰(zhàn)。

朋黨論的邏輯如果成立，就能解釋貴州茅臺一直推崇的“小商模式”?！靶∩棠Ｊ健笔鞘裁匆馑寄?？就是說茅臺酒的經(jīng)銷商普遍規(guī)模比較小、比較分散，單一的經(jīng)銷商沒啥話語權(quán)。

與之對應(yīng)的是，五糧液（000858.SZ）早期采取的是“大商模式”，簡單說，就是把全國銷售市場按省域區(qū)域或產(chǎn)品品牌劃分為幾個大區(qū)，每個經(jīng)銷商“一人一塊”劃分勢力范圍。這類經(jīng)銷商往往規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)，話語權(quán)自然也重。

大商模式在生產(chǎn)廠商發(fā)展早期，品牌影響力不夠大的時候，能夠幫助廠家借助經(jīng)銷商的實(shí)力和資源，迅速擴(kuò)張市場。比如，陜西西鳳酒股份有限公司在2018年提交的招股說明書中，引述《銷售與市場》期刊的文章稱：

五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴(kuò)張、買斷經(jīng)營的方式，在高、中、低端各個細(xì)分市場形成了眾多子品牌，在高峰時期的2002年，市場上曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品。

事實(shí)上，華致酒行及其實(shí)際控制人就是這一時期五糧液“買斷經(jīng)營”的重要參與者。五糧液2009年年報顯示，華致酒行是它的第一大非關(guān)聯(lián)客戶，營收占比4.25%。云南金六福酒業(yè)有限公司為第二大客戶，占比3.71%。而華致酒行的招股說明書顯示，金六福和華致酒行的實(shí)際控制人均為吳向東。

但是，買斷經(jīng)營的后遺癥也很明顯。金六福算是這一時期孕育出來的、為數(shù)不多的“正資產(chǎn)品牌”，而其它多數(shù)野蠻生長的子品牌，對五糧液的品牌價值無疑是一種傷害。當(dāng)企業(yè)成長起來之后，擁有各類子品牌長期包銷權(quán)的經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)變成為掣肘企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“絆腳石”。

進(jìn)入2015年以后，五糧液年報中披露的“1+3+5”、“1+3”、“4+4”等品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)質(zhì)都是在與既得利益經(jīng)銷商們進(jìn)行博弈。

而茅臺早在2001年招股說明書中，就意識到“對主要客戶依賴的風(fēng)險”，2000年，它在全國擁有300家經(jīng)銷商，最大的五家經(jīng)銷商的銷售額占總銷售額的比例只有13%。如圖8-14所示，2010年以后，其前五名客戶營收占比均維持在個位數(shù)，低于五糧液整體水平。2019年末，國內(nèi)經(jīng)銷商更是達(dá)到2377家。

可見，“小商模式”在發(fā)展初期動能雖然不及“大商模式”，但眾星捧月式的玩法，不僅保障了廠商在下游渠道中一直處于絕對主導(dǎo)地位，而且始終保持著經(jīng)銷商體系剔除某一經(jīng)銷商的靈活性，以及對社會資本參與的吸引力。這是茅臺在2012年以后營業(yè)收入能夠迅速超越五糧液的一個關(guān)鍵原因。

貴州茅臺與五糧液營業(yè)收入走勢

所以，總的說來，維持?jǐn)?shù)量眾多、形式多樣的經(jīng)銷渠道是對生產(chǎn)廠商最為有利的選擇。細(xì)水才能長流，這充分說明了批發(fā)生意的生命力和價值。

或者換句話說，經(jīng)銷商體系有其商業(yè)合理性，違背商業(yè)規(guī)律，強(qiáng)行推動渠道扁平化的方式，或許并不能達(dá)到降低渠道溢價的目的。

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