小程序爭奪大市場

多多買菜在團購市場翻起的浪花越來越小。正當人們以為拼多多不過如此時，拼多多埋藏已久的殺手锏終于初露崢嶸。

自從今年4月，上海全域進入靜態(tài)管理階段后，各大生鮮電商平臺都陸續(xù)開啟了團購業(yè)務。比如盒馬自4月1日起，其就在上海地區(qū)開始分批提供團購服務，采取“套餐購買、次日送達”模式；4月3日起，盒馬正式暫停線上用戶零散下單，全部轉為團購套餐，以便更高效地服務周邊3公里居民。

其他平臺如美團、永輝等也都將業(yè)務由個人下單調整到了社區(qū)集單。而拼多多旗下的“多多買菜”在疫情中似乎并沒有什么存在感。

直到五月初，公眾號“ShanghaiWOW”統計出疫情期間“團長”們使用最多的團購工具。其中，拼多多旗下的小程序“快團團”高居榜首，使用率高達60%。

這時人們才發(fā)現，拼多多在社區(qū)團購的競爭中，選擇了一條更具野心的路。

對于其他生鮮電商來說，從個人下單到社區(qū)集單的轉變意味著它們逐漸開始充當“團購平臺”的角色，能夠更加省力，但也失去了話語權。

與團長直接聯系供應商不同，生鮮電商們讓下單的過程中多了一個平臺的環(huán)節(jié)。這些平臺的作用一方面是能夠直接幫團長找好供應商，另一方面也能保證供應商的合規(guī)性。并且運輸的任務也由平臺負責，統一采購所耗費的運力比起之前就大大減少了。

而拼多多的眼光看得更遠，它知道供給側的競爭已經很激烈了，于是把目光轉向了需求側。2020年3月，小程序“快團團”上線。彼時疫情剛剛開始，很多人第一次開始接觸社區(qū)社群零售，這也是拼多多在團購工具領域的初次嘗試。

萬物皆可快團團

早期的快團團，功能相對還比較單一。主要集中在“發(fā)布團購”“跟隨團購”“資產明細”三塊，相比群接龍、飛書等工具，快團團的優(yōu)勢在于其能夠更方便高效地處理訂單數據。

要知道，那時候連“多多買菜”還沒上線，更不用說現在流行的“團長”了。因而彼時的快團團主要還是服務于商家以在線收集社區(qū)居民需求，并提供了在線下單及收款功能。普通消費者對其還沒有什么了解。

到了2021年，市場監(jiān)管總局加大了對社區(qū)團購的監(jiān)管力度，認為眾多互聯網電商入局社區(qū)團購，會破壞現有供應鏈產業(yè)正常發(fā)展，低價傾銷擾亂市場價格秩序和擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會穩(wěn)定。

當時的橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選、多多買菜等都因為破壞市場價格而受到了不同程度的行政處罰。然而這對于快團團來說不僅不是壞事，甚至還幫了它一把：公域流量受到監(jiān)管的結果，就是私域流量積累壯大，正好符合快團團作為團購工具的利益。

趁著這個機會，快團團加大了運營力度，一邊招募團長，另一邊又接入拼多多的供應鏈。憑借著微信平臺以及分銷機制，快團團的用戶數得到了裂變式增長。2021年日活用戶就超過了1000萬，全年GMV更是達到六百多億元人民幣。

而這次上海疫情，由于全域長期實行靜態(tài)管理，大量的團長應運而生?？靾F團憑借自身方便快捷的優(yōu)勢，被越來越多的人使用，各種各樣的商品團購信息在微信群之間擴散。到了這時候，快團團的整體結構已經趨于穩(wěn)定。

除了消費者以外，快團團里還有三個重要角色：供貨商、大團長和幫賣團長。供貨商一般就是有長期穩(wěn)定貨源的商家，團長提交訂單后，由供貨商代發(fā)。

大團長就是指有代理權的團長，他們既可以直接把產品賣給顧客，也可以設置一定比例傭金后，讓其他團長進行分銷，從而賺取傭金。

而幫賣團長雖然沒有自己的貨品，也沒有代理權，但他們有一批私域客戶。這些客戶有可能是鄰居，也有可能是粉絲等，這些團長通過幫賣其他團長的貨品賺取傭金，同時也能夠吸引并活躍更多的客戶。

