現(xiàn)在中國(guó)或者說(shuō)中國(guó)珠寶行業(yè)最流行的詞就是內(nèi)卷化。內(nèi)卷化一詞源于美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨。根據(jù)吉爾茨的定義，“內(nèi)卷化”是指一種社會(huì)或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定的形式后，便停滯不前或無(wú)法轉(zhuǎn)化為另一種高級(jí)模式的現(xiàn)象。因此，我們珠寶行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)原地不動(dòng)，未曾發(fā)展，只是不斷地重復(fù)簡(jiǎn)單再生產(chǎn)，不能提高單位人均產(chǎn)值的這種現(xiàn)象就可以定義為內(nèi)卷化。
那么，中國(guó)珠寶行業(yè)是真的進(jìn)入到了
內(nèi)卷化的階段嗎？
是的，如果繼續(xù)深度內(nèi)卷化，
將出現(xiàn)四大問(wèn)題：
第一，行業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)僵持階段，整個(gè)行業(yè)發(fā)展退步或被跨界打擊。
在本行業(yè)無(wú)法進(jìn)行有效迭代升級(jí)時(shí)，這種僵局一定會(huì)被外力打破，但跨界打擊中國(guó)珠寶行業(yè)對(duì)行業(yè)本身來(lái)說(shuō)，或許是弊大于利。其實(shí)，行外力量進(jìn)入中國(guó)珠寶行業(yè)可選擇手段較少，因?yàn)槎嗄甑男袠I(yè)努力發(fā)展基本驗(yàn)證了絕大部分的創(chuàng)新不可行。行外力量跨界如果不能找到新的模式，就只能通過(guò)資本碾壓手段，但通過(guò)電商巨頭的資本碾壓惡果來(lái)看，資本跨界無(wú)異于一場(chǎng)行業(yè)劫難。
第二，全行業(yè)開始不賺錢，造成巨大資本和人力浪費(fèi)。
中國(guó)珠寶行業(yè)內(nèi)卷化會(huì)造成全行業(yè)都無(wú)法獲利，惡性競(jìng)爭(zhēng)后我們看不到多少贏家。目前，中國(guó)珠寶行業(yè)除了資本、強(qiáng)勢(shì)品牌和部分優(yōu)勢(shì)企業(yè)外，扣除銀行利息后，大部分的企業(yè)都不賺錢。行業(yè)民間融資成本從數(shù)年前的年化18%、15%、12%，降到今年的10%左右就是一個(gè)最好的證明。對(duì)比其他獲利較高的行業(yè)，目前中國(guó)珠寶行業(yè)的民間融資成本或許就是他們眼中的獲利能力。當(dāng)前，這種10%的行業(yè)獲利能力面對(duì)高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)現(xiàn)狀，簡(jiǎn)直就是對(duì)資本和投資熱情的一種侮辱。
第三，外資全面洗劫中國(guó)珠寶行業(yè)，摧毀民族珠寶企業(yè)。
如果不是疫情導(dǎo)致國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)較難和本身中國(guó)對(duì)資本流入的管控，目前中國(guó)珠寶行業(yè)完全有可能被國(guó)外資本洗劫。中國(guó)是一個(gè)7000億級(jí)的超級(jí)市場(chǎng)，如果行業(yè)內(nèi)部不團(tuán)結(jié)，同時(shí)創(chuàng)新乏力，在國(guó)外資金漫灌的大背景下，成本極低的美元進(jìn)入中國(guó)，我們的民族珠寶企業(yè)將大面積倒閉。
第四，民族企業(yè)弱勢(shì)造成消費(fèi)者被國(guó)外文化殖民。
現(xiàn)在的中國(guó)珠寶行業(yè)有一種不好的風(fēng)氣——誰(shuí)說(shuō)真話就罵誰(shuí)，更多選擇明哲保身或隨波逐流，真正關(guān)心中國(guó)傳統(tǒng)珠寶首飾文化的企業(yè)和企業(yè)家實(shí)在太少了，大多是將短期利益放在首位，并且以各種手段追逐資本。如果中國(guó)民族珠寶企業(yè)不真正強(qiáng)大起來(lái)，中國(guó)民族珠寶文化就得不到弘揚(yáng)，屆時(shí)外國(guó)的珠寶文化就會(huì)完成對(duì)中國(guó)新興珠寶消費(fèi)者的文化殖民。
中國(guó)珠寶行業(yè)的內(nèi)卷化現(xiàn)狀
