文 | 姚蘭
「麥富迪」是36氪長期關(guān)注的寵物食品品牌。2018年，排名中國寵物零食第一，寵物食品第三。2019年，在中國市場綜合排名第二，國產(chǎn)第一。2020年完成品牌升級，簽約品牌代言人謝霆鋒，成為天貓寵物第一陣營品牌。2021年銷售額突破10億元，寵物食品行業(yè)綜合排名第一。
今年“618”大促，「麥富迪」戰(zhàn)績頗佳：全網(wǎng)交易額超2億元，旗下雙拼糧系列累計售出超820萬袋、肉干零食累計售出超570萬袋、BARF主糧累計售出超250萬袋、貓條累計售出超100萬袋；此外，拿下了天貓寵物品牌榜、天貓犬主糧榜/犬零食榜、京東寵物品牌榜、抖音寵物品牌榜TOP1的位置。
2020年完成品牌升級，簽約品牌代言人謝霆鋒
作為「麥富迪」母公司，強調(diào)“全球視野，持續(xù)創(chuàng)新”的國內(nèi)知名寵物食品企業(yè)「乖寶寵物」在2021年實現(xiàn)營收25.75億元，并已于近日向深交所遞交招股書，擬創(chuàng)業(yè)板上市。
從公司發(fā)展歷程來看，「乖寶寵物」在2006年6月創(chuàng)立于山東；2011年年出口額過億美金，占全國寵物食品出口總量前列，為雀巢、德爾蒙食品等多個國際知名品牌的供貨商；2013年受挫于中美貿(mào)易摩擦，銷售額驟降，連續(xù)兩年虧損，加快轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立麥富迪品牌；2016年11月，獲得全球頂級PE投資機構(gòu)KKR的投資；2019年獲君聯(lián)資本2.2億元投資；2021年，集團業(yè)務(wù)擴張，代理新西蘭高端寵物食品品牌K9Natural&Feline Natural，收購美國“至簡料理哲學(xué)”品牌Warggin Train，發(fā)力品牌專業(yè)化、高端化，產(chǎn)品遠銷30多個國家。
擁有巨大增長潛力的寵物食品賽道愈發(fā)擁擠，依靠母公司「乖寶寵物」多年來積淀的產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量管控以及渠道推廣等能力，「麥富迪」正加快占領(lǐng)市場的步伐。
重底層基礎(chǔ)研究的產(chǎn)品開發(fā)
「麥富迪」早期以肉干零食切入寵物市場，主要原因有二：其一，在創(chuàng)立「麥富迪」品牌前，乖寶集團通過為歐美日韓等多個國家的品牌做產(chǎn)品代加工，積累了豐富的寵物食品生產(chǎn)經(jīng)驗，建立了一套高標準的生產(chǎn)車間和品控標準，再依照“同標、同線、同質(zhì)”的標準生產(chǎn)產(chǎn)品也更得心應(yīng)手；其二，“天然無添加”的肉干不僅能解決消費者關(guān)心的食品安全問題，產(chǎn)品品質(zhì)直接可見，而且具有營養(yǎng)補充、磨牙潔齒等效果。該產(chǎn)品一上市，便為品牌帶來了翻倍的增長。
目前，「麥富迪」擁有完善的產(chǎn)品線，主要覆蓋犬主糧、貓主糧、寵物零食、寵物濕糧、寵物咬膠、寵物保健品、寵物貓砂等品類，產(chǎn)品數(shù)量高達1000+款，極大程度滿足了不同品種和年齡段寵物在不同場景下的喂養(yǎng)需求。
爆品頗多，是「麥富迪」的一個品牌特色。例如：對于北美原野肉干零食，雞肉干、鴨肉干使用新鮮肉類烘烤而成；鮮肉凍干采用曾用于航空食品的凍干工藝，將原切鮮肉在-36℃低溫真空環(huán)境下脫水處理，鎖住鮮肉營養(yǎng)；雙拼糧臻選全球優(yōu)質(zhì)食材，低溫烘焙的鮮香肉粒有效解決挑嘴問題，營養(yǎng)與美味兼得；弗列加特高肉糧，采用Wenger TX85設(shè)備，高鮮肉添加，不使用肉粉等等。
