2022年的第一個月已經(jīng)過去一半，在消化了各大平臺、機構(gòu)發(fā)布的新年趨勢預(yù)測的同時，品牌們的出海營銷也在適應(yīng)趨勢、持續(xù)推進。但對出海品牌而言，將新趨勢融入到實際的營銷過程中似乎還有些抽象。
數(shù)據(jù)環(huán)境變化，哪些數(shù)據(jù)更重要？
客戶行為復(fù)雜，如何開展全渠道營銷？
渠道“各自為政”，如何洞察關(guān)鍵信息？
今天的文章，我們將圍繞以上問題和出海品牌一起，共同探究開展?fàn)I銷活動的三個“基石”，以更好地迎接新一年的營銷挑戰(zhàn)。
- 數(shù)據(jù)環(huán)境變化，哪些數(shù)據(jù)更重要？
在OneSight撰寫的《回溯2021：影響社交媒體營銷的100件事》中，介紹了IOS14.5更新后對品牌收集移動端用戶數(shù)據(jù)的影響——如今IOS系統(tǒng)啟用應(yīng)用追蹤透明度框架ATT，使得用戶可以自轉(zhuǎn)選擇是否允許應(yīng)用追蹤其數(shù)據(jù)，這也意味著品牌想要在社交媒體平臺等移動應(yīng)用中定位和收集用戶數(shù)據(jù)變得非常困難。
而這樣的數(shù)據(jù)困境，在Web端也一樣。2021年3月，Google母公司Alphabet表示，將在2022年停用Google網(wǎng)站和Chrome瀏覽器中的Cookie追蹤廣告，其Chrome瀏覽器將不再允許網(wǎng)站收集這些數(shù)據(jù)和Cookie。
對品牌來說，開展任何營銷活動都十分依賴用戶數(shù)據(jù)定位，數(shù)據(jù)來源的困局亟需一種新的解決方案。我們的建議是，盡可能地收集和啟用“第一手?jǐn)?shù)據(jù)”。
雖然很多品牌的第一手?jǐn)?shù)據(jù)遠遠不夠規(guī)模（尤其是新品牌和B2B品牌），而且已經(jīng)成單的客戶似乎沒有潛在客戶吸引人。但事實上，從掌握在自己手里的數(shù)據(jù)入手，往往能夠獲得更多有效的信息。為現(xiàn)有客戶構(gòu)建分層歸類、為客戶的周邊關(guān)系（如合作伙伴、競品、供應(yīng)商）構(gòu)建身份圖譜、或者是進一步拆分已有客戶的需求，都會給品牌帶來更多的機會和啟發(fā)。
二、客戶行為復(fù)雜，如何開展全渠道營銷？
在分析了一手?jǐn)?shù)據(jù)之后，品牌需要合適的渠道定位到目標(biāo)用戶。而在當(dāng)今的營銷環(huán)境中，最合適的渠道就是“全渠道”。
麥肯錫曾在近期的一份報告中指出“全渠道是標(biāo)準(zhǔn)，而不是例外?！币驗樵趯嶋H的觸達過程中，決策者是在不斷“流動”的。比如決策者會在社交媒體上瀏覽信息，但關(guān)閉頁面之后，可能又打開郵件處理工作事物，與此同時他的耳機里可能正在播放音樂或者音頻博客等其他信息……在同一場景出現(xiàn)的所有渠道，都是品牌應(yīng)該觸達的渠道。
在信息爆炸、體驗多元的當(dāng)下，以視覺、聽覺、感覺等多方面觸達目標(biāo)用戶，才能在用戶心智中留下印象，從而促成符合品牌營銷目標(biāo)的轉(zhuǎn)化行為。
那么如何開展全渠道營銷？
率先需要明確的是，全渠道并非“所有渠道”，而是“對目標(biāo)用戶有用的渠道”。像上面的場景中，社交媒體、郵箱以及音頻平臺都是對該用戶有用的渠道。因此我們建議品牌首先將所有能觸達用戶的渠道收集起來，其次在這些渠道中做測試，再經(jīng)過一段時間的測試結(jié)果來“做減法”——將預(yù)算和創(chuàng)意集中在目標(biāo)用戶更多的渠道上，來達成全渠道營銷的目的。
三、渠道“各自為政”，如何洞察關(guān)鍵信息？
在全渠道營銷的基礎(chǔ)上，想要充分激發(fā)各個渠道的潛力，要求營銷人員“眼觀六路、耳聽八方”，能夠?qū)㈥P(guān)鍵信息放在一起，進行立體地洞察，從而指導(dǎo)接下來的營銷活動。精準(zhǔn)的洞察能夠?qū)ⅰ叭馈闭铣蔀椤敖y(tǒng)一渠道”，即使采用的方式不同，但是能夠相互配合達到1+1＞2的效果。
體現(xiàn)在社交媒體上，就是要將不同社交媒體平臺的數(shù)據(jù)聚合分析，對比同樣的素材哪些平臺表現(xiàn)更好、提煉不同平臺的用戶的共性和特殊性等。
波士頓咨詢集團的研究表明，“80%的公司只有最基本的客戶洞察工具和能力，而他們沒有充分利用他們所擁有的東西?！?如果品牌能夠做好洞察這一基礎(chǔ)工作，則會領(lǐng)先行業(yè)80%的競爭對手。
結(jié)語：
挖掘一手?jǐn)?shù)據(jù)、打通全渠道、進行精準(zhǔn)洞察，能夠重視這三個“基石”將會幫助品牌在新年的出海營銷之路上走得更穩(wěn)、更遠。同時，OneSight也將持續(xù)挖掘多種營銷手段、解讀更多營銷趨勢及案例，為出海企業(yè)在全球營銷之爭中賦能。
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