第一，行業(yè)零售終端渠道嚴(yán)重過(guò)剩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)珠寶行業(yè)的零售終端已超過(guò)10萬(wàn)家，渠道下沉甚至到了鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，這是一個(gè)非?？植赖那肋^(guò)剩局面。試想鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)珠寶店如果開到10家左右，每店投資額按200萬(wàn)元計(jì)，每年銷售額按400～500萬(wàn)元左右計(jì)，則一個(gè)鎮(zhèn)一年將要完成4000～5000萬(wàn)元的銷售額。我們樂(lè)觀估計(jì) , 中國(guó)保持7000億元的年度總銷售額，按10萬(wàn)家店平均，中國(guó)單店平均年銷售額應(yīng)為700萬(wàn)元，鎮(zhèn)一級(jí)珠寶店達(dá)到年500萬(wàn)元，中國(guó)珠寶行業(yè)也將面臨著可怕的多米諾骨牌效應(yīng)，即：
如果鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)垮了，將進(jìn)行全面的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致上一級(jí)市場(chǎng)垮塌，如果最終引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，只要大家都維持2年不賺錢的局面，定將出現(xiàn)珠寶店倒閉潮。潮水來(lái)的時(shí)候，不一定身體強(qiáng)壯和跑得快的就可以沒(méi)事，潮水大的時(shí)候幸運(yùn)兒可以少到忽略不計(jì)。
二，行業(yè)批發(fā)商發(fā)展空間過(guò)小。中國(guó)黃金上市盛宴后，中國(guó)珠寶行業(yè)批發(fā)商的發(fā)展空間可謂越來(lái)越小。大部分強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性珠寶品牌都成功上市了，除了中國(guó)珠寶、周六福和夢(mèng)金園未來(lái)或許還有上市的可能外，大部分珠寶企業(yè)都不太可能按現(xiàn)在的模式上市了，大概率是現(xiàn)在的品牌格局已定。
全國(guó)的珠寶批發(fā)商，不論是在深圳還是在各省會(huì)城市的，除了手中有一兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性珠寶品牌支持還可以獲利外，大部分的批發(fā)企業(yè)生存現(xiàn)狀都不太好。因此，中國(guó)珠寶行業(yè)批發(fā)商現(xiàn)在的發(fā)展空間極小，并且隨著行業(yè)不斷固化，未來(lái)的發(fā)展空間可能會(huì)更小，大批珠寶批發(fā)企業(yè)退出行業(yè)將是大概率的事情。
第三，行業(yè)生產(chǎn)商陷入嚴(yán)重惡性競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)珠寶行業(yè)對(duì)生產(chǎn)商是不公平的，幾元或是幾十元的加工費(fèi)，與開工廠的巨額投入并不成正比?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)在的生產(chǎn)商不偷稅、不炒金、不壓榨工人，沒(méi)有幾家能賺錢。不僅如此，招工難也會(huì)進(jìn)一步逼死生產(chǎn)商。招不到人是因?yàn)楣べM(fèi)太低，而大多企業(yè)家卻去搞智能化，其實(shí)就這點(diǎn)毛利還想搞高科技，小心被收“智商稅”。當(dāng)然，這里絕對(duì)沒(méi)有任何看不起中國(guó)珠寶行業(yè)生產(chǎn)商的意思，只是現(xiàn)有的生產(chǎn)收益水平，真的很難支撐起高科技無(wú)底洞般的投入。銀行的錢也是錢，政府補(bǔ)貼也未必好拿，最終換來(lái)一地雞毛，企業(yè)那點(diǎn)微不足道的工費(fèi)也全沒(méi)了，得不償失。
第四，行業(yè)服務(wù)商生存境況堪憂。一個(gè)行業(yè)好不好，就看這個(gè)行業(yè)服務(wù)商的生存質(zhì)量，如果整個(gè)行業(yè)中的服務(wù)商都獲利艱難，誰(shuí)再鼓吹這個(gè)行業(yè)的生存環(huán)境好簡(jiǎn)直就是騙子。一個(gè)行業(yè)的服務(wù)商主要由媒體、咨詢、品牌、營(yíng)銷、空間設(shè)計(jì)、裝修、培訓(xùn)和其他一系列的企業(yè)群組成。由于眾所周知的原因，現(xiàn)在中國(guó)珠寶行業(yè)中的上述服務(wù)商活得好的屈指可數(shù)，大部分原來(lái)還有一定名氣的服務(wù)商早就消失了。