麥富迪生骨肉凍干
如何精準洞察“用戶”需求？「乖寶寵物」創(chuàng)始人秦華告訴36氪，首先，集團借鑒法國戴安娜寵物食品犬貓營養(yǎng)中心經(jīng)驗，在其指導(dǎo)下建立了乖寶寵物營養(yǎng)研究與發(fā)展中心，全方位了解犬貓的營養(yǎng)需求和生活習(xí)慣；其次，「麥富迪」與多家市場調(diào)研公司長期合作并建立了自己的會員中心，在新品開發(fā)和上市過程中，通過訪談、問卷等多種方式持續(xù)了解消費者的需求和意見；最后，產(chǎn)品開發(fā)人員的經(jīng)驗也很重要，不僅要親自體驗犬貓的養(yǎng)育過程，還要根據(jù)消費者的反饋，從眾多需求中剖析出消費者的核心需求，找到行業(yè)的“風(fēng)口”。
為能研發(fā)出提升寵物生命質(zhì)量的食品產(chǎn)品，乖寶集團一方面在全球?qū)ふ姨烊皇巢漠a(chǎn)地；另一方面不斷與權(quán)威機構(gòu)合作研發(fā)專業(yè)配方，采購國際設(shè)備，優(yōu)化工藝。
秦華表示，品質(zhì)和創(chuàng)新是關(guān)乎產(chǎn)品受歡迎的兩個關(guān)鍵維度，而推出新概念產(chǎn)品的前提是具備扎實的基礎(chǔ)研發(fā)能力。據(jù)36氪了解，乖寶集團在犬貓生理學(xué)研究、犬貓營養(yǎng)學(xué)研究、犬貓食品適口性研究、犬貓食品配方和工藝研究、食品工程學(xué)研究、犬貓醫(yī)療保健研究等領(lǐng)域配有相應(yīng)研發(fā)團隊，已獲得國家發(fā)明、實用新型等專利247項，整體從根本上確保了集團的研發(fā)實力。
乖寶集團優(yōu)秀的供應(yīng)鏈管理能力，使得「麥富迪」能夠快速響應(yīng)市場需求，從而獲得競爭優(yōu)勢。秦華介紹道，依托山東聊城豐富的農(nóng)副產(chǎn)品資源，乖寶集團從2017年起規(guī)劃建設(shè)了總投資12億元的寵物食品智能工廠項目，致力于打造犬貓食品C2M大規(guī)模智能生產(chǎn)線和用戶端個性化定制平臺，產(chǎn)銷規(guī)模預(yù)計達到50億元。
體現(xiàn)戰(zhàn)略意識的全渠道建設(shè)
早期，國外的寵物食品公司憑借資金優(yōu)勢，通過代理商和經(jīng)銷商占領(lǐng)了我國大部分線下銷售渠道。當電商崛起后，國產(chǎn)品牌開始鋪設(shè)線上渠道，更快了解電商運營打法的它們在短期內(nèi)迅速擴大規(guī)模，從而成功突圍。按照秦華的說法，“國內(nèi)品牌是在硝煙炮火當中做出決策，國際公司則是在背后的司令部里做出決策。”
乖寶集團自主品牌——麥富迪
2012年11月，乖寶集團啟動國內(nèi)業(yè)務(wù)。截至目前，「麥富迪」擁有2000+線上分銷渠道，線上除了入駐天貓、京東這樣的傳統(tǒng)電商，也在積極布局以抖音、小紅書、快手為代表的新興興趣電商。
關(guān)于線下，「麥富迪」已覆蓋全國31個省區(qū)，擁有3.7萬個終端，匹配寵物店、醫(yī)療、繁殖渠道三大業(yè)態(tài)。
在「麥富迪」總經(jīng)理杜欣芳看來，新品牌若要在國外公司根基深厚的線下取得突破，需做到兩點：
第一，品牌方擁有明確的戰(zhàn)略意識和全局意識。“首屆全國經(jīng)銷商大會是在2014年2月舉辦的，當時我們就對經(jīng)銷商說了要做好線下可能賠三年的戰(zhàn)略準備，但在此期間公司層面不會放棄加大投入。”杜欣芳告訴36氪，正因為「麥富迪」將傳達清晰的長遠戰(zhàn)略放在首要位置，經(jīng)銷商也才有底氣跟隨品牌度過市場開拓期。