如此看來，快團團的團長除了疫情期間自發(fā)開團的普通人以外，也有些原本就是做電商行業(yè)的，比如淘寶店主、海淘代購、微商等。因而快團團也成為了他們運營私域流量的平臺。相比那些靠公域流量吃飯的大平臺，這些散落在各個角落的團購更加不容易受到監(jiān)管。

前不久，“上海已經開始團飛機了”的話題沖上微博熱搜，話題中所提到的團購業(yè)務正是由一位上海團長在快團團上發(fā)起的。

快團團的定位已經不止是疫情期間團購生活必需品的工具了，未來隨著加入的團長越來越多，快團團所涉及的業(yè)務也會越來越多。話費、美妝、課程、盲盒、醫(yī)美……一切能想到的商品都可以團購?！?strong>萬物皆可快團團”，這是拼多多打通線上和線下業(yè)務最好的契機。

快團團的未來定位

在整個團購生態(tài)中，拼多多現在既有了供給側的主營電商業(yè)務和多多買菜，又有了需求側的快團團，想要形成閉環(huán)就只剩最后一塊拼圖：物流。

今年4月，一張在業(yè)內流傳的“拼多多同城配”招商廣告截圖顯示，拼多多正在招募有同城配送能力的水果商家入駐，包括連鎖店、前置倉、批發(fā)商以及配送服務商。不僅僅是水果商家，拼多多還開放了對于鮮花、牛奶、蛋糕等行業(yè)的“同城配送”準入申請，并給予一定的流量扶持和零傭金福利。

甚至，拼多多還打出廣告，邀請快遞公司們的網點入駐多多買菜代收點，并給出了高額補貼作為誘惑。但由于多多買菜并不具備經營快遞業(yè)務的資質，被各地郵政管理局緊急叫停。

由此可見，在同城配送業(yè)務上，拼多多花費了很多心思。不同于京東，拼多多一直以來都需要依靠第三方快遞公司，自身本就缺乏物流能力，這個“先天缺陷”到了今天卻成了拼多多發(fā)展同城零售路上的最大絆腳石。

除了物流以外，快團團的發(fā)展其實也還不夠完善。首先，快團團只是一個團購工具，上面不會顯示任何貨源，想要找到供貨商或團長，只能去其他渠道搜索。未來如果拼多多能將主營電商業(yè)務和多多買菜一起與快團團深入綁定，上線一部分自營團購，或許會是一個吸引私域流量的大好機會。

其次，快團團上一直缺乏審核機制。導致很多消費者在不了解商家身份和團長資質的情況下，很容易上當受騙。如果快團團以后想進一步壯大，就必須先把這個問題解決了，否則很快會失去消費者信任。

最后，雖然快團團目前炙手可熱，但其實盈利并不多。每完成一單，快團團只是收取0.6%的手續(xù)費，其中還有0.3%會返還給團長。到目前為止，快團團的定位還難以向獨立電商平臺轉換，而如果轉化了，又會失去微信這個招攬私域流量的依靠。因此快團團只能永遠作為一個工具，最好的結果是能成為給拼多多其他業(yè)務引流的工具。

總的來說，快團團的火爆為拼多多開拓線下業(yè)務增添了很多信心。拼多多2021年的財報顯示，其總營收為939.499億元，比2020年的594.919億元增長58%。已經實現盈利的拼多多，目前有著足夠的精力嘗試不同的賽道。

或許對于互聯網巨頭們來說，社區(qū)團購只是一次試水。畢竟其能帶來的利潤實在是微乎其微，甚至還有虧損的風險。但社區(qū)團購也是一個過程，由此帶來的供應鏈品類升級和下沉市場用戶才是最大的財富。

就像拼多多的快團團，把更多客戶從線下帶到了線上，這才是長遠來看利益最大化的結果。

作者：李松月

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