第五，資本化的中國(guó)珠寶行業(yè)易受外資洗劫。行業(yè)發(fā)展真快，十年間一大批珠寶上市公司以各種方式出現(xiàn)了，無(wú)論是IPO還是借殼，反正都以珠寶企業(yè)的形式上市了。上市后，大量珠寶上市企業(yè)都是講各種故事圈地，并購(gòu)其他企業(yè)，反正看不到他們做什么對(duì)行業(yè)有益的事，做的都是資本逐利或是套現(xiàn)的事，試問(wèn)這樣的珠寶上市企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力能強(qiáng)嗎？如果有一天，國(guó)外的珠寶資本帶著大量低成本或是無(wú)成本的錢闖入中國(guó)珠寶行業(yè)，這些珠寶上市企業(yè)，在資本的淫威之下能抵抗多久？
中國(guó)珠寶行業(yè)的內(nèi)卷化原因
我們不能一味地抱怨，而是要認(rèn)真分析這些問(wèn)題產(chǎn)生的原因，只有找到原因才能找到解決問(wèn)題的路徑。通過(guò)目前已知的情況分析，我們可以大概知道中國(guó)珠寶行業(yè)內(nèi)卷化的原因。
第一，行業(yè)發(fā)展到成熟階段的必然現(xiàn)象。通過(guò)30多年的高速發(fā)展，中國(guó)珠寶行業(yè)已是一個(gè)完完全全的深度成熟行業(yè)。無(wú)論是黃金還是鉆石，我們都早就達(dá)到國(guó)際一流的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模。因此，中國(guó)珠寶行業(yè)進(jìn)入內(nèi)卷化發(fā)展階段也是情有可原，我們總不能希望一直高速發(fā)展吧？中國(guó)珠寶行業(yè)每年的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率早就很低了，遠(yuǎn)不是以前的15%到20%了。
第二，全球范圍珠寶行業(yè)創(chuàng)新乏力。珠寶行業(yè)屬于奢侈品行業(yè)，在全球范圍來(lái)看也是一個(gè)古老的行業(yè)，我國(guó)在經(jīng)歷了一段黃金增長(zhǎng)期后，未來(lái)一定是存量市場(chǎng)的博弈階段。目前，無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，珠寶行業(yè)的創(chuàng)新都是極其可憐的，除了實(shí)驗(yàn)室培育鉆石是行業(yè)新的一個(gè)亮點(diǎn)外，我們甚至在全球范圍都看不到什么創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。線上銷售、直播和國(guó)潮都是中國(guó)人的小步伐微創(chuàng)新，這些創(chuàng)新都無(wú)法深刻地改變行業(yè)發(fā)展，因此整個(gè)行業(yè)內(nèi)卷化也成為了必然。
第三，非珠寶行業(yè)的良性發(fā)展擠壓。 這幾年化妝品和服裝行業(yè)發(fā)展較快，手機(jī)行業(yè)也高速發(fā)展迭代，這些都或多或少地?fù)屨剂酥閷毿袠I(yè)的商鋪位置，同時(shí)也分流了消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力，帶來(lái)了行業(yè)內(nèi)卷化的加劇。
第四，新興消費(fèi)者對(duì)舊模式的集體摒棄。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，我們可以說(shuō)經(jīng)歷了三代人，這還是按每十年為一代人的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。三代人的審美和消費(fèi)觀念是不可能一致的，因此就存在行業(yè)的整體老化問(wèn)題。我們舊有的珠寶店發(fā)展模式，或是現(xiàn)在行業(yè)的龍頭企業(yè)發(fā)展觀念與新興消費(fèi)者的認(rèn)知有天壤之別。新興消費(fèi)者喜歡直播、喜歡國(guó)潮文化、喜歡為KOL種草買單，不再像老一代消費(fèi)者喜歡實(shí)體店購(gòu)物。打破舊的模式真的很難，因?yàn)樗抢弦淮閷毴顺晒Φ脑??？墒牵绻貌坏叫屡d消費(fèi)者的認(rèn)同，整個(gè)行業(yè)的深度內(nèi)卷化基本沒(méi)有挽回的余地。
中國(guó)珠寶行業(yè)的未來(lái)發(fā)展出路