從2014年到2017年，「麥富迪」快速布局線下渠道，基本上經(jīng)銷團隊在2017年已趨于穩(wěn)定。“最初合作的經(jīng)銷商體量都很小，有些現(xiàn)在可以做到上千萬量級?！倍判婪颊J為，促銷等戰(zhàn)術(shù)可隨著市場變化進行實時調(diào)整，但制定合理的戰(zhàn)略才是第一位的做法?！皟H活兩三年的寵物品牌太多了，經(jīng)銷商在這個過程中也受到了‘教育’。”
第二，配置足夠數(shù)量的線下人員，且不斷提高他們的執(zhí)行力。實行市場下沉策略，「麥富迪」不會僅依靠經(jīng)銷商，而會派出專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商和終端零售門店進行業(yè)務(wù)落地。“如果沒有自己人耐心帶著經(jīng)銷商去突破前面最艱難的時期，他們很容易放棄，對于自己和品牌方的未來都會沒有信心。”杜欣芳說道。
擁有可滿足產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新需求的產(chǎn)品企劃團隊和技術(shù)研發(fā)團隊，電商運營和客服管理經(jīng)驗豐富的電商團隊，以及充分尊重渠道合作伙伴利益訴求的線下團隊，「麥富迪」得以在前端銷售收獲不俗表現(xiàn)。
踩中Z世代偏好的品牌營銷
面向年輕消費群體進行泛娛樂化品牌營銷（指聘請明星代言人，在紀錄片、綜藝、影視作品中植入品牌宣傳，以及贊助動物公益活動等），是「麥富迪」提高品牌影響力的重要一著。秦華向36氪直言，寵物賽道存在品牌高度分散的情況，只有在營銷上舍得投入，才能在信息繁雜且碎化的當下?lián)碛衅放浦取！笆袌霈F(xiàn)實就是如此，沒有知名度，美譽度無從談起?！?/p>
2021 年，乖寶集團與美國探索頻道（Discovery Channel）繼續(xù)合作，將美國版《家有惡貓》真人秀節(jié)目引入國內(nèi)，用戶可在騰訊視頻觀看。該真人秀以貓咪行為糾正為主題，通過寓教于樂的方式在教育寵物主如何正確養(yǎng)貓的同時，將「麥富迪」的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品介紹給潛在消費者。
自接手「麥富迪」品牌至今，杜欣芳最大的感悟就是“速度”。國內(nèi)消費者求新意愿強，這促使團隊要提升產(chǎn)品上新速度，以及提升供應(yīng)鏈云對接水平?？焖僮兓那郎鷳B(tài)則促使團隊須及時復(fù)盤運營策略，優(yōu)化服務(wù)體驗。
秦華向36氪透露，作為乖寶集團自主品牌，「麥富迪」未來一年的發(fā)展規(guī)劃如下：第一，擴充研發(fā)團隊，新建定制化產(chǎn)品試制中心，提升核心技術(shù)水平，布局市場潛力產(chǎn)品。第二，構(gòu)建全渠道消費者資產(chǎn)運營平臺、供應(yīng)鏈一體化服務(wù)平臺和大數(shù)據(jù)分析及預(yù)警平臺，依托數(shù)字化建設(shè)推動驅(qū)動業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。第三，引進智能倉儲設(shè)備，以進一步提升主營產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率和配送效率；同時通過提升倉儲環(huán)節(jié)的信息化能力，實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的采集、存儲、挖掘與分析、應(yīng)用與展現(xiàn)，釋放大數(shù)據(jù)在精細管理、指揮生產(chǎn)等多方面的價值。
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