新冠肺炎疫情已經(jīng)全面改變了全球的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，中國(guó)珠寶行業(yè)在疫情后必然會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更加艱難的發(fā)展時(shí)期。我們很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)中國(guó)珠寶行業(yè)的大勢(shì)。不過(guò)如果企業(yè)想朝著良性角度發(fā)展，我們還是有跡可尋的。
第一，借資本力量發(fā)動(dòng)品牌整合大戰(zhàn)。隨著大量珠寶企業(yè)的上市，很多上市的珠寶企業(yè)已進(jìn)入了資本整合階段，未來(lái)我們一定會(huì)看到大規(guī)模的資本并購(gòu)。不僅如此，較早上市的行業(yè)巨頭周大福的千店級(jí)發(fā)展計(jì)劃，定會(huì)引發(fā)行業(yè)的品牌整合大戰(zhàn)。根據(jù)目前的趨勢(shì)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)周大福、老鳳祥、周大生和中國(guó)黃金的渠道會(huì)越來(lái)越多，行業(yè)千店級(jí)的規(guī)?；?qū)⑹且痪€品牌的門檻。
第二，以杜絕走私和全稅經(jīng)營(yíng)提高準(zhǔn)入門檻。隨著國(guó)家規(guī)范化經(jīng)營(yíng)的要求，以及國(guó)內(nèi)珠寶走私查處的力度加大，未來(lái)中國(guó)珠寶行業(yè)大部分的企業(yè)都將全稅經(jīng)營(yíng)。如果整個(gè)行業(yè)都全稅經(jīng)營(yíng)，那么現(xiàn)在已進(jìn)行全稅經(jīng)營(yíng)的企業(yè)則存在一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，屆時(shí)強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面或?qū)a(chǎn)生，這也就變相地提高了整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。
第三，尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)提升行業(yè)創(chuàng)新力。創(chuàng)新是破解內(nèi)卷化的有力措施，中國(guó)珠寶行業(yè)缺乏創(chuàng)新，主要以不尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主因。隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，中國(guó)珠寶行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)或?qū)⒌玫綐O大的提升，給行業(yè)創(chuàng)新提供了必要土壤。
第四，發(fā)力國(guó)潮文化影響新興消費(fèi)者。未來(lái)中國(guó)珠寶行業(yè)要想有不俗的影響力，就必須培養(yǎng)出中國(guó)新興消費(fèi)者的民族珠寶消費(fèi)熱情。一個(gè)國(guó)家發(fā)展到一定階段，國(guó)潮就會(huì)成為民族自信心上升的最佳體現(xiàn)，中國(guó)珠寶行業(yè)的國(guó)潮或?qū)⒊蔀榛\絡(luò)新興消費(fèi)者的利器和法寶。如果中國(guó)珠寶首飾文化以國(guó)潮這張牌得到升華和傳播，中國(guó)未來(lái)的珠寶消費(fèi)就會(huì)有著根本的“群眾基礎(chǔ)”，中國(guó)珠寶行業(yè)當(dāng)然也將有進(jìn)一步發(fā)展。
珠寶行業(yè)的內(nèi)卷化背后其實(shí)是我們這一代珠寶人的焦慮和無(wú)奈，它的破解不是一朝一夕的事。將蛋糕做大做好，以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，突破“低水平重復(fù)”和“高水平陷阱”，讓行業(yè)朝著健康、充滿活力的方向去發(fā)展，才有無(wú)限可能的未來(lái)。這些都需要我們珠寶人更加努力和堅(jiān)定去探索，讓夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，而不是在現(xiàn)實(shí)的鞭打下妥協(xié)。
作者：珠寶行業(yè)研究人士，張棟
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